基于6P理论的名爵新能源汽车营销策略优化研究
发布时间：2020-08-07 03:39
【摘要】：汽车产业作为保障我国经济持续增长的支撑产业之一,其健康发展至关重要。近年来,我国汽车产业在全球市场中的地位实现了飞跃式提升,已经成为全球汽车工业的核心力量之一。2012年,由国务院颁布了《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020年)》,明确了新能源汽车发展的目标与方向。在2015年,《中国制造2025》颁布,文件清晰指出发展汽车产业是制造强国战略的必然选择。2017年,政府《汽车产业中长期发展规划》文件正式发布,指出汽车产业是推动新一轮科技革命和产业变革的重要力量,是建设制造强国的重要支撑,也是国民经济的重要支柱。当前我国汽车产业正在步入升级转型、由大变强的战略发展机遇期。中国自主汽车品牌在新能源领域面临着许多机遇,无论是国家政策,还是市场环境,对新能源汽车而言都是大有裨益的。在这样有利的发展环境之下,新能源汽车企业应当牢牢抓住发展机遇,完成企业战略升级,提升新能源汽车的经营与销售能力。本文主要以名爵新能源汽车为研究对象,通过对名爵新能源汽车现阶段所采取的营销手段展开分析,发现了该品牌汽车在发展过程中所面临的问题,结合PEST、STP理论分析及6P营销组合策略,重新规划了该品牌汽车的产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略、公共关系策略、以及政治权力策略,并针对性地提出了保障和实施方案。产品策略方面,建议名爵新能源汽车加快纯电动车型的推出,覆盖多个级别细分市场,并且使用三元锂电池,满足消费者所提出的诸如出行里程长、充电时间短、车型丰富、科技含量高等要求。渠道策略方面,提出迅速开拓一二线市场渠道,发展二级经销商网络建设模式,创新线上营销渠道。价格策略方面,制定符合需求导向的价格策略,同时采取“裸车销售+电池租赁”商业模式,以此来消除消费者对新能源汽车动力电池可靠性的担忧,降低汽车售价。促销策略方面,利用创新型汽车金融产品提振销售,转变促销思想,建议采取诸如深度体验营销、强化品牌认知的整合营销等策略,加强客户对产品的印象与感知,达到提高产品知名度的目标。公关策略方面,重新塑造名爵品牌形象,加强品牌沟通,提升沟通成效,创造名爵粉丝文化,组织开展车主活动,娱乐综艺广告植入等方式展开营销计划,提高品牌知名度,推动品牌力迅速提升。政治权力策略方面,对政府政策进行研读解析,在此基础上,通过从公司内部,到组织用户,从组织用户到整个市场的逐步推广策略,实现提高市场占有率的目标。
【学位授予单位】：湖南工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F274;F426.471
【图文】：
图 2.1 6P 营销理论组合菲利普·科特勒指出，目前每一家公司都处于全球化这一环境下，无论对于哪一家公司来说，都应该能够主动地去影响、改变自己所处的营销环境，而非被动地去适应周围环境的变化。积极处理好社会公共关系，配合政府工作，注意政府政策的变化，更有利于公司营造一个优良的营销环境，继而使得公司可以在各种情况出现时，及时制定出应对的策略。所以在确定营销策略时，公司应当对上述问题予以一定的重视。同 4P 理论相比，6P 理论价值更为显著。特别对于新能源汽车产业而言，受到相关政策的影响较大，制定营销策略有必要在原有 4P 的基础上对政治权力及公共关系加以考量。目前，政府已经出台了一系列扶持、推动新能源汽车产业发展的政策，政策所涉及的方面非常广，含括了基础设施、节能减排等在内的多个层面。2.2.2 PEST 分析法
