基于AISAS模型的房地产品牌资产创建研究

发布时间：2017-05-15 23:02

  本文关键词：基于AISAS模型的房地产品牌资产创建研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：摘要：随着国家房地产调控的深入、人口红利的消失,房地产市场的供需关系发生了逆转,住宅市场快速从卖方市场进入买方市场,历经高速发展的“黄金十年”后房地产已经进入到品牌竞争的时代。进入2014年,在“互联网+”的大背景下,房地产企业面对自媒体的强势崛起,面对更理性、更挑剔的80后90后新消费者,房地产企业如何建立自媒体时代的品牌资产成为房地产企业发展面临的重大挑战。 本文以自媒体时代为背景,从AISAS模型入手,对自媒体时代购房者的消费行为进行剖析,分析了引起注意(Attention)、触发兴趣(Interesting)、信息搜索(Search)、体验成交(Action)、社会化分享(Share)各阶段“消费行为的变迁”,挖掘了由此产生的“营销新触点”,并针对各类“营销新触点”进行品牌资产创建的路径进行分析。基于以上的分析笔者认为房地产企业品牌资产创建应以房地产项目的品牌资产创建为核心,因此,笔者基于项目提出了具体的品牌资产创建策略,即组织架构再造、品牌元素再设计、基于020的营销活动整合、基于次级联想杠杆的案场体验管理、基于分享的品牌社区社会化管理等四个方面的创建策略。最后通过万科集团以及北京万科西华府项目基于互联网思维的品牌资产创建的案例进行验证和分析,笔者发现即便作为房地产标杆的万科,虽然在基于互联网思维的品牌资产创建上取得了不错的成绩,但是其品牌资产创建也存在很多的问题与不足：万科集团以及项目公司的品牌资产创建仍处于各项目公司各自为政、自发的阶段,没有系统的创建体系和策略,没有与之匹配的组织支撑,因此,笔者基于AISAS模型的品牌资产创建研究对于房地产行业具有一定的实践意义。本文分为七个章节：第一章,绪论,阐明选题背景、理论价值与研究方法；第二章,通过对国内外关于消费行为和品牌资产的相关研究进行了综述,并探讨房地产市场品牌营销的互联网思路；第三章,简述我国房地产市场的发展现状,以及新时代中传统房地产企业品牌营销的局限；第四章,分析自媒体时代房地产品牌资产管理面临的问题、困境；第五章,基于AISAS模型对房地产品牌资产创建环境,结合消费行为特征、接触点进行分析,得出该模型下品牌资产创建工作的破题思路；第六章,基于AISAS模型提出房地产品牌资产创建管理的新架构、新思路,并结合万科项目案例论证策略的可行性；第七章,对全篇进行总结。
【关键词】：房地产 AISAS模型 自媒体时代 品牌资产创建
【学位授予单位】：北京交通大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F299.23;F274
【目录】：

