品牌危机事件中的诚信伦理问题研究

发布时间：2015-06-09 08:11

 

【摘要】 全媒体时代，品牌危机事件不断上演。危机事件中的缺失诚信行为，给品牌的声誉和价值带来极大的负面影响。本研究以品牌危机事件为视角，采用案例分析与理论研究综合的方法，以“问题—原因—方案”的研究思路，在分析品牌危机事件的诚信伦理问题及原因的基础上，借鉴儒家哲学智慧，为解决品牌危机管理问题、构建品牌信用体系提供了可行性方案。全文一共分为五章。第一章是绪论，主要阐述研究的背景、意义，分析已有研究的状况，介绍相关理论、研究的方法和路径。第二章归纳品牌危机中的五大问题表现，并结合相关的实例给予详细分析；并分析品牌危机事件过程中缺失诚信的原因，从文化适应、法律、心理学、传媒伦理的角度上寻找根源；第三章实现了儒家哲学思想与品牌危机管理的连接，探索以“义利观”、“仁”爱思想、“诚信”、“达兼”、“中和”思想建立和谐品牌关系；第四章阐述了品牌信用体系的构建方案；第五章是研究结论，反思了研究的不足，对未来研究展望。研究认为，儒家思想是品牌信用体系构建的哲学基础；义利平衡是品牌公民道德实现的前提；诚信伦理问题的原因是文化适应偏差、责任扩散、认知失调、传媒伦理丧失、法律缺失；品牌诚信是儒家诚信的现代转换；建设和谐品牌关系是品牌危机管理的根本；品牌信用管理机制是品牌信用的内在保障。 

一、 绪论 

 

(一)  研究背景与意义 
每一年末，媒体界都会评选出“年度国内十大新闻”或者“国际十大新闻”，但近几年，“年度十大危机”的榜单被隆重推出，如东方财富网年终策划“2012·探底  十大危机”中：酒鬼酒塑化剂超标，加多宝与王老吉商标战，修正药业等胶囊不合格，肯德基与麦当劳的鸡滥用抗生素，归真堂取熊胆，万科采购问题地板，光明乳业陷入质量问题等。还有发生在 2011 年的西门子冰箱、锦湖问题轮胎、康菲渤海漏油、蒙牛致癌事件等。品牌产品直接关系到消费者切身利益，危机事件受到的关注年胜一年。 
这是一个媒介空前发达的时代，因为全媒体——互联网、移动网络、户外媒介、电视、广播、报纸……让资讯畅通无阻。“坏事传千里”的古训，在当今不但变得简单，而且传得更远。这一切，对品牌提出了更高的要求：平日里既要善于利用媒介的力量，提高品牌知名度；同时品牌危机事件发生时，要善于与媒体沟通，将危机负面效应降到最低。然而，国内许多品牌没有建立完善的品牌处理机制，甚至一些国际品牌，在处理与中国消费者的关系上，也很难令人满意。近期发生的达芬奇家具事件、永和大王豆浆、肯德基豆浆事件、中国红十字会事件、三鹿三聚氰胺、速成鸡事件……持续不断的品牌危机，重则彻底置品牌于死地，如三鹿的毁灭；轻则免不了资金流陷入困境，如郭美美事件发生后，中国红十字会负责人坦言，该年红十字会募捐减少 20 个亿。一直在上演的悲剧都在证实：品牌危机事件中的不诚信行为已经相当普遍，品牌信用受到持续且严重的损害。当前着重研究这一课题，有着重大的现实意义。 
目前学术界，品牌危机的研究方向有：一是品牌危机的演进，通过分析品牌事件以及品牌危机的演变，总结出品牌危机发展的阶段进程；二是品牌危机的成因，主要通过品牌所处的环境，分析内外环境中可能给品牌带来危机的要素；三是品牌危机的管理与应对，主要通过不同职能架构的设置，从不同的角度进行“亡羊补牢”，以渡过难关。 
本文的创新点和研究意义体现在：视角创新，内容创新。在危机事件频发、信用缺失的市场经济环境下，关于如何在危机事件恪守信用、建立品牌信用体系来获取长久健康发展的研究，具有重大实践价值。 

视角创新：以危机事件为切入点，特别研究危机应对过程中的品牌诚信问题，将儒家诚信进行现代转换，站在品牌信用管理的高度，来探讨整体性的解决方案。一直以来，儒家哲学在现代社会难以找到实现路径。国内有些企业以《弟子规》等国学理论培训员工，企图创建基业长青的百年品牌，但都难以奏效。本文以儒家哲学和品牌关系对接，创造性地解决了儒家思想的现代转换问题。  

 

