DL公司营销渠道研究

发布时间：2020-04-08 05:10

【摘要】： DL公司成立于1984年,在过去的20年间凭借其独特的直销模式飞速成长为年营业额过600亿美元的全球计算机领先企业。但从2006年开始DL遭遇到了困境,全球销量第一的宝座被新老竞争对手抢占,并有史以来首次出现了负增长,DL能否依靠其赖以成名的直销模式继续发展遭到了多方质疑。通过本文的分析了解到,随着产业的快速发展令计算机产品呈现出消费品和工业品这两种在营销上差异较大的属性,而这两种属性又恰好同分销与直销模式的特点相匹配。虽然DL的直销模式具有价格优势,库存优势,能够满足客户的个性化定制并实现直接有效的客户管理。但是其在销售网络覆盖面积,售后服务以及新兴市场接受度等方面的弱点严重阻碍了其在消费电脑市场的发展,因此DL的渠道变革势在必行。本文认为,DL应当适时放弃对单一直销模式的信仰,转而在消费电脑领域全力开展分销渠道建设,并同时加强在商用电脑上的直销力度和组合。直销与分销看似互不相融却各自有着鲜明的优缺点,将这两种营销模式有效结合成为了计算机营销发展的一个重要趋势,同样也是学术界与实业界讨论的重要课题。无论是直销还是分销,满足客户需求才是渠道所要达成的根本任务,任何成功的渠道营销都是以客户为中心的“客户营销”。所以,无论是什么营销模式都应该将目光集中在:了解客户需求,注重客户体验,深化客户细分,发展客户关系,创造客户价值和完善客户服务上。本文首先对DL的直销模式进行了深入分析,并结合迈克尔·波特的价值链分析方法有效定义了DL的核心竞争力与劣势价值活动。然后针对分销模式在计算机行业的应用实践,通过逐项对比的方法总结了直销与分销的共同点和矛盾点,并发掘出使它们共存的关键点。最终,本文创新性地提出了基于DL现有直销模式及相应供应链结构基础上的直分销结合渠道新模式。该混合渠道模式尽可能的保留了DL原有供应链的低库存,按需定制,信息传递通畅等优势,并有效利用直分销之间的互补关系弥补了两种营销模式原有的部分弱点。此外,通过对直销与分销结合时主要矛盾及解决方案的简要分析,也为DL成功实施渠道新模式提供了有效的依据。
【图文】：

分支机构,全球,工厂,公司

上海交通大学 MBA 学位论文 DL 公司营销渠道研究目前，DL 公司仍然是全球排名第二的计算机产品及系统提供商，截至 2008 年第一季度的 IDC 统计数据，DL 公司在全球计算机市场的份额为 15.7%，落后排名第一的惠普公司 3.4个百分点。DL 的分支机构遍布 44 个国家，全球雇员总数超过了 70000 人。DL 的三大核心地理业务区为亚太地区（包括中国、日本及澳洲），美洲和欧洲；七家制造工厂分别位于中国厦门，马来西亚槟城，美国奥斯汀德克萨斯，美国田纳西纳什维尔，美国北卡罗来纳温斯顿塞勒，巴西 Eldorado do Sul 及爱尔兰利默里克（参见图 1）。

波特,企业,价值链,价值活动

交通大学 MBA 学位论文 DL 公司营销渠道对DL直销模式的波特价值链分析价值链分析是美国著名的营销战略大师迈克尔·波特于 1985 年在其经典著作《提出的，他认为企业所从事的物质上和技术上界限分明的活动是价值活动，，而值与从事各种价值活动的总成本之差。可以把企业创造价值的过程分解为一系列相互关联的活动，其总和构成了企业的“价值链”。每个企业都进行设计、生产、以及对产品起辅助作用的各种活动，所有这些活动都可以用价值链表现出来。[18价值链分析法，即运用系统性的方法来考察企业各项活动和相互关系，从中寻找势的资源。企业的竞争优势是由价值链上各个相关联的价值活动所共同形成的，作为一个整体来分析将无法准确地认识到这些优势，因此价值链分析能够以战略析企业各个环节的优势与劣势，准确的找到企业的核心竞争力，并通过推进价值与协调来逐步提高企业竞争力。
【学位授予单位】：上海交通大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2009
【分类号】：F274;F416.671

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