• 致谢5-6
• 中文摘要6-7
• ABSTRACT7-9
• 目录9-13
• 1 绪论13-19
• 1.1 选题背景：自媒体时代的房地产市场变化13-14
• 1.1.1 网络成为自媒体时代重要的营销工具13
• 1.1.2 房地产高毛利高周转高杠杆时代终结13
• 1.1.3 房地产消费者结构发生变化13-14
• 1.2 品牌竞争时代——对房地产市场的基本判断14-15
• 1.2.1 竞争加剧,房地产进入品牌竞争时代14-15
• 1.2.2 大部分房地产企业对品牌资产认识不够15
• 1.2.3 基于互联网平台的品牌资产创建无组织无章法15
• 1.3 研究目的与意义15-16
• 1.4 研究方法16-17
• 1.5 研究的思路17-18
• 1.6 研究重点18-19
• 1.6.1 提升基于网络的品牌资产创建的认识18
• 1.6.2 构建基于互联网的品牌资产创建管理体系18-19
• 2 消费行为和品牌资产创建的研究述评19-25
• 2.1 消费者行为相关理论19-21
• 2.1.1 消费者行为模型19-20
• 2.1.2 基于网络时代特质的AISAS模式20-21
• 2.2 品牌资产创建相关的理论研究21-24
• 2.2.1 品牌21
• 2.2.2 品牌资产21-23
• 2.2.3 品牌资产的构成23-24
• 2.2.4 品牌资产创建24
• 2.3 文献评论24-25
• 3 我国房地产市场营销的现状、历程及趋势25-28
• 3.1 房地产的概念及房地产市场现状25
• 3.1.1 房地产的概念25
• 3.1.2 房地产市场的概念及特点25
• 3.2 房地产营销发展的历程25-27
• 3.2.1 地段竞争阶段25-26
• 3.2.2 规划竞争阶段26
• 3.2.3 概念包装阶段26
• 3.2.4 品牌竞争阶段26-27
• 3.3 房地产营销的新趋势27-28
• 4 自媒体时代房地产品牌资产创建面临的问题28-31
• 4.1 自媒体时代房地产品牌资产创建的新挑战28
• 4.1.1 大众传媒广告失灵28
• 4.1.2 新消费者排斥广告喜欢主动搜索信息28
• 4.1.3 媒体环境被碎片化推广费用越来越高28
• 4.1.4 新消费者新欢看差评、口碑比对28
• 4.1.5 传统房企互联网思维缺失28
• 4.2 房地产企业基于互联网的品牌资产创建的现状28-30
• 4.2.1 营销传播上,大多数房地产企业过分依赖广告28-29
• 4.2.2 品牌定位上,房地产项目定位单一29
• 4.2.3 整合营销传播上,传播资源匹配粗放29
• 4.2.4 对待自媒体上,被动的接受互联网产品29
• 4.2.5 渠道策略上,过度的迷信房产电商29
• 4.2.6 品牌美誉度建设上,夸大营销放弃产品本质29-30
• 4.2.7 口碑管理上,危机公关能力较弱30
• 4.3 房地产企业亟需创建自媒体时代的房地产品牌资产30-31
• 5 基于网络AISAS模型的房地产品牌资产创建分析31-44
• 5.1 AISAS模型应用可行性分析31
• 5.1.1 AISAS模型由来31
• 5.1.2 应用可行性分析31
• 5.2 基于AISAS的品牌资产创建路径31-32
• 5.3 引起注意阶段(Attention)的品牌资产创建32-33
• 5.3.1 消费者新特征32-33
• 5.3.2 房地产企业现状33
• 5.3.3 接触点分析33
• 5.4 触发兴趣阶段(Interesting)的品牌资产创建33-36
• 5.4.1 消费者特征33-34
• 5.4.2 房地产企业现状34
• 5.4.3 接触点分析34-36
• 5.5 信息搜索阶段(Search)互联网化品牌资产创建36-38
• 5.5.1 消费者特征37
• 5.5.2 房地产企业现状37
• 5.5.3 接触点分析37-38
• 5.6 体验成交阶段(Action)的品牌资产创建38-39
• 5.6.1 消费者特征38
• 5.6.2 房地产企业现状38-39
• 5.6.3 接触点分析39
• 5.7 社会化分享阶段(Share)互联网化品牌资产创建39-41
• 5.7.1 消费者特征39-40
• 5.7.2 房地产企业现状40
• 5.7.3 接触点分析40-41
• 5.8 项目子品牌资产与房企母品牌资产之间的关系41-44
• 5.8.1 循环的闭环系统41
• 5.8.2 子品牌与母品牌之间的关系41-42
• 5.8.3 收缩效应42-43
• 5.8.4 增长效应43-44
• 6 基于AISAS的项目品牌资产创建策略44-55
• 6.1 基于AISAS模型的项目品牌资产创建策略44-51
• 6.1.1 基于AISAS模型的组织再造44-46
• 6.1.2 基于“兴趣Interesting”品牌元素再设计46-47
• 6.1.3 基于O2O的全面营销活动整合47-49
• 6.1.4 基于次级联想杠杆的案场体验管理49-50
• 6.1.5 基于“分享Share”的品牌社区社会化管理50-51
• 6.2 京投万科西华府基于互联网思维的品牌资产创建案例51-55
• 6.2.1 案例背景51-52
• 6.2.2 万科集团基于互联网思维的品牌资产创建探索52
• 6.2.3 西华府项目的品牌资产创建措施52-54
• 6.2.4 西华府项目品牌资产创建过程中的问题和不足54-55
• 7 结论55-56
• 参考文献56-57
• 作者简历57-59
• 学位论文数据集5

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前8条

1 张艳;;论互联网传播对消费行为模式的影响[J];当代传播;2009年05期

2 李青;;品牌定位效果测评因素及测评方法[J];消费导刊;2008年14期

3 刘国华;苏勇;;多视角下的品牌资产概念述评[J];华东经济管理;2007年03期

4 李忠宽;品牌形象的整合传播策略[J];管理科学;2003年02期

5 周晓东;孙晓轩;;品牌资产评估:一个模型的提出与验证[J];经济经纬;2008年03期

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8 张磊;;中小企业的品牌定位策略研究——以金嗓子喉宝为案例分析[J];商场现代化;2008年02期

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本文编号：369068