广告伦理研究李淑芳_广告伦理问题研究

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广告伦理问题研究

发布日期： 2012-04-20 发布：  

  2008年第22期目录       本期共收录文章20篇

　　在现代社会生活中，人们每天面临着接踵而至的各类广告轰炸。一系列伦理问题纷纷浮出水面，其中虚假广告、性别歧视、崇洋媚外、庸俗低下、广告新闻化是其主要表现。
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　　一、广告伦理
　　1.广告伦理含义
　　广告伦理是广告业在从事广告活动中所应遵循的伦理原则和规范，是经济伦理的一个分支。广告伦理调整的是广告主体(包括广告主和广告商)与广告受众之间的关系，确立的是除广告受众以外的一切与广告活动发生关系的广告参与者的行为准则和规则。
　　二、当前我国广告的主要伦理问题
　　在广告辉煌发展的背后，我们也付出了沉重的道德代价，作为一种商业文化的大众传播，广告业似乎也陷入了一种经济发展与道德失范二元对立的悖论之中。就目前我国广告行业来说，所存在的主要伦理问题有以下几个方面：
　　1.虚假广告
　　所谓虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的。一种是商品宣传的内容与商品的客观事实不符，另一种是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。
　　(1)借助名人过分夸大，隐瞒问题
　　(2)文字游戏，误导消费者
　　(3)借助公益和科普为禁止商品发布广告
　　2.媚俗低劣
　　(1)崇洋媚外，有损国格
　　(2)刻意复古，陈腐落后
　　(3)宣扬物欲，庸俗腐化
　　(4)滥用成语，低劣粗俗
　　(5)利用女性宣扬色情,歧视女性
　　(6)街头巷尾小广告破坏环境
　　3.广告新闻化
　　广告新闻化是指一些广告主体为增加广告的可信度，体现广告的份量，采用新闻报道的形式进行广告宣传。和普通广告相比，新闻化广告欺骗性更严重，更容易让广告受众在不知不觉、不明不白、没有丝毫防范中上当受骗。
　　三、解决广告伦理问题的对策与建议
　　下面将从广告主体、社会受众、政府机关这三个方面分别来探讨问题的解决方法。
　　1.政府机关
　　(1)完善广告法律制度，建立权威、协调、详细的法律制度体系
　　针对我国《广告法》虽然权威性高，但仅限于调整商业广告的情况，加强广告立法，使这些诸如带有宣传色彩的虚假公益广告、虚假科普广告等“边缘化”广告也是我国《广告法》所调整的范围。对那些目前《广告法》没有明确界定含义以及没有具体认定标准的重要概念，作出详细具体的含义和标准的界定。如“新闻化广告”、“虚假广告”、“淫秽色情广告”等，做到概念科学、含义清楚、范围明确，使其内容更加具体化、详细化，在实际操作过程中更具有操作性。
　　(2)健全专职监督体系
　　以工商行政部门为主的专职监督机构，应加大广告执法力度以及对不道德广告的监督。建立广告发布事前、事中、事后一套严整的监督管理体系，特别是在广告发布之前，专职监督机构应检验广告的证明，审查广告内容，对广告证明不齐或广告内容不健康的广告不予发布;对多次发布不良广告、影响恶劣的媒体予以严厉的处置，直至吊销广告经营许可证。这样，可以使那些违法广告和不道德广告扼杀在“萌芽状态”之中。另外，在工商行政管理部门里，应该设置接待、处理投诉及反馈意见的独立部门，并且能够及时进行调查，或向有关部门反映，以使相关法律条文得以及时修正或作出相应制裁。设立便利可行的广告受众投诉渠道，如设立咨询网站，建立投诉E-mail，开办网上曝光台等，从而形成一股无处不有无时不有的强大监督力。还有，专职监督机构可以同其他相关部门进行配合监督管理，达到更佳的监督效果。如国家医药管理局配合国家工商行政管理部门管理监督医疗器械广告、药品广告等，能够更好地防止此类不道德广告的产生。
　　(3)加大对问题广告的处罚力度
　　存在伦理问题的问题广告，对我国方方面面造成了很大的影响。在道德上它们破坏了公平公正、诚实信用等传统商业道德，有悖社会公德，为道德败坏提供了载体;在文化上，它们传播了腐朽堕落，媚俗低劣的文化，对中国优良的传统文化及先进的社会主义文化造成强大的冲击;在政治上，会导致人们对政府的信任危机，严重时会引发许多社会问题;在经济上，破坏公平竞争的市场原则，扰乱市场正常秩序，阻碍市场经济的健康发展。加大对这些广告的处罚力度势在必行!
　　2.社会公众
　　(1)健全广告社会监督体系
