东风风光580乘用车国内市场营销策略研究

发布时间：2021-09-29 04:04

　　近年来SUV（运动型多用途车）乘用车销售量占据汽车市场各类车型销售量榜首,市场表现可圈可点。尽管东风风光580营销创意新奇,后发优势明显,但乘用车市场行业的规模优势尤其重要,即强者恒强特征在乘用车市场会充分展现,面对品牌知名度低、渠道网络布局单一、竞争者加入等市场风险与挑战,东风风光580如何在激烈的车市竞争中脱颖而出是亟待解决的现实问题。本文综合利用了文献研究法、诊断研究法、案例研究法等方法。在梳理市场营销理论的基础上,本文首先对东风风光580国内营销现状做系统分析,明确了其存在产品竞争力欠缺,品牌价值转化销量遇阻;低价优势渐失,价格与产品定位模糊匹配;渠道扩面下沉受限运营成本,厂商经销商关系困局难破解;新媒体宣传探索用力过猛,用户粘性提升逐渐添难等营销问题,借助波特五力模型、PEST、SWOT等分析工具对东风风光580的外部营销环境及内部资源条件等做了深入剖析,其次,利用STP市场细分、选择及定位理论分析,建议东风风光580需要集中精力及资源主攻三四线城市,车型价格稳定在6万到10万元区间,进一步尝试进军并深耕10万元以上车型市场,主打80后及85后细分市场,培育90后及95后市场... 

【文章来源】：长安大学陕西省 211工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：66 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

PEST分析模型图

售结果并不能反映其营销过程的科学性与可持续性，短期内高销量并不意高销量，更不代表东风风光系列品牌价值的提升。中国乘用车联席会公布的最新数据显示，2016 年 11 至 2017 年 11 月，东销售量整体呈现“M”型走势，具体表现为平稳上升、下降、快速上升、个阶段，2016 年 11 月，东风风光 580 共销量为 15575 辆，至 2017 年第二数据飙升至 18775 辆，期间销售量稳步爬升，2017 年第二季度，东风风光量直线下滑，跌至 10012 辆最低量，2017 年 7 月至 10 月，销量开始回暖拉升至 19771 辆的最高量。据已有销售数据分析，2017 年 10 月，同比增达到已有销量历史的峰值拐点。尽管销量增速可观，但新起之秀东风风光据波动仍较为显著，月销售量的最大垂直落差接近 9759 辆，除了车市销影响外，导致这一现象产生的主要原因之一是购车者因东风风光 580 的产发而持观望态度，促使销量下滑，同时东风风光品牌价值的提升亦迫在眉11 月至 2017 年 11，东风风光 580 销售数据情况如图 3.1 所示。

图 3.2 2016.11~2017.11 期间东风风光 580 销售排名图中国产业信息网公开资料分析发现，我国 SUV 乘用车市场渗透率逐年稳步提前三季度的市场渗透率已达 41.6%，相比同期增长 3.4%，成为全球 SUV 渗透场，据预期，我国 SUV 市场渗透率在 2018 年将持续上探，经济型 SUV 市场继续凸显，其盈利仍高于子行业平均利润水平，中型 SUV 细分市场存在一定展空间。2007~2017 年中国乘用车市场 SUV 渗透率具体情况如图 3.3 所示。图 3.3 2007~2017 年中国乘用车市场 SUV 渗透率图两年，受益于二胎政策，SUV 市场上的购车者对车型大空间要求明显增强，


本文编号：3413163