基于汽车产品促销敏感度分区法进行新产品投放效果评估

发布时间：2021-03-23 15:53

　　近年来,国内汽车市场竞争愈发激烈,为了提振销量,降价促销成为汽车企业提升销量的常用方法,然而企业对车型降价的幅度、效果却往往难以把控,不同车型表现出降价促销的效果亦不可同日而语。针对这一难题,本文通过对车型历年销量和促销折扣数据进行分析和特征提取,提出了一种汽车产品销量对促销敏感度分区方法,以此方法分析单车促销对销量增长所产生的作用并进一步评估汽车新产品历次投放效果,帮助整车企业制定产品和市场策略,实现利润最大化。 

【文章来源】：时代汽车. 2020,(07)

【文章页数】：4 页

【部分图文】：

汽车产品促销敏感度分区法示意

本研究分析单车销量对促销敏感度时,使用车型各月环比数据进行销量与折扣变化对比似乎得不到直观效果,因为环比数据毕竟更容易受潮汐效应影响,因而这里我们将当年数据与去年同比数据进行比较。我们提取各车型历年的销量与成交价MIX数据,以该车型当年各月销量与去年当月同比销量差值为Y值,当年各月折扣与去年当月同比折扣差值为X值,形成数据矩阵[X,Y],绘制二维图表分析促销变化值对销量增量变化关系。而后本次研究通过数据规律,将该图表定义为四个区域,分别是一个强势区域、两个促销敏感区和一个促销弱势区域,如下图所示:表1 国内部分主流上市车企与部分合资车企19年财务披露 国内部分主流上市车企19年财报披露 部分合资车企/集团19年财报披露 车企 2019年营收(亿元) 同比 净利润 同比 车企 2019年营收(亿美元) 同比 净利润 同比 上汽集团 - - 256 -28.90% 福特 1559 -2.8% 0.47 -98.7% 吉利汽车 974 -9.00% 82.6 -35.00% 雷诺 601 -3.3% 0.21 -88.1% 广汽集团 592.3 17.17% 66.18 -39.30% 日产 684 -12.5% 3.58 -87.6% 比亚迪 1277.39 -1.78% 16.12 -42.03% 戴姆勒 1870 3.0% 29.24 -64.5% 一汽轿车 276.64 8.38% 0.53 -74.05% 本田 1045 -3.1% 44.22 -22.1%

(3)原本走势强劲的奇骏,在2019年8月份进入弱势区域,可见同年9月份的年型投放并未对该车型产生很好的促进作用。(4)同级别车型东风悦达智跑也出现了类似的状况,2018年4月的成功改款原本使该车处于强势区域,直到2019年8月年型投放后该车进入弱势区域,表现为对促销不再敏感。


本文编号：3096046