3G时代电信运营商的渠道管理和价值链控制

浙江大学　

家公司亮剑

2009年1月7日,工信部正式颁发3张3G牌照，移动、电信、联通三大运营商在3G竞争中开始亮剑，出台自己的3G规划。中国移动TD网络今年覆盖国内238个城市，电信CDMA2000业务2月份启动，联通今年5月放号WCDMA。

中国移动出台3G(TD-SCDMA) 竞争规划:

　　中国移动于牌照颁发当日正式启动3G商用服务，用户无需换号便可使用3G服务，并推出专属3G业务的“188”号段。目前TD-SCDMA已经支持HSDPA功能，可提供现有语音、可视电话、多媒体彩铃等3G特色业务。

中国移动在发牌后3天便公布了2009年TD网络发展规划。据中国移动的规划，09年预计投资588亿元，TD网络将覆盖238个地级城市的业务热点区，占全国地级城市数量的70%以上，其中东部省(市)的地市将全覆盖。中国移动在网络建设中将考虑TD-SCDMA网络与2G网络充分融合，支持面向未来的平滑过渡，具备提供“无线＋宽带＋信息”服务能力，充分实践“移动信息专家”的发展战略。目前中国移动已经完成了2G与TD网络的融合组网工程，到2011年，TD网络将覆盖全国100%的地市。截至2008年底，中国移动已开通TD基站约两万个，TD网络覆盖将随着基站数量激增而完善。2009年将新建TD基站约6万个，届时基站总数将超过8万个。

中国电信出台3G(CDMA2000) 竞争规划:　

面对中国移动的3G攻势，苦等3G牌照多年的中国电信不断加速其CDMA2000标准的建设，以期尽快提供3G服务。继中国移动高调宣布已开展3G业务后，获得3G牌照的中国电信在今年2月推出了3G业务。为了方便用户使用3G业务，中国电信紧随中国移动推出“三不原则”：即一不改号，用户在2G时使的号码，加入3G后仍然使用；二不换卡，用户将目前使用的手机卡直接插入CDMA2000手机就可使用；三不需要登记，只要网络可以识别并清楚哪些2G用户转为3G用户即可，不需要去营业厅办理。

　据中国电信北京分公司相关负责人透露，CDMA无线上网速率将从现有的153.6Kbps提升至下行3.1Mbps、上行1.8Mbps，比目前ADSL常见的下行2Mbps、上行512Kbps更快。届时使用CDMA2000的3G手机，将可以实现视频通话、高速上网等3G特色业务。

中国联通出台3G(WCDMA) 竞争规划:

而一直低调的联通近日也传出消息，中国联通正在七城市进行WCDMA测试。根据联通的时间表，09年1月完成设备招标，2月设备到货开始建设。有消息称将于5·１7电信日开通WCDMA网络并开始放号，这比原计划三季度推出3G服务有所提前。185、186为专用号段，联通130、131、132、156用户无需换号可直接升级为3G用户。

共同发展的二元结构会长期存在

在全球市场，移动用户呈现快速增长态势，但2G仍然在新兴市场居于主导地位。与发达国家不一样，我国存在明显的城乡差异和东西部差异等市场二元结构。这就意味着国内2G和3G的发展不同于新兴市场，又不同于发达国家市场，而是3G、2G共同发展的状态。尽管已经发放3G牌照，2G在今后一段时间仍会是运营商经营重点，未来将会是现有2G网络与3G共同发展的市场格局。此外，我国是在竞争格局严重失衡的情况下发展3G，所以3G牌照发放不仅仅意味着3G技术的竞争，更大意义上是三个运营商之间的竞争；不仅是3G的竞争，而且是2G加3G的竞争。

随着3G技术的日益成熟，目前全世界已有十几家运营商开始正式运营3G业务。在日本，NTT DoCoMo推出了FOMA业务、KDDI推出了基于CDMA20001X的3G业务；在韩国，SKT目前运营3G业务也已有3年时间；在欧洲，香港和记通信在意大利、英国、奥地利、瑞典与丹麦的五家子公司共同推出了“3”业务；奥地利、瑞典、德国、葡萄牙、斯洛文尼亚等国6家运营商也开始经营3G业务。

1、  业务模式

在国外不同的地区，根据不同用户的文化、需求层次，各个3G运营商都探索出适合自身的业务模式，运营商在不同的区域内主推的业务不尽相同。各个区域的用户对于不同的3G种类也有不同的偏好：在欧洲，通信、资讯类业务比较受人们的欢迎；在亚洲，娱乐类业务则更容易为用户所接受。