名爵汽车在销量上表现不佳，与渠道能力不足有直接关系，渠道的问题主要体现在以下几个方面：第一，经销商网络发展速度缓慢。目前，名爵汽车的有效授权经销商将近400 家，经销网点的覆盖率远不及行业水平。部分地区的消费者很难找到临近的4S 店看车购车，对于需求者的消费体验较差，会造成部分业务流失。其次，经销商人员服务能力不足。名爵汽车经销商服务能力需要进行提升。由于销量不佳，经销商人员存在消极怠工、人员流失的问题，在售后服务上专业度和服务态度水平一般，这就给客户在购买或维修保养上造成了一定的影响。第三，经销商销售管理能力不足。主要分为两个板块，上漏斗及下漏斗销售目标管理。在上漏斗方面，针对意向、建卡、客流、试乘试驾、订单及交车等方面的数据管理工作比较欠缺，不能对有效数据进行持续的分析管理；下漏斗方面，订单的转化率一直是困扰销量的重要问题，意向客户无法形成高效的转化。
硕士学位论文经销商的服务及销售管理能力等方面。3.3.3 价格问题方面我国汽车市场已经进入慢速增长的成熟阶段，市场竞争愈演愈烈，尤其是新能源汽车市场，自主品牌和合资品牌纷纷投放众多车型抢占市场，纵观名爵 6新能源所在的 A 级家轿新能源汽车市场，名爵 6 新能源的定价缺乏竞争力。表 3.2 插电混动汽车售价对比插电混动车型 官方指导价（扣除补贴） 终端零售价 优惠幅度比亚迪秦 18.59 万 18.59 万 0荣威 ei6 18.68 万 17.98 万 0.7 万名爵 6 新能源 18.69 万 18.69 万 0
本文编号：2783422
【学位授予单位】：湖南工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F274;F426.471
【图文】：
图 2.1 6P 营销理论组合菲利普·科特勒指出，目前每一家公司都处于全球化这一环境下，无论对于哪一家公司来说，都应该能够主动地去影响、改变自己所处的营销环境，而非被动地去适应周围环境的变化。积极处理好社会公共关系，配合政府工作，注意政府政策的变化，更有利于公司营造一个优良的营销环境，继而使得公司可以在各种情况出现时，及时制定出应对的策略。所以在确定营销策略时，公司应当对上述问题予以一定的重视。同 4P 理论相比，6P 理论价值更为显著。特别对于新能源汽车产业而言，受到相关政策的影响较大，制定营销策略有必要在原有 4P 的基础上对政治权力及公共关系加以考量。目前，政府已经出台了一系列扶持、推动新能源汽车产业发展的政策，政策所涉及的方面非常广，含括了基础设施、节能减排等在内的多个层面。2.2.2 PEST 分析法
名爵汽车在销量上表现不佳，与渠道能力不足有直接关系，渠道的问题主要体现在以下几个方面：第一，经销商网络发展速度缓慢。目前，名爵汽车的有效授权经销商将近400 家，经销网点的覆盖率远不及行业水平。部分地区的消费者很难找到临近的4S 店看车购车，对于需求者的消费体验较差，会造成部分业务流失。其次，经销商人员服务能力不足。名爵汽车经销商服务能力需要进行提升。由于销量不佳，经销商人员存在消极怠工、人员流失的问题，在售后服务上专业度和服务态度水平一般，这就给客户在购买或维修保养上造成了一定的影响。第三，经销商销售管理能力不足。主要分为两个板块，上漏斗及下漏斗销售目标管理。在上漏斗方面，针对意向、建卡、客流、试乘试驾、订单及交车等方面的数据管理工作比较欠缺，不能对有效数据进行持续的分析管理；下漏斗方面，订单的转化率一直是困扰销量的重要问题，意向客户无法形成高效的转化。
硕士学位论文经销商的服务及销售管理能力等方面。3.3.3 价格问题方面我国汽车市场已经进入慢速增长的成熟阶段，市场竞争愈演愈烈，尤其是新能源汽车市场，自主品牌和合资品牌纷纷投放众多车型抢占市场，纵观名爵 6新能源所在的 A 级家轿新能源汽车市场，名爵 6 新能源的定价缺乏竞争力。表 3.2 插电混动汽车售价对比插电混动车型 官方指导价（扣除补贴） 终端零售价 优惠幅度比亚迪秦 18.59 万 18.59 万 0荣威 ei6 18.68 万 17.98 万 0.7 万名爵 6 新能源 18.69 万 18.69 万 0
【参考文献】
相关期刊论文 前10条
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10 张立玮;服务营销创造顾客忠诚[J];外国经济与管理;2001年11期
本文编号：2783422
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