伊利金领冠奶粉营销策略研究

发布时间：2021-04-22 01:40

　　当今的中国经济快速发展,人们生活越来越好,消费水平也在逐年提高。食品安全在我国一直以来是一个关注度极高的话题,而对于关系到婴幼儿健康成长的婴幼儿奶粉更是关注的重中之重。我国的婴幼儿奶粉在处在一个发展的黄金时期,加之二孩政策的实施,人们对奶粉的需求越来越大。2008年,我国乳业爆发了“三聚氰胺事件”,这对整个乳业乃至婴幼儿奶粉行业带来了致命的打击。近几年以来,国内婴幼儿配方奶粉市场对于口的依赖越来越严重,据中国海关统计数据显示,2018年上半年我国奶粉进口量为60万吨,同比增长22.8%,面对国外乳企在中国的强势布局和日益增加的进口奶粉数量,中国本土乳企感到了前所未有的压力。而作为中国乳企领头羊的伊利集团,奶粉产品不但长期被外资品牌压制,在国内和飞鹤的竞争中也落入下风,在国家鼓励打造顶级奶粉品牌的情况下,金领冠需要对营销策略进行全面的优化创新。本文以4P营销理论为基础,分析了金领冠现在在营销策略上面临的问题与挑战,目前金领冠产品竞争力不强,价格没有优势,渠道效率变低,促销宣传成本大,效果不明显,新的新的营销策略缺失。根据金领冠的营销上的问题,又分析了金领冠所在的婴幼儿奶粉行业的宏观环境,... 

【文章来源】：北京交通大学北京市 211工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：74 页

【学位级别】：硕士

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致谢
摘要
ABSTRACT
1 概述
    1.1 研究背景
    1.2 研究目的与意义
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意义
    1.3 研究内容与方法
        1.3.1 研究内容
        1.3.2 研究方法
    1.4 论文的研究框架
    1.5 论文的创新点
2 相关理论与文献综述
    2.1 相关理论及分析法
        2.1.1 SWOT分析法
        2.1.2 STP分析法
        2.1.3 4P营销理论
        2.1.4 PEST分析
    2.2 文献综述
        2.2.1 国外研究现状
        2.2.2 国内研究现状
        2.2.3 文献评述
3 金领冠营销现状及问题分析
    3.1 伊利金领冠奶粉概述
    3.2 金领冠营销策略现状分析
        3.2.1 全产品系列策略
        3.2.2 传统渠道为主的渠道策略
        3.2.3 广告促销策略
    3.3 金领冠现营销策略效果分析
        3.3.1 市场占有率上升缓慢
        3.3.2 毛利率增长速度放缓
        3.3.3 现代化销售渠道拓展缓慢
        3.3.4 消费者认可度低
    3.4 金领冠现营销策略上的问题
        3.4.1 金领冠的产品问题
        3.4.2 金领冠的价格问题
        3.4.3 金领冠的渠道问题
        3.4.4 金领冠的促销问题
4 金领冠的营销环境分析
    4.1 宏观环境分析
        4.1.1 政治法律环境分析
        4.1.2 社会人口环境分析
        4.1.3 经济环境分析
        4.1.4 技术环境分析
    4.2 婴幼儿奶粉行业分析
    4.3 金领冠微观环境分析
        4.3.1 内部环境分析
        4.3.2 供应商
        4.3.3 中间商
        4.3.4 竞争者
        4.3.5 公众
        4.3.6 消费者需求分析
    4.4 金领冠的SWOT分析
        4.4.1 金领冠的优势
        4.4.2 金领冠的劣势
        4.4.3 金领冠的机会
        4.4.4 金领冠的威胁
        4.4.5 SWOT组合的战略选择
        4.4.6 对金领冠营销策略的启示
5 金领冠奶粉STP分析
    5.1 金领冠奶粉的市场细分
        5.1.1 从消费者需求的细分
        5.1.2 从婴幼儿年龄段的细分
        5.1.3 从地理因素的市场细分
    5.2 金领冠奶粉的目标市场选择
        5.2.1 对细分市场的评估
        5.2.2 目标市场的选择
    5.3 金领冠奶粉的市场定位
        5.3.1 伊利集团的定位
        5.3.2 主要竞争对手的定位分析
        5.3.3 差异化策略定位分析
        5.3.4 金领冠的市场定位
6 金领冠奶粉营销策略优化
    6.1 金领冠产品优化
        6.1.1 品质创新
        6.1.2 为宝宝打造成长营养方案
        6.1.3 产品功能差异化
    6.2 金领冠价格策略优化
        6.2.1 产品差别定价
        6.2.2 引领新的消费观念
        6.2.3 巧用价格调整来提升品牌形象
    6.3 金领冠的渠道策略优化
        6.3.1 传统渠道的升级
        6.3.2 渠道下沉
        6.3.3 现代渠道的开发
        6.3.4 新渠道终端的开发
    6.4 金领冠的促销策略优化
        6.4.1 增加专业人员促销
        6.4.2 公共关系促销
        6.4.3 社群促销
7 结论与展望
    7.1 论文的结论
    7.2 未来的展望
参考文献
学位论文数据集


【参考文献】：
期刊论文
[1]中小企业市场营销战略探析[J]. 李文伟.  经济视角(下旬刊). 2013(08)
[2]我国中小型调味品企业市场营销战略的探讨[J]. 赵麟远.  中国调味品. 2013(05)
[3]现代企业营销渠道体系的整合与创新途径[J]. 瞿莉娜.  现代营销(学苑版). 2012(05)
[4]会员制销售存在的问题及解决办法[J]. 巫汉峰.  现代营销(经营版). 2008(01)
[5]有效营销新模式会员制[J]. 孙小和,顾晓惠,徐光,张映泉.  通信企业管理. 2006(01)
[6]论关系营销四大策略[J]. 李季芳.  山东理工大学学报(社会科学版). 2003(04)
[7]我国乳制品市场需求分析及其营销策略[J]. 赵秋莲,张明立.  中国乳品工业. 2003(01)
[8]会员制营销:21世纪的新兴营销模式[J]. 郁伟龙.  江苏商论. 2002(04)

博士论文
[1]基于体系化授权模型的营销系统授权与营销绩效关系研究[D]. 景涛.吉林大学 2009



本文编号：3152906