香港和记通信推出的“3”业务支持互联网与3G终端的视像通信，互联网用户可使用计算机视频通话软件如“NetMeeting”与“3”手机用户作视像通话。

和黄“3”提供的“新闻提要”,就是联合凤凰卫视信息台，24小时发布两岸三地及全球的最新时事新闻；NTT DoCoMo和日本电视公司、东京广播公司、富士电视台联合推出了移动广播服务，让DoCoMo用户可以通过手机收看电视新闻节目。01年，和黄电讯跟欧洲各大体育赛事的主办单位建立了广泛的合作，在 “体育世界”栏目里，用户可以了解到包括高尔夫球、网球、一级方程式赛车和英国赛马等在内的世界体育赛事新闻；在“足球天地”里用户可以查到欧洲足球赛的各种相关资料。

在亚洲，图片、铃声下载业务是最受用户欢迎，也是运营商推出的最成功的3G增值业务。据统计，铃声、图片下载在韩国的3G服务内容中已经占到了40.1%的份额。3G服务商允许用户下载MP3铃声、活动墙纸等影像；通过与世界知名杂志、网站的合作，用户可以通过手机翻阅、下载SP提供的图片、视频短片、高清晰照片等。

国外3G运营商都是利用无线宽带网络的优势，和各大内容提供商进行密切合作，从而掌握3G价值链中的应用部分，使各个内容提供商的内容信息可以无差异地通过应用平台提过给用户。3G运营商在和各大内容提供商进行广泛合作的同时，也积极进入内容产业，例如韩国SKT收购赛我网，并推出音乐、电影和门户网站；其选择进入的内容产业均是投入低、回报高，易于掌控的行业。在3G时代移动运营商同时也兼有“网络供应商和信息提供商的身份。

和其他3G运营商一样，日本NTT DoCoMo在推出i-Mode初期就很注重与内容提供商的合作，所以不仅可以得到月租费用，而且可以在内容收费方面与提供商分成。内容收费带来的丰厚利润充分调动了内容提供商的积极性，同时越来越丰富精彩的内容又提高了对用户的吸引力，从而形成了良性循环。

DoCoMo 3G业务成功开展的另一个重要因素，建立移动通信业务分销渠道，并与移动通信终端产业链紧密联系。DoCoMo的分销渠道极大地促进了i-Mode业务的成熟，同时又极大地推动了FOMA业务的发展，其成功经验值得借鉴。DoCoMo的分销渠道与其整个产业的发展格局相关，其分销渠道的参与者主要包括自建营业厅、代理店、电器行和超市等。

在各种渠道参与者中，自建营业厅在移动通信增值业务的销售和服务方面起到了非常重要的作用。同时，又非常有利于渠道信息的收集和反馈。DoCoMo正在不断增加自建营业厅，并采取了统一的设计和布置。

DoCoMo的业务分销网络覆盖了诸多商社、通信设备公司、家电超市、大型商场、电话业务代售点和ISP等，为其销售移动通信终端。此外，DoCoMo向手机制造商定制手机，贴上DoCoMo的商标，委托给上述中间商出售。由于DoCoMo的第二代移动网络提供机卡一体的PDC业务，再加上其强大的研发力量，DoCoMo的移动通信终端销售与注册用户销售一直紧密联系在一起，终端的销售渠道就是移动业务的分销渠道。

2001年10月，DoCoMo正式启用WCDMA网络，推出FOMA业务。由于FOMA移动通信终端采用机卡分离模式，在业务推出的最初阶段，移动通信终端厂商希望建立新的终端分销渠道和自己手机商标。但是DoCoMo对移动通信产业链的强大控制，阻止了这种新终端销售渠道的诞生，仍然保留以前的务分销渠道。销售中间商在分销手机和业务时，DoCoMo会给予销售奖励，所以可以较低价格向用户出售手机。而奖励费实际上是DoCoMo从用户未来支付的月基本使用费中提取的。为保证收回这笔奖励费，用户在签约后一段时间内不能解约或更换机型，否则要视时间长短支付不同的机种变更费用。

与PDC业务不同，用户在成为FOMA业务的签约用户时，只需要购买移动通信终端，而不需要购买移动通信终端卡。DoCoMo免费向FOMA签约用户提供移动通信终端卡，用户在解约时需要将终端卡归还给DoCoMo。

