一汽—大众高尔夫轿车营销策略研究

发布时间：2017-05-02 17:07

  本文关键词：一汽—大众高尔夫轿车营销策略研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：随着中国市场经济的深入发展，国民收入的不断攀升，人民生活水平的提高，我国逐步解决了14亿人的基本生存问题，初步达到了全民初步的小康生活水平，解决了基础的“衣食问题”，“住行问题”逐渐成为社会关注民生问题的焦点。这其中，轿车进入家庭成为小到个人，大到对社会产生深远影响的标志性事件。 2008-2012的五年间，，是中国汽车消费市场产生巨大转变的5年，汽车市场的变化不仅仅是体现在消费总量逐年高速递增，而是消费主体由公务车市场向私人购车市场的转变，是市场比例由中大型车向经济紧凑型汽车倾斜的转变，是中国消费观念的巨大转变，这都为中国汽车市场的高速增长提供了机会。 可以清晰地看到，原来占据中国汽车销量前列的广汽本田、丰田中级车已经被紧凑型轿车挤出前十，由福特福克斯，大众捷达，大众朗逸等紧凑车型替代，并在年度总量上呈数万辆级增长。原国家公务车大宗采购已经转变为私家车占据销量85%以上，轿车已经切切实实的进入了家庭，成为国人“行”的重要组成部分。另外，伴随着国家对于小排量紧凑型汽车鼓励政策出台——购置税10%下降到一半或7.5%，更促进了近5年汽车市场的井喷式发展，城市汽车道路交通规划不完善，国际国内油价不断攀升，更是使汽车市场向中小型、紧凑型下探。因此，两厢车已经成为国内汽车市场新的增长点和各大汽车厂商激烈竞争的焦点。汽车消费的主体也在向年轻、高智商高认知力的人群扩大，他们有见识，懂得寻求自身价值的体现点，又兼具合作环保理念，是社会和个人可持续发展的支持者，他们在购买汽车的时候，更加关注性价比、舒适性、动力性、安全性及环保节能，直接促使高品质两厢车的市场逐渐成为主体，消费产品特点向发达国家靠拢。 大众公司于1974年为改变甲壳虫的单一车型局面，设计制造的紧凑型掀背版家用轿车高尔夫已经发展到第六代，并引入中国，将在中国持续生产下一代车型，该车是大众集团旗下最畅销的车型，位列全球第三，两厢车中的第一。 第六代高尔夫轿车由德国大众以与一汽合资的形式，由一汽大众汽车有限公司引入国内进行研发生产。一汽大众汽车有限公司是我国第一个按照经济规模起步的现代化乘用车工业基地。2003年一汽大众将第四代高尔夫引入中国，但由于国人的消费观念和汽车市场的不成熟，高尔夫A4在国内成为一款叫好不叫座的汽车。2009年，一汽-大众第六代高尔夫（以下简称高尔夫A6）在中国上市，相对于在中国上市第四代高尔夫A4，高尔夫A6在车身结构、空间舒适性、动力输送、安全性及操控性能等方面都有很大的提高，采用了大众汽车集团目前最先进的TSI发动机并配备了DSG变速箱，动力性和经济性都无与伦比。与此同时，高尔夫A6还采用了大量热成型钢板、激光焊接等先进技术，碰撞试验达到了欧洲五星最高安全等级要求。 一个发达国家成熟的汽车市场有着一项重要的特点，即两厢车成为家用第一款车的重要选择之一，这也是高尔夫成为世界第一两厢车的根本原因。中国汽车市场的两厢车市场逐渐成熟，消费者的对待汽车的消费观趋于理性，如何做好高尔夫这一世界级畅销车型的营销，使其成为中国汽车市场的两厢车标杆，成为摆在一汽大众乃至德国大众面前的重要课题。 本文通过对高尔夫轿车在世界、中国的历史，发展概况及现状的梳理，对第六代高尔夫轿车营销的宏观环境，竞争环境做了深入的分析。在对高尔夫A6的消费群体，购买行为进行分析时，采用定性与定量相结合的方法，制定出高尔夫轿车营销的细分市场及目标市场，同时制定出产品的定位策略和价格策略，最后探讨高尔夫A6轿车在广告促销，体验式营销的分析及策略制定中的成功之处，为下一代高尔夫营销及未来我国发展紧凑型两厢轿车提供宝贵经验。
【关键词】：高尔夫 汽车消费市场 紧凑型轿车 营销
【学位授予单位】：吉林大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F274;F426.471
【目录】：

• 摘要4-6
• Abstract6-10
• 第1章 绪论10-16
• 1.1 中国汽车市场发展概况10-12
• 1.2 大众高尔夫在国内外的发展现状及预测12-16
• 第2章 高尔夫轿车市场营销的宏观环境分析16-26
• 2.1 高尔夫市场营销环境分析的意义16-17
• 2.2 高尔夫市场营销的市场及政策环境分析17-22
• 2.3 高尔夫市场营销的竞争环境分析22-26
• 第3章 高尔夫轿车市场营销的微观环境分析26-33
• 3.1 高尔夫的消费群体分析26
• 3.2 购车者最终购买行为决策分析26-28
• 3.3 影响消费购车决策的其他相关因素分析28-33
• 第4章 高尔夫轿车营销策略制定及实施33-45
• 4.1 高尔夫轿车营销的产品及价格策略34-39
• 4.2 高尔夫轿车的渠道策略39-42
• 4.3 高尔夫轿车营销广告促销及体验式营销策略42-45
• 结论45-46
• 参考文献46-48
• 致谢48

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前3条

1 陈翩翩;;汽车营销模式发展分析[J];汽车工业研究;2008年07期

2 王芳;查恩铭;卜凡军;;我国汽车品牌营销策略[J];汽车运用;2007年05期

3 刘娜;张士卿;;中国汽车营销模式的现状与发展[J];商场现代化;2006年06期

  本文关键词：一汽—大众高尔夫轿车营销策略研究，由笔耕文化传播整理发布。

本文编号：341329