加多宝凉茶的微博公关研究

发布时间：2017-06-25 22:14

  本文关键词：加多宝凉茶的微博公关研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：微博已然成为越来越多企业进行营销公关的首选阵地之一,扩展企业对外交流沟通的渠道,提升企业的美誉度和知名度,逐渐将企业潜在顾客转变为现实顾客,从而达到提升企业营销效果的目的。但是就目前来看,企业微博营销公关尚且处于初级阶段,国内外对于企业微博公关的研究并不广泛,可以遵循的理论方法十分有限,只能从实践中找寻依据并进行借鉴和思考。因此对于企业微博营销公关实例的分析研究,对于今后企业微博公关发展有着里程碑式的作用。加多宝作为当年中国第一商标案的败诉者,在失去品牌冠名权后凭着独特的品牌战略和公关策略,成功地反击了广药集团。近些年来,加多宝在微博公关的道路上逐渐形成了自己的策略和风格,研究它的公关之路,对于今后其他企业的微博公关实践和微博公关的相关理论研究都具有重大意义。通过话题编码统计、文本类型分析、公关类型分析以及重大专题的个案研究,本研究对加多宝微博公关现状进行整体把握。首先,加多宝将热门话题策略性地归入日常微博运营范畴是一种可供借鉴的做法。不光能够提高微博的传播热度和广度,而且和品牌本身的形象进行了充分的融合。加多宝凉茶的微博议题内容非常广泛,包含十多个大类,每一个大类都是代表着企业和品牌形象的一面镜像,它们共同构成了加多宝微博公关的基础。其次,加多宝集团的微博公关是其集团品牌策略在微博上的延伸和实现,通过微博平台,加多宝的品牌内涵得以最大程度的发掘,微博中所传递的信息和呈现的形象处处体现着加多宝集团的品牌战略。再次,在实务上,加多宝集团的资源整合运用也是其公关的一大侧重点,包括与电视媒体、重大活动主办方等资源进行多角度整合重组,联手发力公关。当然在研究过程当中,本文也发现了加多宝微博公关存在一些问题:比如对于热点和公关语境的把握稍显欠缺;在互动上过度依靠冠名捆绑,缺乏细节渗透等等问题。结合企业微博公关的特点,本文提出了针对这些问题的一些公关策略:认为企业微博公关首先要以内容为王,充分发挥企业微博自身的自媒体功能;公关重点要从企业名誉管理向产品口碑传播转化,充分挖掘和扩大产品附加价值,利用微博平台口碑传播的特点,使品牌内涵得到最大程度的传播。
【关键词】：微博公关 加多宝 品牌内涵 危机公关
【学位授予单位】：湘潭大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F426.82;F274;G206
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-9
• 绪论9-18
• 0.1 研究背景9-11
• 0.2 国内外研究综述11-16
• 0.2.1 加多宝微博公关研究11-12
• 0.2.2 加多宝品牌及其他研究12-13
• 0.2.3 微博公关研究13-16
• 0.3 研究目的和意义16
• 0.4 研究思路和研究方法16-17
• 0.4.1 研究思路16
• 0.4.2 研究方法16-17
• 0.5 研究创新与难点17-18
• 第1章 企业微博公关的内涵与价值18-24
• 1.1 企业微博公关的内涵19-21
• 1.1.1 企业微博公关19-20
• 1.1.2 微博公关与微博营销20
• 1.1.3 微博公关与品牌传播20-21
• 1.2 企业微博公关的价值21-24
• 1.2.1 即时性21-22
• 1.2.2 主动性22
• 1.2.3“双向对称”性22-24
• 第2章 加多宝凉茶微博公关的实证分析24-46
• 2.1 加多宝凉茶官方微博的统计分析24-30
• 2.1.1 加多宝凉茶官方微博的话题设置及议题构成24-28
• 2.1.2 加多宝凉茶官方微博的文本形式28-30
• 2.2 加多宝凉茶微博公关的主要类型30-37
• 2.2.1 社会关系互动型31-34
• 2.2.2 形象构建维护型34-37
• 2.3“微话题”的充分运用37-43
• 2.3.1 与重大事件或重要节庆结合38-41
• 2.3.2 与时下热点结合41-42
• 2.3.3 与电视节目捆绑合作42-43
• 2.4 危机公关43-46
• 第3章 加多宝凉茶微博公关存在的问题和建议46-57
• 3.1 加多宝微博公关中存在的问题46-52
• 3.1.1 对于微博公关语境把握不到位46-51
• 3.1.2 公关重心在于攻击竞争对手而非提升自己51
• 3.1.3 过度依靠冠名捆绑，缺乏细节渗透51-52
• 3.2 企业微博公关的建议和对策52-57
• 3.2.1 每个企业都是自媒体——内容为王52-53
• 3.2.2 与用户深度沟通，充分了解其诉求53-54
• 3.2.3 利用平台优势，构建企业微博生态圈54-57
• 结语57-59
• 参考文献59-62
• 致谢62-63
• 个人简历、在校期间发表的学术论文和研究成果63

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