卷入和认知闭合需要对网络购买决策的影响

发布时间：2016-07-12 21:03

  本文关键词：卷入和认知闭合需要对网络购买决策的影响，由笔耕文化传播整理发布。

《山东师范大学》 2013年

卷入和认知闭合需要对网络购买决策的影响

周路路  

【摘要】：近年来，依托互联网而崛起的电子商务呈破冰式发展，网络零售市场受到商家和消费者的青睐，网络购买决策也成为消费决策研究的热点。网络购买决策是在互联网背景下产生的，消费者谨慎地评价某一产品、品牌或者服务的属性，并做出选择，用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。 与传统的购买决策相比，网络消费是一种全新的商业模式，消费者通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，厂商通过邮购方式将货物送达消费者手中，消费者和销售人员之间的相互沟通较少，更多的是消费者的信息搜索，比较和评价，因此网络购买决策更接近于信息加工，受个体认知因素的影响更大。认知心理学关于消费者行为的研究，将消费者购买决策看作问题解决的信息加工过程。研究表明，一些反映认知加工能力、动机和加工机会的变量，对决策者的信息加工有重要影响。消费者受个体认知特点的影响会选择不同的信息加工策略。因此，本研究重点探讨了消费者对确定信息的寻求，即认知闭合需要对网络购买决策信息加工的影响。 本研究采用信息板技术，通过两个实验探讨了卷入和认知闭合需要对网络购买决策信息加工的影响。实验一以133名在校大学生和研究生为被试，采用量表测量的方式操纵认知闭合需要，探讨了认知闭合需要与卷入水平（高卷入和低卷入）对网络购买决策信息加工的影响；在实验一基础上，实验二以119名在校大学生和研究生为被试，采用设置时间限制引发被试认知闭合需要，，进一步验证认知闭合需要和卷入水平对网络购买决策信息加工的影响。两个实验的因变量均为搜索时间、信息搜索量、搜索深度、搜索模式、搜索变异性和搜索补偿性，以及决策主观自信程度。 研究结果表明： （1）认知闭合需要对消费者网络购买决策信息加工产生了影响，高认知闭合需要者决策信息加工较粗略，易于采用启发式加工和非补偿性的信息检索策略；低认知闭合需要者信息加工较深，易于采用分析式加工和补偿性信息检索策略；与低认知闭合需要者相比，高认知闭合需要者决策自信程度更高。 （2）卷入水平对消费者网络购买决策信息加工产生了影响，与低卷入水平相比，消费者在高卷入水平下对信息加工更深入，更倾向于采用分析式加工和补偿性检索策略。 （3）卷入水平和认知闭合需要对消费者网络购买决策信息加工的影响具有交互作用。在高卷入水平下，高认知闭合需要者决策速度较慢，决策用时较长，且决策主观自信程度明显低于低卷入水平；低认知闭合需要者则加快信息检索速度，决策用时较短，且更多采用非补偿性策略。 （4）把认知闭合需要看作一种动机，通过设置时间压力来诱发决策者的认知闭合需要与把认知闭合需要看作个体特质的测量法得到的研究结论基本一致，因此两种方法可以交互验证。

【关键词】：
【学位授予单位】：山东师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：B842.1
【目录】：

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