制造商侵入与零售商促销策略研究

发布时间：2020-11-17 16:48

　　 如何优化渠道设计以便更好地从事生产活动一直都是制造商决策的重点。制造商既可以选择仅通过零售商分销产品,也可以选择侵入市场直接面向消费者分销产品。制造商在决策是否侵入市场时,不仅要考虑自身因素(如,渠道成本、管理能力等),也要考虑其他供应链成员的决策对其造成的影响。而本文就考察了零售商的不同促销策略选择对制造商直销侵入决策造成的影响。零售商的促销策略通常包含两种,价格策略和非价格策略。如果零售商仅选择价格促销策略,那么通过降低价格便可实现更高的市场需求;如果零售商同时使用非价格促销策略,在降低产品价格的同时,通过提高消费者忠诚度、消费者偏好等,也可实现更高的市场需求。可以看出,零售商是否使用非价格策略对市场需求的影响方式是不同的,因而对制造商侵入决策的影响也是不同的,本文对此进行研究。首先,本文考察由一个制造商和一个零售商组成的供应链,制造商决策是否开辟直销渠道侵入市场,零售商决策是否使用非价格策略,研究制造商侵入决策与零售商价格和非价格促销策略选择之间的交互影响。研究表明:制造商侵入市场与零售商仅使用价格促销(DP)以及制造商侵入市场与零售商使用非价格促销(DB)都可能成为均衡,且DB更有可能成为均衡,为消费者带来更高的效用。直销侵入已成必然,零售商不得不重视起非价格策略的使用。而在众多的非价格策略选择中,自有品牌策略逐渐得到零售商的青睐。因此,本文进一步研究非价格策略的典型代表——自有品牌策略,与制造商直销侵入之间的交互影响。本文仍考察由一个制造商和一个零售商组成的供应链,已知制造商侵入市场,零售商需要决策是否引入自有品牌。研究表明:若直销渠道基本需求较高,零售商不引入自有品牌;若直销渠道基本需求位于中间范围,零售商在渠道关系较弱时引入自有品牌,而在渠道关系较强时不引入自有品牌;若直销渠道基本需求较低,则当产品替代程度较高时,零售商引入自有品牌,当产品替代程度较低时,零售商在自有品牌基本需求大时引入而在自有品牌基本需求小时不引入自有品牌。本文结论为实践中制造商直销侵入选择和零售商促销策略选择的合理性提供了理论证明。
【学位单位】：山西大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2019
【中图分类】：F40;F717
【部分图文】：

论文框架图

图 3.1 DP、DB 情景下零售商利润比较用优异的产品质量以及完善的物流配送等非价格策略培养了忠实，京东商城涉足其他领域均采用低价策略，如京东与当当网关于，京东与苏宁关于大家电开展的价格战。如果制造商直销侵入市

图 3.2 战略博弈均衡结果命题 3.4 表明，情景 DP 和 DB 都可能成为纳什均衡，均衡的结果要取直销渠道的单位销售成本 c 以及消费者对零售商的偏好 的大小，如图具体来说，（i）当直销渠道单位销售成本较低（1c c）时，若零售商促销，低成本使得制造商建立直销渠道侵入市场进行价格竞争尚有空间
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本文编号：2887715