我国三、四级家电市场的宏观环境分析

[摘要]本文主要采用PEST分析模型对我国三、四级（县、乡级）家电市场的政治（Political）、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological)环境进行了剖析，从宏观层面论证了我国三、四级家电市场的巨大发展潜力。

模型   

随着国内家电一、二级市场日趋饱和，家电渠道话语权逐渐向连锁巨头倾斜，他们不断向制造商提出利益诉求，制造商的利润空间一步步被压缩。同时，由于全球经济危机引发家电出口减少，拥有强大消费潜力的三、四级市场的优势正日益凸显，下文将以PEST模型为理论依据从宏观层面展开分析。

1．  政治因素

从提出建设社会主义新农村的重大战略以来，党和政府就把解决“三农”问题作为工作的重中之重，财政对农村的扶持力度不断增加，并颁布了一系列的政策措施发展农村，“十一五规划”，十七届三中全会都把解决“三农”问题提到了前所未有的高度。同时，政府解决三农问题的基本目标是增加农民收入，农民收入的增加必定会带动农民消费的增加，特别是对于家电等耐用品消费的增加，这对于家电行业无疑是一个极大的发展契机。

2007年年末，财政部和商务部联合推出了“家电下乡”项目，其主要内容是：按照农民消费升级的新趋势，组织工商联手，开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务。在四川、河南和山东试点，并取得了良好的效果。2008年，政府进一步推广“家电下乡”项目，范围又有所扩大，这无疑给各家电企业开拓广大的农村市场创造了良好的条件，很大程度上提高了农村消费者的购买能力和购买欲望，农村家电市场应该成为家电行业营销的重点。

同时，国家出台了许多能效标准来强制推动节能产品的普及，淘汰技术水平落后功耗大的产品。节能标准推动着新节能技术的不断涌现，也预示节能家电产品必然是未来的大势所趋，成为新的利润增长点。环保一方面要求家电企业生产的产品排放物污染度更低，噪音更小，也要求废弃家电产品形成自身的回收处理的体系。根据国家发改委出台的《废旧家电及电子产品回收处理管理条例》，生产厂商在回收过程中将承担更多的义务和责任，这将直接导致生产成本的提升，利润空间的压缩。从而进一步开辟和渗透市场成为众家电制造商保持利润增长的关键。

2．经济因素

改革开放三十年来我国GDP年均增长率为9.7%，取得了举世瞩目的成就，特别是近年来，我国国民经济更是持续保持在10%以上的年均发展速度，中国家电行业的发展历程刚好与改革的三十年历程重合，，参与和分享了改革和国民经济高速发展的成果。与此同时，我国城乡居民的收入也大幅增长，消费水平得到很大的提高，在一些沿海城市，居民人均收入已达到中等发达国家水平，尽管在广大的农村地区，人民的收入水平还不是特别高，但是近几年也得到很大的提高，人民的购买能力和消费观念也正随之逐步升级。

家电制造业的发展离不开电力、通讯等基础设施的建设。2006年始，各省市为推进社会主义新农村建设，纷纷加强农村电网建设。如2006年7月份，广西电网公司在国家政策支持下，投入46.2亿元加强农村电网建设。推动农村电网未实施改造和无电村工程建设，扩大农网覆盖率和入户率。与此相对应，农村卫星通讯网建设也在有条不紊的进行。这些都为家电走进农村打下了良好的基础。

此外，为缓解对外贸易不平衡、扩大内需以及提升企业国际竞争力、提高对外开放水平，我国开始人民币汇率制度改革，从2005年7月21日起，实行以市场供求为基础、参考一篮子货币进行调节、有管理的浮动汇率制度。而家电生产的主要原材料钢材及有色金属的价格则随着人民币的升值而不断上涨，家电企业的利润空间一步步被缩小。而进入今年第三季度以来，尽管由美国次贷危机引发的全球性经济危机，使得美元贬值，人民币升值趋缓，但是全球经济危机波及范围越来越广，我国出口产品的主要市场——欧美市场，消费需求日益萎缩，造成我国出口大幅下滑。国内家电企业生产的家电原有相当一部分出口，但随着国际市场的销售下滑，它们不得不把目标转向国内市场，特别是存在巨大潜在需求的三、四级市场。

3．  社会因素

改革开放以来，尽管国际风云变幻，但国内的社会环境一直保持稳定状态，人民安居乐业，这为经济的发展提供了良好的客观环境。各产业行业也得以蓬勃发展。城乡人民生活水平的提高，引发他们对彩电，冰箱、洗衣机等基本家庭耐用消费品更高的需求，在一二级城市居民对家庭耐用消费品的需求趋于饱和，而农村则仍有巨大的消费潜力未释放出来，因此，农村对彩电、冰箱、洗衣机等的消费需求在未来的几年内会远远大于城市居民需求，从过去几年的城乡居民对洗衣机的需求状况对比可初见端倪。

同时，伴随着消费水平的提高，人们的消费观念也发生了很大的变化，这不仅仅是在一、二级城市，在广大的三、四级城市以及农村消费市场也是如此。消费者不仅希望能买到物美价廉的产品，更是期望企业能够为他们提供更加优质和多样化的服务，这对家电制造厂商在企业品牌的建设能力和基础服务能力方面提出了更高的要求，它们能否满足消费者的要求，关系到顾客对品牌的忠诚度，进而影响到它们“抢滩”三、四级市场的成败。

4．技术因素

结语

2007年，国内家电零售业47％在三级和四级市场，且每年保持15%的增长速度，三、四级市场是任何厂家都不能忽视的。尤其目前我国家电基本上覆盖了一、二级市场，家电行业总体增速放缓，增量需求比重下降，销售渠道的广度、深度和效率更成为家电制造厂商间竞争的焦点。加上三、四级家电市场乐观的政治，社会环境，春风拂面，我国家电制造企业大可借力前行，但还需趁早。

[参考文献]

著，梅清豪译.《营销管理》.上海：上海人民出版社，2006.

[2]庄贵军，周筱莲，王桂林.《营销渠道管理》.北京：北京大学出版社，2004.

[3]山石.家电三四级市场进入快速发展期.机电信息[J]，2007（24）.