四、              国内移动运营商营销策略建议

3G的特点之一在于业务的多样性。基于强大的多媒体和数据业务平台，3G运营商可以灵活设计出有针对性的业务，满足用户多样化的需求，因此3G业务的成功推出还有赖于有效的市场细分。运营商必须在市场细分和消费者行为研究的基础上，设计出有针对性的业务，进行更有针对性的市场推广。同时，终端补贴、内容服务、资费捆绑优惠等营销方式，都要根据用户的需求进行合理设计。例如，在进行市场细分的基础上，韩国SKT就将用户分为大学生、低年级学生、家庭主妇等不同的用户群体，针对不同的用户群推出了不同的业务品牌，更有针对性地进行市场推广，取得了良好的效果。

的合作，探索与内容提供商和内容整合商之间的合作管理模式，推出的特色内容。

移动通信运营商的竞争手段已从产品竞争、价格竞争转向渠道的竞争。而且渠道概念已从狭义的移动通信产品的销售渠道扩张到包括媒体、娱乐、金融、手机等广义上的渠道。

1.       渠道管理现状

市场竞争和渠道扩张给运营商带来了许多忧虑与困惑，引发出许多问题：

1)       渠道控制能力减弱：渠道扩张造成渠道单店客流量、销量、收益减少，渠道资源闲置，社会渠道积极性受到打击，导致管理难度加大。

2)       品牌管理难度加大：社会渠道普遍存在店面形象不规范、宣传物料被随意挪用、破坏和更新不及时等问题。时间一长，这些渠道就会破坏其企业品牌形象。

3)       整体渠道服务质量下降：移动运营商渠道种类和数量繁多难以管理和掌控。众多卡类销售点的服务形象根本无从谈起，导致人们抱怨移动运营商的代办点、兼营店服务不规范，甚至认为移动运营商服务质量极差。

1)       自有营业厅相关建议：重视视觉信息传播

客户服务、视觉信息传播和、市场信息采集等渠道功能，对于用户和运营商而言是具有价值的功能；而对于渠道本身而言，只有销售才能够带来直接利益。因此，在利益导向的前提下，代理合作类的渠道必然不愿意为无收益的功能付出额外的代价。此时，电信运营商的自有营业厅，在某种意义上承担了对全部渠道体系示范和引领的作用。

3G业务种类多、构成复杂，3G用户通常也是高端用户。因此，运营商需要付出大量的营销努力以构建品牌。业务设计和资费吸引只是用户造访店面的必要条件，而可视化营销则是促成这一行为的关键。所谓可视化营销，就是要求商品摆放或业务展示美观，提高品牌形象，招揽顾客持续访问。但可视化营销不仅仅是华丽的橱窗与装修，更重要的是有体系的表现、有逻辑的产品策划，使产品形象能够深入消费者的意识。可视化营销是渠道、促销体系与差异化营销战略体系的一致性延续，它能够提高营业厅和产品的形象，营造令人愉快的店内气氛。同时作为一种竞争对手难以模仿的差异化，最终提高销售效率。

2)       代理体系改造

代理渠道占据目前销售体系的最大比例，它们数量众多，且在形式、规模、紧密程度上有很大的差异。代理商和运营商之间仅是一种销售代理关系，，因此，利益关系决定了双方的合作关系。运营商的营销战略要想在代理渠道中体现，就需要将战略诉求转换成可计量的利益，以合同或契约的方式固定下来。目前代理商利润绝大部分来自手机销售，因此他们会在电信代理业务上亏本经营来促进其终端销售。这样势必搅乱价格体系，损害运营商利益。3G终端应用多、价格高、淘汰快，因此有可能刺激代理商进行补贴销售。如果管理体系不严谨，那么一旦电信代理业务的话费提成比例上升，代理商就会采取鼓励用户转网或弃卡等恶意行为，进一步损害电信运营商的利益。

另一方面，3G业务的重点是大流量的数据业务。而这些业务种类繁多、变化速度快、结构和功能复杂，不易被用户理解。因此，用户需求中包括了一定的产品延伸价值。为此，3G业务要求代理商销售和服务并重，甚至在3G业务成熟后，转化为以服务为主、销售为辅的模式。

3)       增值合作商渠道

代理体系位于业务下游，与之不同的是增值合作商与电信运营商的合作更加紧密、全面。其范围不仅包括销售和用户服务领域，还包括业务设计、内容提供、网络运营、市场运作等方面。

