大众品牌进口汽车在中国的市场营销策略研究

发布时间：2020-07-28 12:13

【摘要】：本文以大众汽车(中国)销售有限公司及旗下大众品牌进口汽车(简称:进口大众)为研究对象,针对其在中国的市场营销策略展开深入研究。从大众品牌进口汽车在中国的发展现状与特色研究入手,分析了公司性质及经营现状,介绍了进口大众品牌及其与公司的关系、在中国的定位与销量现状,明确了进口大众的特色。接下来对大众品牌进口汽车在中国面临的市场营销环境展开分析。在宏观环境方面,采用PEST模型分析了中国政治、经济人口、社会文化、技术自然这四方面的状况,并通过构造综合评价指标体系、数据无量纲化处理、变异系数法赋权、计算评价结果等过程明确了企业宏观环境动态变化趋势。在微观环境方面,则对中国进口车市场和企业与上下游营销驱动力进行了分析。然后,文章基于4P理论从产品、价格、分销、促销四个方面,阐述了进口大众在中国现行的营销策略选择。此外,通过对销量、占有率、库龄等指标的计算分析,说明现行策略的执行效果,并基于SWOT模型总结归纳出现有营销策略的成功之处与问题所在。研究表明,大众品牌进口汽车在营销策略的制定上,考虑了中国的环境特征,实施初期十分奏效,但近两年已逐渐无法适应中国新形势下所提出的新要求。对此,本文指出企业下一阶段应重新审视中国营销环境,通过压缩产品组合、加强新能源汽车研发与推广、适当下调产品定价、与合资企业开展渠道合作、深化用户数据挖掘与整合、开展跨领域合作的方式来优化营销策略,使其顺应中国新的环境特点。本文基于国际营销学理论对进口大众品牌在华营销环境与策略进行了深入探究。一方面对大众品牌进口汽车在中国的营销环境变化趋势有了更加直观的认识,明确了现有营销策略的选择、实施动因与效果;另一方面,找到了企业在新形势下的营销策略问题与优化方向,为进口大众在中国市场上争取更大的成功提供了新的思路,具有较强的现实指导意义。
【学位授予单位】：北京工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F274;F426.471

【共引文献】

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本文编号：2772864