网络教育付费意愿影响因素研究

发布时间：2017-07-28 21:21

  本文关键词：网络教育付费意愿影响因素研究

  更多相关文章： 网络教育 基于感知价值的采纳模型 付费意愿

【摘要】：随着技术的进步、互联网的普及、用户习惯的养成,网络教育市场和用户规模从2010年开始便高速增长,2015年网络教育市场突破千亿元大关,达1171亿元,预计2019年可突破2000亿元大关；网络教育用户规模截至2016年6月,已达1.17亿人,预计2017年将达1.2亿人。然而,在诱人的市场面前,胜出者寥寥无几,付费网络教育并未被大多数学习者接受。因此,探讨网络教育付费意愿影响因素对网络教育企业来说就至关重要。传统技术接受模型(TAM)主要用于研究处于组织环境中的客户,但这些客户在使用新技术时,更多的是受制于组织而被迫强制使用,也不需要考虑成本；而基于感知价值的采纳模型(YAM)则既考虑到研究对象使用系统的自愿性,也考虑到研究对象关于系统的成本、娱乐体验、社交认同的因素。因此,在网络环境中,VAM模型相比TAM模型表现出更高的预测能力。本文基于VAM模型,结合前人研究成果,将感知利得的构成要素调整为感知有用性、感知易用性、情感价值、价格优惠、社会认同等五个变量,将感知利失的构成要素调整为经济风险、功能风险、服务风险三个变量,避开以感知价值为中间变量研究对采纳意愿间接影响的传统做法,直接构建研究各变量对采纳意愿直接影响的理论模型,并提出研究假设。选取了解网络教育或有使用意愿的用户作为问卷调查的研究对象,应用spss19.0软件对研究假设进行检验。研究结果表明,感知利得对付费意愿有正向影响关系,其中感知有用性对付费意愿的正向影响关系最显著,其次为情感价值,再次为价格优惠,最后为感知易用性,而社会认同对付费意愿没有显著影响关系；感知利失对付费意愿有负向影响关系。其中,经济风险对付费意愿的负向影响关系较为显著,其次为功能风险,而服务风险对付费意愿没有显著影响关系。此外,感知利失对付费意愿的影响程度并没有感知利得的影响程度显著,说明在相对刚需的学习诉求面前,网络教育用户更多关注的是学习目的的达成。最后,根据研究结论,结合网络教育实际,给出增强消费者对网络教育产品和服务的感知利得、降低消费者对网络教育产品和服务的感知利失的管理启示。
【关键词】：网络教育 基于感知价值的采纳模型 付费意愿
【学位授予单位】：福建农林大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：G434;F49
【目录】：

• 摘要9-11
• ABSTRACT11-13
• 1 绪论13-24
• 1.1 研究背景13-16
• 1.2 研究目的与意义16-17
• 1.2.1 研究目的16-17
• 1.2.2 研究创新点17
• 1.3 研究内容与方法17-19
• 1.3.1 研究内容17-18
• 1.3.2 研究方法18-19
• 1.3.3 技术路线图19
• 1.4 网络教育采纳意愿研究现状19-22
• 1.5 网络教育的界定22-24
• 2 相关理论基础24-32
• 2.1 付费意愿与影响因素24-28
• 2.1.1 付费意愿24-25
• 2.1.2 付费意愿的影响因素25-28
• 2.2 感知价值理论28-32
• 2.2.1 感知价值的含义28-30
• 2.2.2 基于感知价值的采纳模型30-32
• 3 模型构建与研究假设32-37
• 3.1 模型构建的思路32-34
• 3.1.1 基于VAM模型的变量32
• 3.1.2 新增的变量32-33
• 3.1.3 剔除的变量33-34
• 3.2 理论模型构建34
• 3.3 研究变量的定义34-35
• 3.4 研究假设35-37
• 3.4.1 感知利得因素与付费意愿之间的关系假设35-36
• 3.4.2 感知利失因素与付费意愿之间的关系假设36-37
• 4 研究设计与数据分析37-52
• 4.1 研究变量的测量37-40
• 4.1.1 感知利得的测量37-39
• 4.1.2 感知利失的测量39-40
• 4.1.3 付费意愿的测量40
• 4.2 调查目的及问卷设计40
• 4.3 样本选取40-41
• 4.4 数据分析41-52
• 4.4.1 样本描述性统计分析41-43
• 4.4.2 信度与效度分析43-48
• 4.4.3 相关分析48-49
• 4.4.4 回归分析49-52
• 5 研究结论与建议52-57
• 5.1 结论52-54
• 5.2 网络教育企业营销管理建议54-56
• 5.2.1 增强顾客对网络教育产品和服务的感知利得54-55
• 5.2.2 降低顾客对网络教育产品和服务的感知利失55-56
• 5.3 研究不足与展望56-57
• 5.3.1 研究不足56
• 5.3.2 研究展望56-57
• 参考文献57-61
• 附录61-65
• 致谢65

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本文编号：586072