社会化电子商务环境下基于社会资本的网络口碑与购买意愿关系

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在社会网络中的地位。Putnam认为社会资本是社会组

于亲戚、朋友和认识的人之间，网络口碑则更多是发生在陌生人之间的交流。再次，存在于网络口碑之后的联系网络比传统口碑的联系网络大得多。最后，网络口碑相对成本更低、速率更高、更具影响力。

（2） 购买意愿

意愿的概念最早出现于心理学，是个人从事某特定行为的主观概念。Ajzen等认为，顾客采取行动是以其对某一特定对象的意愿为基础，只有当顾客具有了购买意愿，才会做出购买的行动，因此只有了解顾客的购买

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其进而研究指出意愿就意愿才能预测其购买行为。

织的一种特征，群体存在的社会资本促使人与人之间更

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信任，并做出互惠的行为。

后续有关社会资本的研究一般基于两个方面：宏观

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层面的定义主要基于以群体为对象的集体角度，认

为社会资本是属于群体的共同资源，而且服务于该群体

[18][5,19]的公共利益；微观层面主要从个人角度来分析，认

为社会资本是属于个体的私人资源，是个体通过社会关

[18]系网络而取得的。

而计量问题是社会资本理论研究的技术难点，Nahapiet等认为社会资本可以分为三个维度：结构维度、

[5]关系维度和认知维度。这是目前应用最为广泛的度量

是个体进行某种特定活动的概率，是人类的行为意识。Mullet总结指出，消费者对产品或品牌的个人态度，再

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加上外在的因素影响，即构成了消费者的购买意愿。

方法：

（1）结构维度：强调适当关系的镶嵌和整体的关系网络，这种关系可以是人与人之间，也可以是组织与组

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织之间，这是群体之间彼此连接的形态。其讨论的是

目前通常认为，购买意愿的以衡量消费者购买某项产品

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或服务的可能性。

（3） 网络口碑与购买意愿的关系

大多数研究通过实验设计探讨网络口碑的不同特性如何影响消费者的购买意愿。使用者的网上评论和口

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碑，，是网络消费者了解产品品质的重要信息来源，通[6]过这些评论和口碑，可影响消费者的购买意愿。

组织的整体网络，以客观的角度去分析组织中的各个连接以及这些连接所共同形成的整体网络连接形态。

（2）认知维度：Nahapiet等认为个体间可以利用共同的语言、规则及陈述方式，形成共享的网络，以达成

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共识并降低知觉障碍。当合作的个体形成具有凝聚力

Park等研究了网络口碑的方向（正面和负面）以及网站的信誉对口碑效应的影响，发现负面口碑产生的口碑效应大于正面口碑产生的口碑效应，负面口碑在体验

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型商品上的影响大于在探索型商品的影响。毕继东从

的共同体时，他们将拥有在特定结构里所专享的资源，

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从而促使成员迈向共同目标。

（3）关系维度：指网络内各伙伴成员间互动时所表现出来的品质，主要用于描述人们长期互动而发展出来

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的人际关系，如信任、规范、期望和认同。通过这些

顾客感知角度出发，利用技术接受模型建立了网络口碑与购买意愿之间的影响关系，关系模型主要包括了个体差异和顾客感知两个方面。实证结果表明，个体差异和顾客感知结构下的各个变量对于购买意愿确实会产生正

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向或者负向的影响。金立印证明了口碑类型、口碑效

持续不断的人际关系，人们可以达到其社交、认同及声

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望等社会目的。

2．网络口碑与购买意愿（1） 网络口碑的内涵

口碑是人与人之间关于产品、价格和服务等方面的

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而互信息交换，是一类不为商业利益的无偿性交流。

价和产品涉入度的不同会对顾客的购买意愿产生影响，并具体地探究了这些因素的差异性是如何通过口碑信息

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而体现于顾客购买意愿的。

联网技术的发展为消费者在线交流和分享消费体验提供了高效的平台，这样就形成了网络口碑。Stauss最早定义了网络口碑，将“互联网消费者交流”定义为消费者

[23]在网络上报告/交流与消费相关的信息，即网络口碑。

二、研究假设与模型

1．社会资本结构维度

本文采用关系取向的分析视角，选取社会交互联接作为社会资本结构维度的衡量变量。社会交互联结是资源和信息流通的渠道，强关系下推荐的口碑信息对消费

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决策产生更大影响。Chiu等研究认为，虚拟社区中的

互联网使口碑如顾客的评论，通过互联网可以传递给其

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他顾客，从而促成产品或服务的成功营销。

相对于传统口碑而言，网络口碑在口碑特点与传播方式等方面存在很大的区别。首先，网络口碑通过各种平台进行传播，如电子邮件、即时通信、论坛和评论网站等，而传统口碑则是通过面对面的沟通。其次，信息发送者与接收者之间的关系强度不同。传统口碑主要介

Nankai Business Review

2014, Vol. 17, No. 4, pp140-150

在线交互联结对社区成员的知识分享数量有显著影响，

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但不影响知识分享的质量。信息交换成员之间的社会

联结越紧密，其交换信息的频度和深度越强。而社交网络提供了组合和交换知识的机会，虚拟社区中成员之间

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