H公司精油类纯天然化妆品营销策略优化研究

发布时间：2020-08-21 21:01

【摘要】：随着国民消费水平持续升级,人们对美丽、年轻需求的越来越迫切。精油类化妆品以其天然、纯粹的特性,吸收快、渗透力强的优势,逐渐受到越来越多爱美人士的追捧。与此同时,中国市场的广阔,海外知名精油品牌纷纷进入中国市场。作为知名电子商务的精油品牌,H公司需要审时度势,不断优化其营销策略,以满足消费者的个性化和多样化需求,这对稳固公司的市场地位和公司长远的发展具有重要意义。本文对经典营销理论和对现有文献的营销学观点进行了学习研究,对H公司做了细致的分析。首先在第一部分对研究背景、目的和意义做了详细的说明。在第二部分介绍了相关理论包括营销理论的国内外现状和精油类化妆品的研究现状。在第三部分对H公司进行了简要介绍,在肯定H公司取得的成绩的同时,也看到了如产品质量不过硬,企业对产品定位不足;品牌策略不完善,产品更新换代周期长;缺少稳定统一的价格体系,渠道冲突严重;员工专业技能不足,公司内部倾轧严重等问题。第四部分对H公司所处的宏观环境和行业环境进行了简要说明并进行了市场细分、目标市场选择及产品定位的分析,并发现了以下问题:公司在制定策略时忽视了线上线下不同消费者的消费心理和行为的不同,由此带来了不同渠道的产品定位不鲜明,无法在消费者心目中形成明确认知的问题;此外,在品牌布局时,也没有充分考虑地域特征和消费者购买方式的差异性。第五部分从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四方面提出了H公司精油类化妆品市场营销组合策略优化。在最后提出,制定合理的营销计划和采用立体化的财务体系、注重营销队伍的培养与对组织结构进行优化、建立双向反馈的营销信息系统、进行营销控制等方面提出了H公司精油类化妆品营销策略的保障措施。本文应用了市场营销理论、波特五力竞争理论、消费者行为学、产品定位理论、网络营销及体验营销的相关理论来进行研究。在定性研究的基础上,也做了大量的市场调查与统计分析的研究。通过聚类分析法,聚焦公司需要下一步主要发力的目标消费者人群,进而结合对公司的STP战略的再制定,明晰了H公司下一步战略调整的重点。本论文试图把营销学理论应用到H公司的分析中,寻找适合H公司的营销之路,这对于中小型化妆品公司的营销有很多借鉴意义,这也是本文的意义之一。
【学位授予单位】：东华大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F274;F426.72
【图文】：

性别构成,情况调查,消费者,男性

图 4-1 消费者性别构成情况调查此外，男性消费者在化妆品的花销上也明显低于女性。每年消费低于 1000 元的男性占比高达 68.06%。因此 H 公司的主要目标客户仍应是女性消费者，产品的宣传推广应该以女性视角进行。

交叉分析,不同性别,消费者,保湿

21图 4-2 不同性别消费者年化妆品花费上的交叉分析在功效上，男士多集中在控油祛痘、保湿的需求上；而女性除了同样有保湿需求外，更多的集中在抗老抗皱、美白提亮上。

皮肤护理,交叉分析,消费者,不同性别

图 4-3 不同性别消费者与皮肤护理需求的交叉分析(2) 消费者年龄结构分析不同年龄层所表现的价值观以及消费习惯、行为方式也不同。受访者人群中，18 岁以下消费者占 1.5%，18-25 岁消费者占 28.5%，25-30 岁人群占比为 30%，35-45 岁人群占比为 31.5%，45 岁以上人群占比为 8.5%。受访者中，18-45 岁为主力受访人群。这也符合客观现实，由于 18 岁以下的消费者，由于年纪较轻，所以肤质较好，不需要过多的化妆点缀，又因为没有经济来源，对化妆品的需求不大，最多是控制油脂和痤疮的带来的麻烦；而 45 岁以上的消费者一般分为两个阵营，一个是坚持保养，对品牌和功效要求极高；另一个是放弃保养，把钱花在健康或者子女等其他方面。18-25 岁的消费者，年轻时尚，喜欢追求个性，便利，资金积累一般，注重美容，接受新事物的能力强，易于冲动消费;25 至 35 岁的消费者拥有稳定的经济基础，良好的家庭生活和良好的职业基础，精力充沛，成熟稳定，是倾向于品牌忠

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