　　广告的社会监督在我国没有起到很好的作用，人们的监督意识不强，监督力度不够，监督体系不完善，有问题不能得到很好的反映和处理，广告行业中一些深层次的问题不能被及时发现。我国必须健全广告社会监督体系，形成一个多层次、多渠道的社会监督机制。具体来说，可以成立一专业的社会监督机构，负责沟通政府与民众，把民众发现的一些问题及时反应给政府，以便能尽快解决。
　　(2)健全新闻媒体监督体系
　　新闻媒体有如“人民喉舌”，它应当为广大消费者对广告进行监督提供发表言论的园地，也应当义不容辞地对不良广告行为进行舆论监督。为健全新闻媒体监督体系，必须健全新闻法律法规体系，明确界定新闻媒体的监督权力和义务，使新闻媒体在宪法和法律的规定范围内享有知情权、调查权、评论权和曝光权，独立开展监督活动，充分发挥其职能。加强对新闻媒体从业人员职业道德教育，坚持社会舆论的正确导向，树社会之正气;努力提高他们的政治素质和业务素质，捍卫正义，抨击邪恶，全心全意为国家服务，为人民服务；增强法制观念和社会责任感，不做违法的事和损害他人与社会利益的事，不搞有偿新闻，不被利益迷惑，公平公正，尽职尽责地搞好广告监督。新闻媒体应主动向人民群众提供必要的条件，满足他们的需要，使他们能利用新闻媒体行使自己的监督权。
　　(3)加强广告伦理教育
　　目前各种各样的伦理问题的产生大多与对伦理的教育不完善有关。广告伦理教育的滞后使广告从业人员的道德素质无从提高，他们往往重专业技法，轻职业道德，重经济效益轻社会效益，直接导致了广告界对广告道德问题的“集体无意识”。在这样的教育理念下培养出广告业的学生往往在职业道德、职业理想、职业信念等方面营养不良，甚至是携带“病毒”。成为广告道德失范的重要原因之一。在广告学的教育中基本都是把广告的制作技术及创意当作主要内容，而对广告伦理及职业道德的有所欠缺。比如在大学的广告专业，很少有开设与伦理有关课程的。解决目前广告业存在的问题，势必要改革在伦理教育中存在的偏失。
　　3.广告主体
　　广告伦理问题的解决，关键在于广告行业的自律。如果整个行业的素质有一个质的提升，那么目前存在的大部分问题都会有明显改善。1991年1月通过了《广告行业自律规则》。但由于广告协会缺乏独立性和自主性，广告从业人员职业道德素质低下，行业自律缺乏自觉性和强制性，我国广告行业并没有达到真正自律的目的。
　　(1)建全自律机制、加强自我管理
　　我国各类广告单位(如广告公司、广告媒体、广告制作单位等)要尽快摆脱政府权力的干预，成为独立体。在这方面我们有必要借鉴外国的先进经验。在广告业比较发达的资本主义国家，一个共同的特点就是广告业的自律十分发达和严整，自我管理能力很强。在美国，管理广告的机构有若干，其中联邦贸易委员会是最权威、最综合的广告管理机构，它拥有日常监督管理权，调查处理消费者对虚假广告的控告，召开听证会，调查和听取市民和广告界双方对案件的看法和意见，并拥有裁决权。我国可以参照美国的做法，赋予广告管理机构裁决权，使消费者不用诉诸法律也可以解决因虚假广告而受损害的问题。
　　在日本，广告专业自律机构十分健全，遍及全国广告业每个部门和角落，到处都有它的身影，到处都发挥着它的监督与管理作用。我国目前广告行业自律机制的清况，有必要参照日本成功的经验，建立关于广告主和广告发布者的自律机构，建立广告主、广告经营者、广告发布者及业外人士等联合组成的自律机构以及在各类广告单位设置专业性强、水平高的广告自律机构。加强自律机构在监督、审查、仲裁方面的权力，使其能够解决广告行业中的很多实质性问题，，获得一定的自主权，使我国广告行业组织成为独立自主的非政府组织。
　　(2)强化职业道德教育
　　这一点主要是与前面的伦理教育相区分的。在此主要是对广告从业人员而言。各级广告协会必须加强对各级广告协会及广告主、广告经营者、广告发布者的职业道德教育，不断提高他们的职业道德素养，使他们培养道德意志，树立道德信心，坚定道德理想，养成道德习惯，形成道德责任。从而在承揽、监督、审查、发布广告过程中自觉抵制不道德广告的出笼。这样也可以使违反伦理的广告彻底失去生存空间。
　　总之，要想彻底杜绝广告伦理问题，并不是单独那个方面可以完成的。它需要几个方面在完成自我职责的同时相互协调，相互配合。政府和社会大众及广告主体之间不应该是相互脱节的，在目前的市场经济条件下，我们需要更多的是三者之间的配合与协作。政府作为国家的管理机关有责任也有义务，对市场上出现的违反广告伦理道德的现象及时进行处理，对广告主体及社会大众负责。社会大众作为广告的直接受众，当发现问题时，也应及时向政府和相关部门反应，以便问题得到及时解决。广告主体要对政府和社会负责，对他们所提出的问题进行修正解决。
　　
　　参考文献：
　　[1]刘伯红卜卫陈新欣:试析我国电视广告中的男女角色定型.妇女研究论丛，1997年第2期
　　[2]牛红卫:完善广告立法遏制虚假广告.中国工商管理研究，2003年版

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