恩氏基因公司早期市场营销策略研究
发布时间：2021-03-23 20:56
随着人民生活水平的提高,健康被越来越注重,我国也提出了《健康2030》的计划。伴随着科技进步,特别是基因工程相关的技术进步,人们开始从基因层面关注健康。刚出生的新生儿,其基因没有受过外界环境及其它不良生活习惯的影响,最具有原始性、纯净性、唯一性。将婴儿时期的基因进行保存,对于婴儿在以后整个人生过程中,如果由于基因突变所导致的疾病将从基因层面起到关键性的原始生物样本参照作用、治疗作用。因此,恩氏基因公司应运而生,恩氏基因公司面向市场推出了基因元——基因保存技术服务。然而基因保存技术毕竟是新兴技术,基因元产品毕竟是新产品,市场对其相对陌生,市场接受程度相对较低。本研究首先对恩氏基因公司的营销现状进行分析,认为恩氏基因公司在营销过程中主要存在品牌形象较弱、销售人才较为缺乏、市场营销策略定位不准、对顾客消费心理和需求认识不足的问题;然后通过新产品扩散理论,确认基因元产品现在处于新产品扩散的创新购买阶段和早期阶段,存在峡谷现象;其次,根据PEST分析、行业环境分析、SWOT分析,确定恩氏基因现在处于较为良好的营销环境,应将更多的精力放在突破“峡谷”的努力上;再次,根据STP理论对处于早期市场的恩...
【文章来源】：电子科技大学四川省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：57 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
图２－２?ＳＷＯＴ模型图??
的快慢，生要受到产品本身的价值、企业市场营销、目标客户的特??点。根据扩散理论的研宄发现，产品价值越大、操作简单、包装好、门槛低，则??越有利于扩散；９广告力度大、销售渠道强，则越有利于扩散；当潜在市场的客??户的教育背景高、年轻等，则越有利于扩散９??随着对扩散理论的进一步研宄发现》新产品的扩散并非是连续的，四个阶段??之间并非自然而然的发生，而是出现了裂痕。其中單期采用者与大多数采用者之??间存在的“裂缝”最大，Ｍｏｏｒｅ对两者间的裂缝进行了深入的研宄，将其定义为“峡??谷”如图２－３所示［３］。宋艳等学者（２０１３）通过研宄发现，推出新产品的企业在市??场中的领导地位对目标市场中的具有共同特征的购买者的购实行为具有强化的作??用；另外消费者购买行为也会受到其他消费者购买行为的影响［４］。??Ｖ－期大多采？丨晚期大多采用者??早期市场?Ｙ?｜?Ｘ＂＂??旱期采用《?４众｜?落后者??创新若＾峡谷?：ＩＸ／??＾ＶＪＬ＿?丨■?｜丨后期｜丨??２．５％?１６％?５０％?８４％?１００％??图２－３新产品扩散模型??５??
面的评价，则会开始尝试着对产品进行使用；第五个阶段是购买??阶段，變消费者通过试用，认为该产品非常符合自身的需求，则开始产生购买行??为。如果消费者的期望能够从该产品中得到满足，则消费者会成为该新产品的常??用购买者［６］。??宋艳（２〇１２）通过研究发现，在卑期市场中主要分为创新者和早期采用者，??购买决策受到的影响因素既有相同点又有不同点［７］?＾??⑤?￣＼??④Ｆ?采用＼??③＼１?“?￣＼??②卜＼Ｔ?■?＼??？Ｋ￣＼Ｊ￣兴趣?＼??＼?知晓??图２－４新产品采用过程模型??２．３顾客购买意向研究??根据宋艳和黄梦玻等（２０１２）通过实证研宄发现，在新技术产品市场上，创??新者对新兴技术产品的采用意向受到个性产品、创新者认同感、人际交往、用户??参与、感知功能性的正向影响，其中个性产品、人际交往、用户参与影响度较高；??早期采用者的采用意向则受到设计性产品、早期采用者认同感、技术服务、用户??参与、感知有用性的正．向影响，其中设计性产品、技术服务、用户参与影响度较??６??
【参考文献】：
期刊论文
[1]中小民营企业组织架构建设[J]. 黄廷学. 合作经济与科技. 2017(16)
[2]新兴技术产品商业化过程中的“峡谷”跨越研究——基于技术采用生命周期理论视角[J]. 宋艳,刘峰,黄梦璇,蒋冲雨. 研究与发展管理. 2013(04)
[3]新产品的市场扩散路线图[J]. 刘溯源. 企业改革与管理. 2012(11)
[4]新兴技术产品早期市场用户采用意向实证研究[J]. 宋艳,黄梦璇,刘峰,蒋冲雨. 科学学研究. 2012(10)
[5]谈种业营销中的促销策略[J]. 孙冠中. 种子科技. 2011(05)
[6]新产品扩散的影响因素分析[J]. 苏胜强. 统计与决策. 2008(16)
[7]基于全面顾客参与的顾客资产管理[J]. 张文辉,陈荣秋. 中国软科学. 2007(05)
[8]顾客参与链:让顾客与企业共同创造竞争优势[J]. 张祥,陈荣秋. 管理评论. 2006(01)
[9]在细分市场中经营高级女装[J]. 刘利. 纺织信息周刊. 2005(25)
[10]我国营销渠道系统的创新模式分析[J]. 任燕,王克西. 商业研究. 2004(07)
硕士论文
[1]消费者对新品冰箱采用行为与意象感受程度的关系研究[D]. 李云娜.湖南大学 2011
[2]多品牌数码相机跨城市扩散研究[D]. 唐凯.上海交通大学 2008
本文编号：3096414
【文章来源】：电子科技大学四川省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：57 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
图２－２?ＳＷＯＴ模型图??
