网络路径的试用营销对消费者正向口碑传播意愿的影响分析

发布时间：2020-11-15 15:55

　　 随着体验经济的到来,市场需求方式发生了变化,消费者的主人翁意识日益强化,消费者已经不再满足于产品或服务提供的功能效益,转而更关注产品所带给他们的体验,从而使企业营销的经营重点也发生了转移,体验营销日益成为企业吸引顾客的重要方式。同时,试用营销作为一种购买前体验营销方式,更能够有针对性地进行细分覆盖式传播,精准锁定客户群,低成本的回收试用反馈和建议,因此受到了越来越多的企业青睐。近年来互联网已成长为一种快速及时高效的传播媒介,伴随着网络用户的逐渐增多,新型的网络路径的试用营销方式也随之应运而生。试用营销利用网络的便捷不断地为企业与客户提供丰富、实效的信息与产品,越来越多的企业在试用网站发布免费试用产品吸引消费者注册,建立客户资料数据库,有效低成本的获得产品反馈和改良意见,并可以借助网络形式的口碑传播促进企业品牌和文化的推广。进入后信息时代后,美国等发达国家就已活跃着,如试客,试客网等概念。这是发达经济的必然产物。因此现阶段企业如何通过网络试用体验去提升消费者的感知价值,从而形成消费者正向的口碑传播意愿成为了当今试用营销理论的研究焦点。本文将网络路径下的试用营销与消费者的口碑传播意愿结合起来作为研究的主要内容。 本文以网络“试客”作为研究对象,原因是他们作为网络试用的对象,产品试用信息反馈与交流的关键群体,对探讨网络路径的试用营销模式对口碑传播的影响具有较大的代表性。在锁定网络试客的调查范围时,本文一方面集中在具有代表性的试用网站上的试客进行网络投递,另一方面通过初步调研,认为在大学生这个群体中具有试客身份的样本会比其他群体高,因此选定了大学生群体进行实地分发问卷来筛选出具有“试客”身份的研究对象。 针对目前我国网络试用的环境和特点,并通过对样本数据进行深入分析,有效界定了网络路径试用营销的因素和模型,归纳了网络试用营销的方法与模式。本文分为三个部分进行了研究：首先结合相关文献分析和初步性探索将网络路径的试用营销划分为试用网站因素、试用产品因素以及虚拟体验因素三个维度共十一个主要属性。然后实证研究,探讨了网络路径的试用营销对于消费者正向口碑传播意愿的影响效果及作用机理,具体操作流程为：第一步：通过相关文献研究和用户深度访谈,引入顾客感知价值作为中介变量,并在此基础上构建了概念模型,提出了研究假设并设计问卷；第二步是通过网络和纸质问卷收集数据,运用SPSS进行了描述性统计分析,因子分析,相关分析和回归分析,具体探讨了网络路径下的试用营销各要素对消费者正向口碑传播的影响及顾客感知价值作为中介变量与试用网站因素和消费者正向口碑传播意愿之间的关系。 本研究的结论： 1.通过SPSS分析得出了网络试用营销的三个维度因素：试用网站因素、试用产品因素、虚拟体验因素与消费者正向口碑传播意愿均存在显著正相关关系的结论,并且顾客感知价值在模型中的中介效用明显,网络试用营销通过消费者感知价值的中介作用显著影响其正向口碑传播意愿。 2.根据实证分析结果,得出针对网络试用营销的策略选择：试用网站性能指标的维护：试用产品性能指标的维护：虚拟体验指标的维护三方面建议。
【学位单位】：东北财经大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2011
【中图分类】：F274;F49;F224
【部分图文】：

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【参考文献】

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本文编号：2884943