双边市场中平台企业搭售行为研究

发布时间：2017-08-02 10:27

  本文关键词：双边市场中平台企业搭售行为研究

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【摘要】：双边市场不同于传统的单边市场,平台企业需要争夺两边市场上的用户,竞争更加激烈。为了吸引两边用户加入平台,平台企业可能选择实行搭售行为,比如微软搭售操作系统和IE浏览器,Visa和Mastercard搭售借记卡和信用卡等等。最近,欧盟委员会和美国反垄断当局一直密切关注巨头公司和高科技产业,分别对微软、谷歌、苹果等公司展开反垄断调查。在这一系列的案子中,欧盟委员会和美国反垄断当局主要关注点是主导企业的排他性行为。搭售作为主导企业排他性行为之一,一直以来都备受关注。双边市场中平台企业实行搭售的动机,以及产生的经济效果更为复杂,这增加了对其进行反垄断的难度。通过比较两大成熟的美国和欧盟反垄断体系,我们却发现两者在对搭售行为的反垄断规制方面存在分歧,这一点在微软案中更加凸显。目前美国对搭售适用的是合理判定原则,而欧盟对搭售适用的原则更接近于美国早期修正的本身违法原则,其实质仍是本身违法原则。因此从经济角度,对企业的搭售行为,特别是双边市场中平台企业的搭售行为进行分析就显得尤为重要,通过分析搭售的经济效应,为搭售的反垄断规制提供一些有价值的理论支持。在这一背景下本文研究双边市场中平台企业的搭售行为。本文首先分析了搭售的经济效应,在这一基础上,建立了一个平台企业寡头竞争基准模型。在该模型中,其中一个平台企业在基本品市场拥有垄断势力,考察了如果该基本品垄断企业将基本品进行搭售,会产生哪些经济效应,以及搭售对市场参与主体和社会福利的影响。为了考察基准模型结论的稳健性,并使模型更贴近现实,本文对基本模型进行了拓展,分析了双边市场中平台企业在存在更有效率的竞争者、一边用户多归属、竞争性平台提供的产品对基本品存在替代威胁三种情况下搭售策略的经济效果。本文最后结合理论模型,具体分析了欧美微软案例和谷歌案例中搭售行为产生的圈定效应、网络效应、价格效应、多样性损失效应,并借鉴欧美对搭售的反垄断规制,认为对双边市场中平台企业实行的搭售行为采用合理判定原则更合理。
【关键词】：搭售 双边市场 网络效应
【学位授予单位】：山东大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F49;F274
【目录】：

• 中文摘要8-9
• Abstract9-11
• 第1章 引言11-15
• 1.1 研究背景11-12
• 1.2 研究意义12
• 1.2.1 理论意义12
• 1.2.2 现实意义12
• 1.3 研究方法12-13
• 1.4 研究内容及论文构架13-15
• 第2章 文献综述15-22
• 2.1 关于双边市场的文献综述15-16
• 2.2 关于搭售的文献综述16-22
• 2.2.1 搭售经济理论16-19
• 2.2.2 对搭售的反垄断研究19-22
• 第3章 搭售对竞争的影响22-28
• 3.1 搭售对竞争的促进作用22-24
• 3.2 搭售对竞争的阻碍作用24-26
• 3.3 影响搭售竞争作用的因素26-28
• 第4章 双边市场中平台企业搭售模型28-45
• 4.1 基准模型29-37
• 4.2 基准模型的扩展37-45
• 4.2.1. 竞争厂商具有效率优势的情况37-39
• 4.2.2. 多归属的情况39-42
• 4.2.3. 竞争厂商提供的产品对基本品具有替代作用42-45
• 第5章 平台企业搭售反垄断案例解读45-57
• 5.1 微软搭售行为分析45-51
• 5.1.1 微软搭售行为45-47
• 5.1.2 微软搭售经济效应分析47-51
• 5.2 谷歌搭售行为分析51-57
• 第6章 结论和建议57-61
• 6.1 本文结论57-58
• 6.2 研究的不足58
• 6.3 对搭售行为反垄断的建议58-61
• 附录61-64
• 附录161-63
• 附录263-64
• 参考文献64-70
• 致谢70-71
• 附表71

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本文编号：608826