网络环境下口碑营销有效策略研究
发布时间：2020-10-12 20:44
网络口碑是消费者利用互联网手段,在网上发布并传播的个人对于特定产品、服务和公司的正面或者负面评价。相比较传统口碑而言,网络口碑具有传播速度快、影响范围广、负面影响对企业影响大等特点。基于网络口碑传播的网络口碑营销,是市场营销历史上的一次深刻变革,代表着营销发展的未来趋势。目前国内对网络口碑营销的研究还只是刚刚起步,相关成果十分稀缺。 本文从分析网络环境下口碑特点和传播特性入手,深入讨论了网络口碑的对象和传播渠道,并指出了其和传统口碑传播之间的区别。对于网络口碑传播渠道,本文深入研究了其分类、实现形式、影响因子和关键点;对于网络口碑的对象,本文则给出了其内涵界定和获取、加工的原则。同时本文对网络环境下的口碑营销的商业模式和其对消费者的影响,也相应进行了归类分析。 最后,结合一个成功的口碑营销案例,分析了该案例中网络口碑营销成功的原因所在点,并剖析了对应失败案例中企业营销策略的失败所在。在此基础上,我们提出了网络口碑营销的优劣势所在,并对网络口碑营销的发展趋势进行了预测。 以上研究将有助于企业更清楚、更全面的认识到在网络环境下口碑营销重要性、特点和发展趋势,并帮助营销机构根据特定的消费者群体,制订有效的网络口碑营销策略。
【学位单位】：华中科技大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2010
【中图分类】：F49;F274
【部分图文】：
发展状况统计报告统计，截止 2009 年底，中国网民规模达到 3.84 亿人，较 长 28.9%，在总人口中的比重从 22.6%提升到 28.9%；网民上网时间长度继平均每个网民的每周上网时间增加了 2.1 小时。网民上网的主要网络应用领为信息获取、交流沟通、网络娱乐和商务交易。截止 2009 年 12 月，使用三甲的网络应用分别是网络音乐（83.5%，网络娱乐类），网络新闻（80.1%类），搜索引擎（73.3%，信息获取类）。但从发展速度上看，则是商务交遥遥领先。商务交易类应用平均年增幅 68%。其中，网上支付用户年增幅 80有应用中排名第一。2009 年，全国网络购物用户规模 1.08 亿人，年增长 45旅游预订的使用率为 7.9%，用户规模 3024 万人，年增长 77.9%；网络支率达到 24.5%，用户规模 9406 万，年增幅高达 80.9%，是用户增长最快的（见图 1-1）。中国网民群体网络应用正从娱乐型向消费商务化转变。CN，2009 年中国网络购物市场交易规模达到 2500 亿，较 2008 年翻番增长；规模比 2008 年翻番，而网购用户中 75%都使用网上支付[1]。
者在传播范围、速度，影响力等上出现了前所未有的发展，相应的营销模口碑相比，其变化是极为深刻的。在某种程度上来说，可以说网络环境下的营销模式和基于传统口碑的营销模式相比，是一场革命。由于互联网发推动力来自西方国家，目前可查的网络口碑研究成果也主要是欧美咨询公研究报告。由于经济发展、历史文化等因素，国内消费者的消费习性和西著的差异，因此需要研究国内的实际环境下应该采用何种网络口碑营销策正有效的。其次，国内虽然在网络口碑营销上的实践很多，不乏成功的案应理论研究的发展不过 5 年左右的历史，相关的研究成果十分稀缺，尤其化研究。对比之下，尼尔森咨询一类的国际巨头已经开发出了实用的网络工具（如该公司的 BuzzMetrics）。本文在这方面进行的理论研究，不仅能内在网络口碑营销方面的研究成果，也可以评价其在国内实际经济状况下程度的适用性。如图 1-2 所示。
用体验和个人感受，这本身就是一种具有巨大影响力的这一行为的意义并制订相应的营销策略，往往能够获得巨年来网络消费的发展势头极为迅猛，就消费者而言，越来作为一种极具吸引力并且乐于选用的消费方式（见图 1-售则成为其不可忽视的重要销售渠道，而由于互联网与生覆盖范围广等特点，消费者口碑的影响已经发展到直接决道的产品能否卖得出去的地步。关注、认识并充分理解网，从各种网络营销模式中归纳网络口碑在其中所扮演的度和美誉度问题的重要方法，也能为互联网发展和电子商这是本文研究的最直接意义。
【参考文献】
本文编号：2838252
【学位单位】：华中科技大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2010
【中图分类】：F49;F274
【部分图文】：
发展状况统计报告统计，截止 2009 年底，中国网民规模达到 3.84 亿人，较 长 28.9%，在总人口中的比重从 22.6%提升到 28.9%；网民上网时间长度继平均每个网民的每周上网时间增加了 2.1 小时。网民上网的主要网络应用领为信息获取、交流沟通、网络娱乐和商务交易。截止 2009 年 12 月，使用三甲的网络应用分别是网络音乐（83.5%，网络娱乐类），网络新闻（80.1%类），搜索引擎（73.3%，信息获取类）。但从发展速度上看，则是商务交遥遥领先。商务交易类应用平均年增幅 68%。其中，网上支付用户年增幅 80有应用中排名第一。2009 年，全国网络购物用户规模 1.08 亿人，年增长 45旅游预订的使用率为 7.9%，用户规模 3024 万人，年增长 77.9%；网络支率达到 24.5%，用户规模 9406 万，年增幅高达 80.9%，是用户增长最快的（见图 1-1）。中国网民群体网络应用正从娱乐型向消费商务化转变。CN，2009 年中国网络购物市场交易规模达到 2500 亿，较 2008 年翻番增长；规模比 2008 年翻番，而网购用户中 75%都使用网上支付[1]。
者在传播范围、速度，影响力等上出现了前所未有的发展，相应的营销模口碑相比，其变化是极为深刻的。在某种程度上来说，可以说网络环境下的营销模式和基于传统口碑的营销模式相比，是一场革命。由于互联网发推动力来自西方国家，目前可查的网络口碑研究成果也主要是欧美咨询公研究报告。由于经济发展、历史文化等因素，国内消费者的消费习性和西著的差异，因此需要研究国内的实际环境下应该采用何种网络口碑营销策正有效的。其次，国内虽然在网络口碑营销上的实践很多，不乏成功的案应理论研究的发展不过 5 年左右的历史，相关的研究成果十分稀缺，尤其化研究。对比之下，尼尔森咨询一类的国际巨头已经开发出了实用的网络工具（如该公司的 BuzzMetrics）。本文在这方面进行的理论研究，不仅能内在网络口碑营销方面的研究成果，也可以评价其在国内实际经济状况下程度的适用性。如图 1-2 所示。
用体验和个人感受，这本身就是一种具有巨大影响力的这一行为的意义并制订相应的营销策略，往往能够获得巨年来网络消费的发展势头极为迅猛，就消费者而言，越来作为一种极具吸引力并且乐于选用的消费方式（见图 1-售则成为其不可忽视的重要销售渠道，而由于互联网与生覆盖范围广等特点，消费者口碑的影响已经发展到直接决道的产品能否卖得出去的地步。关注、认识并充分理解网，从各种网络营销模式中归纳网络口碑在其中所扮演的度和美誉度问题的重要方法，也能为互联网发展和电子商这是本文研究的最直接意义。
【参考文献】
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本文编号：2838252
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