我国移动通信领域客户关系管理的应用研究

发布时间：2020-09-11 23:45

　　客户关系管理(CRM)的概念自20世纪80年代被提出以来,经过近二十多年来的理论探索和发展,已经成为当今最受关注的管理和营销策略之一,被广泛地应用于各个行业。随着网络基础设施间的差距日渐缩小、ARPU值日渐下降、所涵盖业务日趋同质以及电信产业逐步走向开放,电信运营商们意识到高质量的客户关系已经成为赢得市场的关键。本文选取移动运营商作为研究对象,主要是因为近年来移动通信业务在电信业务收入构成中几乎占到半壁江山,已经远远超过固定电话在整个通信行业的收入比重,并且伴随着手机漫游费的下调和3G带来的新发展机遇,我国移动通信运营商如何利用客户关系管理来保持竞争力是非常值得关注和具有现实意义的。本文采用了理论与实证分析相结合的研究方法。首先,对国内外在客户关系管理领域做出的理论研究,进行了较为详细的介绍和总结。接着,剖析了国内移动通信领域面临的竞争现状,说明“产品之争”转向“客户之争”已是必然趋势,开展客户关系管理意义重大。然后,对移动运营商目前CRM建设进行了细致分析,指出运营商实施客户关系管理的相关信息系统建设已经基本完备,但在理念层面的理解和贯彻还不够深刻,要使其真正发挥有效作用,必须重视客户关系的建设。最后,对移动运营商今后如何完善客户关系管理的实施给出了相关指导和建议,即要从客户价值的评估和客户满意度两方面入手。对客户价值有清晰的认识,能够帮助运营商针对不同类别客户进行资源投入和差异化管理,通过增强客户的信赖和忠诚,建立起牢固的客户关系,而提升客户满意度又是保持稳定的客户关系的必备条件。论文取得的主要成果和结论体现在以下两方面: 第一,根据对客户关系管理理论的大量学习和整理,以及对移动通信市场相关人员的采访和市场调查,笔者从当前价值和潜在价值两方面入手,提出了客户价值评价体系的构想,并且设计了一系列计算当前和潜在价值的具体指标,根据客户在这两个价值中的差异性,可将移动客户划分为高价值客户、次价值客户、潜在客户和低价值客户四类。提出对高价值客户实行一对一营销满足其个性化需求;对次价值客户通过服务水平和产品质量的提高来增强其对企业的忠诚感;对潜在客户实施体验营销和加强交叉购买等手段,最大限度优化客户与企业的关系;而对于低价值客户,企业一般不值得投入过多资源去维护。第二,从服务、质量和价值感知三方面入手设计问卷,对上海移动部分用户进行客户满意度问卷调查。运用多元回归进行实证分析后得到总体满意度与服务、质量、价值感知都呈正相关关系。运用SPSS统计软件进一步分析后,找到影响满意度的显著因素,并提出了针对性的改进措施和建议。通过本文的研究,希望能为我国移动通信运营商有效实践客户关系管理提供一定的指导和方法。
【学位单位】：上海师范大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2008
【中图分类】：F626
【部分图文】：

电话用户,增长情况,统计数据分析,年度报告

图 3-2 2005 年各月电话用户增长情况比较资料来源：中国通信统计年度报告（2005）.2005 年全国新增固定电话用户 3867.7 万户，总数达到 3.5 亿户。移动电增 5860.4 万户，总数达到 3.9 亿户。从统计数据分析，2005 年各月新增

电话用户,增长情况,总数

图 3-3 2006 年各月电话用户增长情况比较资料来源：中国通信统计年度报告（2006）.2006 年全国电话用户总数突破 8 亿户，移动电话用户总数接近 4.6 亿户总数约为 3.7 亿户，移动电话用户总数比固定电话用户总数高出近 1 亿户

体系结构图,中国移动,体系结构

移动运营企业中国移动和联通近年来的CRM建设都是以分析型CRM为目标。从中国移动CRM体系结构图可以看出，目前我国移动运营商的分析型CRM建设已经初具规模，如图3-10所示：图3-10 中国移动CRM体系结构图资料来源:刘虹,段云峰.中国移动经营分析系统中的CRM系统[J].电信科学.2005,(1):37-39.纵观整个流程，分析型CRM系统分为三个层面：1.基础的营销人员和客服人员的直接反馈，他们直接面对市场和客户，将客户的相关信息或者诉求录入信息系统，然后传输到经营分析系统，它根据客户的相关信息给出相应的解决方案。2.利用Boss系统，将电信的营销情况和客户信息整合、分析，反应出相应的营销情况再传输给经营分析系统。3.通过前端营业厅、代销代办点、呼叫中心等将能收集到的相关讯息，传输给最终的分析系统。

【引证文献】