移动通信业务在早期对所有用户提供无差别的服务；后来开始与其他行业联合，以谋求合作开发新的业务来满足用户需求。但无论中国移动在动感地带业务上与麦当劳的合作，还是中国联通在BREW上与建设银行的合作，都仍然是品牌和业务设计上的联合，没有成为运营商的新型渠道。在未来的3G时代，各个行业实际上是趋同的，针对用户需求，广电、传媒、金融、电力等行业的企业完全可以提供相同的用户解决方案。这是竞争，但更是合作。未来移动通信运营商的价值在于，将其他行业的资源优势和自身的客户资源由两端向中间进行整合，从而为全社会提供平台式的电信服务。借助于信息系统，用户可以在电信运营商那里办理银行业务，也可以在银行办理电信业务。

增值合作商渠道不仅仅是渠道，实际上更是一种战略资源，适合所有的3G运营商。显然，这超出了渠道管理的范围，因此难度也更大，并与时机的成熟有密切关系。

4)       直复营销渠道

直复营销是通过电话、邮件、电视、互联网及其他媒体，实现在任何地方产生用户交互和达成交易的一种市场营销体系，包括数据库营销、一对一营销、个人化营销、关系营销等等，其共性是利用多种途径针对个体沟通，进行非店面式的销售。如客服热线、网上营业厅等。

在3G时代，最值得重视的直复营销渠道是互联网，尤其是对尚没有实体代理渠道的中国电信。3G用户强调的是电信需求的个性和与众不同的差异，表现为用户所选择业务组合千差万别。同时，不同的业务对手机终端的配置提出了不同的需求。因此，一个理想的模式是，运营商获得终端制造商的支持，在同一地点实现业务组合和终端配置的“大规模定制”，即出现移动通信行业和手机制造行业联合的“Dell模式”。互联网较好地支撑了这一销售目的，并且3G中很多数据业务机身就依赖于互联网来实现，二者具有共同的客户群体。

5)       人际网络传播渠道

这里所说的人际网络传播渠道不是直销，而是一种结合业务和资费设计，依赖用户社会关系属性所形成的销售通路，注重网络的群体效应。由于数据的复杂性和内容尚未足够丰富，3G业务的早期推广必然还是从语音业务着手。语音是用户选择通信产品的最基本需求。语音通信服务有着非常强的网络效应，通信网络的价值在于使用它的人群数量。因此，通信业务和资费的设计若能结合人际关系的特点，势必能促进这种网络效应的放大。比如，设计一种资费，对于在网用户推荐的新入网用户，双方之间通话均可以享受特殊资费（或转赠给其他双人间通信业务，或其中某一方享受特殊资费等）；与以往直销的单层次特点不同，这种直销方式是多层次的、可以传递的，类似安利的直销方式。这样，人群的社会性人际网络就被映射进电信网络中，两种性质“网络”的耦合性越高，用户对电信网络的黏性也就越大，新用户入网的意愿也就越强；一个优秀的人际网络传播业务和资费设计方案，更是能够极大地刺激在网用户的通话量。

由于该类型渠道对已有的渠道体系冲击较大，因此更适合从零开始的现有固网通信运营商推广3G业务。其优点是：渠道投资极小；管理成本低；用户群存在路径依赖的特点，跟进者的模仿难度较大；覆盖范围最为广泛；易于用户保留等。

6)       客服模式的改进

提升客服能力，将“客户代表”提升到“客服工程师”层次，不仅承担传统意义上服务工作，而且成为通信解决方案的提供者。与2G相比，3G业务中会有大量的更复杂的数据业务，而且许多业务都是有使用限制条件、资费限制条件，或具有特殊的使用流程。这对普通用户的理解能力形成挑战。同时，通信网络和技术的复杂性，偶尔会在用户使用业务过程中产生一些障碍，对客服体系就提出了更高的要求。

传统上客服部门在用户价值链中是作为成本中心来处理，但在3G时代应重新定位，客服部门兼有利润中心功能。客服人员的工作能有效推动用户的消费价值，这方面有许多工作可做。

结合直复渠道，建设基于互联网的新型客服渠道，拓展客服方式。不仅可以满足聋哑人等特殊人群的需要，而且更能适应未来人们的注重互联网应用的习惯。随着互联网应用的普及，人们在网上的时间会越来越多、行为会越来越频繁。随着CRM系统在电信运营商的全面建设和完善，客服的方式有可能发生一些重大的变化。原先以电话为主的Call Centre，将变成包括电话、传真、邮件、营业厅、互联网等多种接入手段的全面的客服方式。其中，至关重要的就是基于互联网的客服方式。

参考文献：

1.菲利普·科特勒《营销管理》上海人民出版社出版

2.杨瑞桢　《市场营销管理》  北京邮电大学出版社

3.张广玲　《分销渠道管理》武汉大学出版社

4.中国电信网站、中国移动网站、中国联通网站