逆营销说服与面子需要:诉求建构水平的作用

发布时间：2017-06-22 08:00

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【摘要】：逆营销的目的之一是减少过度消费与浪费。同时,面子需要是导致中国消费者过度消费的原因之一。通过操纵逆营销诉求的建构水平,研究发现:与具体诉求以及无任何诉求相比,抽象诉求能够更好地说服高面子需要者减少过度消费;与抽象诉求和无任何诉求相比,具体诉求在说服低面子需要者减少过度消费方面并没有显著的优势;在整体上,抽象诉求在说服消费者减少过度消费方面有着最好的效果。在逆营销过程中,组织应该更多地使用抽象建构的诉求来有效抑制面子需要对过度消费行为的促进作用。
【作者单位】： 四川大学商学院;
【关键词】： 逆营销 面子需要 诉求建构水平
【基金】：国家自然科学基金项目“关于USP的测量、伦理、路径与策略研究”(71172196) 中央高校基本科研业务费研究专项项目“产业集群内不同类型进入者的战略路径研究”(skqy201114)
【分类号】：F126.1;F274
【正文快照】： 一、引言营销的本质在于通过说服来促进消费者改变自己的消费行为,不仅仅包括增强某些消费行为,如通过促销使消费者更多地购买健康食品,还包括减少或者抑制某些消费行为,如通过广告使青少年减少快餐食品的摄入。后一种情况即为逆营销(Demarketing),其基本含义是,营销者通过各

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本文编号：471100