M美妆品牌视觉营销策略研究

发布时间：2020-08-10 11:28

【摘要】：美妆行业通常被称为美丽经济,伴随美妆产品的热潮,有机构调研显示,我国75%的中国女性消费者对美妆产品有需求,特别是80、90后年轻消费群体审美意识的崛起,中国美妆市场各大品牌的关注点也从产品驱动转变成市场驱动、体验驱动和创新驱动,因此视觉营销研究为美妆品牌营销提供了一个细分的新颖的营销思路,具有重要性意义。本文是以M美妆品牌为对象,研究中国美妆品牌的视觉营销策略,包括但不限于品牌视觉形象优化,视觉营销如何嫁接民族文化元素,美妆品牌口碑营销的视觉表现手法等。本文借鉴国际大品牌在视觉营销策略上的研究成果,融合国内外相关视觉营销理论,访谈M品牌的资深消费者和公司内部核心品牌策划和营销人员,听取了相关专业人士对于品牌视觉营销的见解,并且读取资深美妆达人如何运用视觉营销进行口碑传播等营销方式方法,结合品牌自身特色,着力推进M美妆形象更加美化和优化,进而努力开启中国美妆界的视觉营销大门。研究发现,视觉营销在国内美妆品牌营销运用上存在巨大挑战。国内民族美妆品牌要想在竞争国际化的国内市场立足,与国际大牌美妆产品PK,必须结合自身品牌的特色,运用视觉形象设计抓住消费者眼球,利用视觉营销策略重塑自身品牌的独特气质。优化M美妆品牌形象,让民族品牌立足于国际化市场,在国家倡导民族文化自信的时代,坚定民族文化元素的传播,向全球传扬中国美妆品牌的的文化精神。
【学位授予单位】：浙江工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F274;F426.72
【图文】：

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战略性品牌概念形象管理理论（Park,C.Whan,BernandJ.Janorski&DeborahJ.MacInnis,1986）把品牌形象分为功能性、象征性和体验性概念三要素。（资料来源：范秀成，陈洁《品牌形象综合测评模型及其应用》）品牌识别目前有两个影响力的模型。一个是由法国著名学者卡普菲尔 ( JeNoel Kapferer) 提出的品牌识别六棱柱模型，该模型将品牌识别分为体格、个性文化、关系、反映性、自我形象等六个方面（Kapferer, Jean-Noel，1992）。体指的是与品牌标准定位相符，从品牌产品功能和作用中提炼；个性指品牌的性格是对品牌产品拟人化；文化是品牌灵魂，它影响着品牌核心要素，是品牌直观体现；关系为消费者无形沟通提供机会；反映性表示消费者者外在反应；而自形象则表示目标消费者自己内在反映。这六个层面形成一个有机整体，相互呼应美国著名品牌顾问题专家大卫艾克 ( David Aaker)提出品牌识别系统型。（Aaker, David A. , 1996）将品牌识别系统概括为产品品牌、企业品牌、的品牌和符号品牌四个组成部分，此模型概括性强并反映品牌识别系统的构造

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图 2-1 视觉营销理论集合Figure 2-1. Collection of Visual Marketing Theory（资料来源：刘建堤《视觉营销理论建构及其核心技术研究）市场营销学销学是为满足消费者需求为中心，进行的一系列活动，为更标开展营销组合和整合营销方式。麦卡锡(Mc Carthy)把4P营oduct)、价格(price)、地点(place)、促销(promo tion)。它们之影响和相互制约。90年代，舒尔茨（Don Schultz）提出整合营销理论(integrated m部为服务于顾客利益而共同工作，包含两方面：一是各种营广、品牌推广、媒体传播、物流管理、售后服务等必须协调须和公司其他部门之间必须协调，使其他部门接受顾客导向销是利用营销组合与整合营销原理，将产品包装设计、品牌传计等领域组合，将其成为统一的有机体。使企业的产品研发卖场共同服务于顾客利益；在产品的造型、色彩、包装、广

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美妆行业分析美妆行业现状本文所提及的美妆行业包括彩妆和护肤两大领域，而美妆本身的概念妆品和工具，采取呵护规则的步骤和技巧，对人的面部、五官和其它染、描摹、打理，增加立体效果，调整脸色，掩盖缺陷，散发神采，容的目的。彩妆引爆美妆行业，随着更多爱美人士加入化妆行列，爱美是天性，代女性独立自信发展的一种表征和趋势。当下国内的美妆市场面临国化妆品渗透率正处在快速提升过程中，美妆行业在 2011-2016 年期间增长，线上渗透率从 5.2%增长到 20.6%。但 2016 年市场份额大幅下亿元，同比下降 13.85%，形势变得紧迫和严峻起来。

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