企业的Google广告关键词竞价策略研究

发布时间：2016-10-07 09:25

  本文关键词：基于GSP拍卖模型的搜索引擎竞价排名机制研究，，由笔耕文化传播整理发布。

《哈尔滨工业大学》 2010年

企业的Google广告关键词竞价策略研究

赵大营  

【摘要】： 伴随着互联网技术的迅速发展普及,网页信息海量增加,搜索引擎的作用越来越显得重要。关键词广告可以帮助企业借助于搜索引擎的功能和作用,寻找潜在客户,推广和销售企业的产品,为企业带来利润。企业出于自身的发展和利益需要,对关键词广告市场无穷的价值与潜力相当关注。许多企业都将关键词广告视为一种重要的电子商务营销方式,关键词广告也逐渐成为搜索引擎营销重要形式之一。 在使用Google关键词广告推广产品的同时,企业发现有两个问题始终无法解决: 问题一:由于关键词广告的竞价排名有着很强的动态特征,企业的广告排名在随时发生变化,企业发现广告费用和广告的效果难以有效地控制,并且难以准确统计企业关键词广告的成本和收益,无法对关键词广告营销的效果做出有效的判断。 问题二:关键词广告的位置有限,企业都希望自己的广告被展示在显著的位置。因此前几名的广告位置竞争十分激烈、相应的广告成本也较高。由于中小型企业资金上的制约,对于关键词广告的投入会有一定的限度。如何能制定更合理的广告竞价策略,来提高企业在关键词广告上的投入效率,是企业十分关心的问题。 本文根据Google关键词广告的竞价排名规则以及关键词广告营销的特点,提出了基于微观经济学以及博弈论的相关理论来分析关键词竞价拍卖问题的研究思路。通过对关键词广告营销的微观经济分析,明确了企业关键词广告营销的成本与利润,为企业的宏观经济决策提供了重要的参考依据。并建立博弈论模型,利用企业对关键词广告的历史出价、点击率等已经掌握的数据以及对竞争对手信息的预测,给出了一种具有实际应用价值的满足纳什均衡的最优出价的决策方法,解决了企业在关键词竞价决策中的实际困难,为企业提高广告的利用效率提供了指导。

【关键词】：
【学位授予单位】：哈尔滨工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2010
【分类号】：F713.82
【目录】：

摘要4-5

Abstract5-8

第1章 绪论8-17

1.1 问题提出的背景8-10

1.1.1 关键词广告的优势8-9

1.1.2 关键词广告市场9-10

1.2 问题研究的目的和意义10-11

1.3 国内外的研究现状11-13

1.3.1 通过博弈论模型来研究关键词广告11-12

1.3.2 其它的研究方法12-13

1.3.3 对关键词广告的行为导向研究13

1.4 研究内容及研究思路13-17

1.4.1 研究的主要内容13-15

1.4.2 研究的总体思路15

1.4.3 研究的具体步骤15-16

1.4.4 本文的逻辑结构16-17

第2章 关键词广告竞价的研究基础17-24

2.1 Google 关键词广告简介17-18

2.1.1 Google 搜索引擎17

2.1.2 Google 关键词广告17-18

2.2 传统拍卖与关键词广告拍卖18-21

2.2.1 拍卖理论简介18-20

2.2.2 拍卖的研究方法20

2.2.3 传统拍卖与关键词广告拍卖的对比研究20-21

2.3 博弈论的相关理论21-23

2.3.1 博弈论的概念21-22

2.3.2 博弈论的分类22-23

2.3.3 博弈论的重要模型23

2.4 本章小结23-24

第3章 企业关键词广告营销的微观经济分析24-38

3.1 引言24-25

3.2 对企业的关键词广告营销利润、广告估价的研究25-28

3.2.1 企业关键词广告的收入及成本25-27

3.2.2 企业对关键词广告的估价27

3.2.3 影响企业对关键词广告估价的因素27-28

3.3 工业产品与小商品之间广告数量的差异分析28-37

3.3.1 理论分析产生广告数量差异的原因28-31

3.3.2 数据的统计回归验证31-35

3.3.3 对统计检验结果的分析35-37

3.4 本章小结37-38

第4章 基于博弈论模型的企业最优出价策略研究38-51

4.1 引言38

4.2 参与关键词广告竞价企业的博弈分析38-41

4.2.1 搜索引擎用户的行为特点对企业决策的影响38-39

4.2.2 企业广告的排名目标39-41

4.3 构建企业出价策略的博弈论模型41-44

4.3.1 模型的假设条件41-42

4.3.2 模型的建立42-44

4.4 模型的讨论44-49

4.4.1 模型的理论贡献44-45

4.4.2 模型在实际中的应用45-49

4.5 本章小结49-51

结论51-53

参考文献53-57

附录157-58

附录258-60

致谢60

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