论企业网络公关的异化

发布时间：2020-09-01 21:20

　　本文的研究对象是企业网络公关行为。网络公关是以网络为平台通过与受众的互动来实现受众与品牌之间的对话、沟通与交流。它是在近年网上虚拟市场兴起的大背景下,为迎合企业熟悉网络营销环境、把控品牌网络舆情信息、监测行业以及产品动向、了解竞争对手信息、促进产品销售和品牌传播等需要而兴起的新兴传播方式。兴一利必生一弊。本文通过论证异化了的网络公关给企业品牌安全带来的潜在隐患,使经营者认识到网络公关的潜在危害性,促使企业从品牌长远发展的角度,去其糟粕,取其精华,探索和实践出一条正确使用网络公关的营销之路。本文清晰地提出了企业网络公关异化的论点,从分析网络公关的产生、发展及现状入手,从消费者、企业主和网络公关行业三个层面论证网络公关的异化现象极其影响,并为企业提出了解决网络公关异化问题的路径,以帮助企业更好的应用网络公关开展营销,构建和谐的网络秩序,促进网络公关的阳光健康发展。本文认为在网络公关的发展过程中至少出现了以下异化现象: 首先,网络公关中的的删帖、发帖及炒作行为对消费者的知情权构成了侵害,加剧了消费者对网络宣传的不信任,网络公关中的信息虚假和信息过载增加了消费者获取信息的困难,增加了消费者通过使用网络获取信息满足的时间,也对青少年的成长产生了不良的影响,损害负责任的企业形象。其次,网络公关的异化对企业间正常有序的良性竞争造成了侵害。网络公关是企业间线下竞争在网络上的延伸,但在网络上曝光内幕、抹黑、攻击竞争对手等网络公关的异化行为加剧了网络传播中道德失范的现象,引起企业间的恶性竞争,甚至对企业所在的整个行业造成难以预计的伤害。再次,网络公关的异化也对网络公关行业的健康发展造成侵害。部分网络公关公司的短视、急功近利和不负责任的行为严重破坏网络公关行业这个“公共牧场”的生态,坚守道德底线的公司生存困难,违规操作的“黑公关”大行其道,损害了网络公关的形象,摧残了这个新兴行业的生命力。当一种行为超出法律所允许的范围时,就会危及秩序。鉴于网络公关的上述现象,本文认为企业应坚持实施品牌战略,以与消费者建立稳固的品牌关系为导向,将网络公关行为真正纳入企业的营销战略,最终实现用品牌溢价来弥补网络灰色公关缺失给企业带来的销售损失;同时企业还要开展网络维权,处理好网络公关利益各方的关系以及积极推动行业自律,实施“绿色网络公关”等方面下功夫。尽管本文探讨的是网络公关的异化现象,但随着企业界对网络公关负面影响认识的深入、中国互联网管理的健全与规范、中国网民素养的提升,以及网络公关行业自律性的加强,网络公关将用阳光、规范的操作实现健康有秩序的发展,网络公关也将成为营销界的黑马与生力军,发挥积极的专业价值。
【学位单位】：辽宁大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2011
【中图分类】：F272;F49
【部分图文】：

企业品牌,消费者,渠道,比例

图 1-2 消费者了解企业品牌的渠道比例调查①1 展示了网络消费者的购买决策过程。“消费者购买决策过程是指产品过程中的步骤，这些步骤代表了消费者从认识商品和服务需的总体过程。”②对于企业来说，应用网络公关进行品牌宣传是基费者在购买某件商品时，为减小购买风险，往往会通过网络来收并进行分析比较，由此，如果企业能够很好的抓住消费者的这个络传播信息的功能进行产品信息传播，将大量产品的正面信息发大大促进企业产品的销售。例如有购车意向的消费者在做出决策57%以上的消费者是在网络上面收集相关信息的”③。另一方面，产品负面信息传播的发源地和聚集地，如果不能很好的监控这类品及其相关企业产生灾难性的影响，因此，现在越来越多的企业息的监测，并借助网络公关进行系统的网络整合传播，利用网络本品牌成为顾客首选，并在第一时间尽可能屏蔽与覆盖掉对本品

水军,工具

图 2-1 网络水军的自动顶贴工具①图 2-2 网络水军刷视频网站流量工具②2.1.2.2 雇佣公关公司删帖对于同一种产品，每个人都有不同的看法，同样同一件商品也不可能赢得所有用户的满意，当顾客的期望值与产品本身产生差距，顾客就可能会通过打电话或者网上投诉、论坛发帖、博客倾诉甚至诉诸媒体等方式来发泄不满，而竞争对手也可能在网上散布对企业不利的信息，于是在百度、谷歌、搜狗等搜索引擎搜索相关企业的时候，就会出现企业很多的负面的新闻、报道、网页。企业遇到这样的信息第一个想到的就是要使它消失，使潜在的消费者看不到这些信息。这种需求促使网络上产生了大量的删帖公司，这些公司宣称自己与各大网站和论坛以及新闻媒体有良好的关系，能够帮助客户在很短的时间内将企业负面新闻从网站上消除。网络公关也由此异化为企业“花钱消灾”的工具，阻碍了正常的信息传播机制，也侵害了消费者的知情权。

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