的快慢，生要受到产品本身的价值、企业市场营销、目标客户的特??点。根据扩散理论的研宄发现，产品价值越大、操作简单、包装好、门槛低，则??越有利于扩散；９广告力度大、销售渠道强，则越有利于扩散；当潜在市场的客??户的教育背景高、年轻等，则越有利于扩散９??随着对扩散理论的进一步研宄发现》新产品的扩散并非是连续的，四个阶段??之间并非自然而然的发生，而是出现了裂痕。其中單期采用者与大多数采用者之??间存在的“裂缝”最大，Ｍｏｏｒｅ对两者间的裂缝进行了深入的研宄，将其定义为“峡??谷”如图２－３所示［３］。宋艳等学者（２０１３）通过研宄发现，推出新产品的企业在市??场中的领导地位对目标市场中的具有共同特征的购买者的购实行为具有强化的作??用；另外消费者购买行为也会受到其他消费者购买行为的影响［４］。??Ｖ－期大多采？丨晚期大多采用者??早期市场?Ｙ?｜?Ｘ＂＂??旱期采用《?４众｜?落后者??创新若＾峡谷?：ＩＸ／??＾ＶＪＬ＿?丨■?｜丨后期｜丨??２．５％?１６％?５０％?８４％?１００％??图２－３新产品扩散模型??５??
面的评价，则会开始尝试着对产品进行使用；第五个阶段是购买??阶段，變消费者通过试用，认为该产品非常符合自身的需求，则开始产生购买行??为。如果消费者的期望能够从该产品中得到满足，则消费者会成为该新产品的常??用购买者［６］。??宋艳（２〇１２）通过研究发现，在卑期市场中主要分为创新者和早期采用者，??购买决策受到的影响因素既有相同点又有不同点［７］?＾??⑤?￣＼??④Ｆ?采用＼??③＼１?“?￣＼??②卜＼Ｔ?■?＼??？Ｋ￣＼Ｊ￣兴趣?＼??＼?知晓??图２－４新产品采用过程模型??２．３顾客购买意向研究??根据宋艳和黄梦玻等（２０１２）通过实证研宄发现，在新技术产品市场上，创??新者对新兴技术产品的采用意向受到个性产品、创新者认同感、人际交往、用户??参与、感知功能性的正向影响，其中个性产品、人际交往、用户参与影响度较高；??早期采用者的采用意向则受到设计性产品、早期采用者认同感、技术服务、用户??参与、感知有用性的正．向影响，其中设计性产品、技术服务、用户参与影响度较??６??
【参考文献】：
期刊论文
[1]中小民营企业组织架构建设[J]. 黄廷学. 合作经济与科技. 2017(16)
[2]新兴技术产品商业化过程中的“峡谷”跨越研究——基于技术采用生命周期理论视角[J]. 宋艳,刘峰,黄梦璇,蒋冲雨. 研究与发展管理. 2013(04)
[3]新产品的市场扩散路线图[J]. 刘溯源. 企业改革与管理. 2012(11)
[4]新兴技术产品早期市场用户采用意向实证研究[J]. 宋艳,黄梦璇,刘峰,蒋冲雨. 科学学研究. 2012(10)
[5]谈种业营销中的促销策略[J]. 孙冠中. 种子科技. 2011(05)
[6]新产品扩散的影响因素分析[J]. 苏胜强. 统计与决策. 2008(16)
[7]基于全面顾客参与的顾客资产管理[J]. 张文辉,陈荣秋. 中国软科学. 2007(05)
[8]顾客参与链:让顾客与企业共同创造竞争优势[J]. 张祥,陈荣秋. 管理评论. 2006(01)
[9]在细分市场中经营高级女装[J]. 刘利. 纺织信息周刊. 2005(25)
[10]我国营销渠道系统的创新模式分析[J]. 任燕,王克西. 商业研究. 2004(07)
硕士论文
[1]消费者对新品冰箱采用行为与意象感受程度的关系研究[D]. 李云娜.湖南大学 2011
[2]多品牌数码相机跨城市扩散研究[D]. 唐凯.上海交通大学 2008
本文编号：3096414
本文链接：https://www.wllwen.com/kejilunwen/jiyingongcheng/3096414.html
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