(二)  文献综述 
1、儒家思想
 ⑴  以“仁”为核心的道德观念 
张绪山指出“以仁为核心的道德观念，这是儒家思想中最珍贵的精神财富。站在当代的视角上，儒家思想哪些东西是可以被改造利用的呢？首先，仁爱思想是儒家思想中最具光辉的内容。和谐的基础是什么？第一是要符合正义，第二是符合人性。以人为本是以这两个原则为前提的。孔子仁爱精神与现代世界各族普遍接受的博爱精神完全一致。”  [1]正是，道德观念是儒家今义的最好发挥。品牌时代，品牌通过被创造与被消费，使得人、社会、环境关系亲密。品牌以“仁”对待所有利益相关者，这是当代关系发展的需要，具备当今时代的合理性。“仁”在古时的社会关系协调中起了极大作用，也具有历史合理性。 
⑵  义利观 
孔子提倡“义以生利”，义为上。“君子之于天下也，无适也，无莫也，义与之比。”（《论语·里仁》），孟子主张义为先。“生亦我所欲也，义亦我所欲也；二者不可得兼，舍生而取义者也。”（《孟子·告子上》）。孔孟一致强调先义后利。但同时又认可通过正当渠道得来的利。“富与贵，是人之所欲也；不以其道得之，不处也。贫与贱，是人之所恶也；不以其道得之，不去也。”（《论语·里仁篇》）。 
刘华堂在《古代中西方义利观之比较》[1]中指出，董仲舒时期儒家义利观遭到扭曲，是一种绝对化重义轻利思想，但到了颜元时代，以“世有耕种而不谋收获者互乎?世有菏网持钩而不计得鳍乎？??这不谋不计两‘不’，便是‘老无’，‘释空’之根?‘全不计谋利记功，是空寂，是腐儒。”人为利本身并无差错，不能因此否认正当得来的利。 
⑶  “中和”思想 
“和”是中国传统文化中极为常见的词，“致中和”、“和而不同”、“和为贵”等无不彰显出了“和”的思想在中华文明的重要性。和平与发展是当今时代的主题。学术界充分运用“和”的智慧，处理当前的切要问题如人与人、人与社会、人与环境的关系。 

汪泽青、葛志才在研究中指出“儒家的“和”思想阐述了人与人、人与社会以及人与大自然怎样和谐相处的重要性”。[2]要以和为贵、和而不同、中和思想来指导民族和谐建设。而刘金平[3]认为，“和更多的是表现为一种方法论和境界论”，并且“和”蕴含人与自然的和谐思想，如“天地万物一体”、“尊重自然秩序”“善待自然万物”。他认为，“中和生态伦理学既考虑到自然的价值，同时也充分考虑到人类的主观能动性，既非自然中心主义的，也非人类中心主义的，而是以天一人关系为中心”。 

 

二、 品牌危机事件中诚信问题及原因分析 

 

(一)  诚信伦理问题 
1、本土化与全球化冲突 
⑴  双重标准下的歧视 
2013 年 3 月 15 日，央视 315 晚会曝光苹果公司在中国的售后政策违犯中国的法律，并且出现和国外的售后服务不一致的现象，惹上歧视中国消费者的嫌疑。苹果手机在中国并不是整机包换，而是保留后盖，后盖另换需要支付 500元左右。而在国外，整机包换是包括全新的后盖，消费者并不需要支付其他费用就可以享受真正全新的手机。央视记者为了证实这一事实，调动驻美、英、澳大利亚、韩国记者调查，得出的结论确实令消费者遗憾。 
中国法律规定，商品三包的有效期自更换之日重新开始计算。但根据中国消费者的切身体验，手机换过之后，有效期依旧采用原有手机的三包日期。不但与法律相违背，也与常识不相符。苹果手机在“整机包换”后，手机上的唯一串码已经改变，因此该手机的更新期应当归零。 
除去苹果手机，Ipad作为以“便携式电脑”（微型笔记本），在履行国家三包政策时也有出入。政策明确规定，电脑整机保修一年，主要部件保修 2年，而Ipad的部件保修仅有1年。 
a)  危机应对中逃避双重标准 
诚然，苹果公司创新性一流。无论是产品本身还是终端体验，都令消费者痴迷，这也是其成为全球市值最高公司的原因。但即便品牌价值目前有多高，也必须依法执行当地的法律。尤其是今日的中国已不再闭塞。没有干扰当地文化习俗的前提下，售后服务在全球应当统一，而不是执行两套标准。 
b)  无与伦比的体验承诺落空 

苹果公司单方面不断宣传给予消费者无与伦比的体验。但是根据媒体所报道的消费者的体验，，并不是“无与伦比”。售后的服务态度并不是令人满意。媒体所采访的售后服务人员，不断强调苹果公司规定的特殊性，似乎苹果公司的规定可以解释一切，至于与法律存在相违背的情况，售后服务人员并没有给出更多的解释。可见，苹果公司在培训售后服务人员时，并未针对这些方面给予专业、负责任的解答。 

 

(二)  诚信缺失原因分析 
1、文化适应偏差 
根据徐双庆的品牌声誉形象生成模型[1],企业的声誉是在企业战略与身份特征、制度的权力双重作用下生成。而制度的权力包含媒体的报道方式、政府的管理模式、分析师的思维方式等，这些都可以折射出品牌的形象。企业的战略如新闻发布会的召开、广告传播等直接投射出品牌的形象。此外，品牌还必须注重消费者在特定环境下的行为习惯、思维方式和用户体验，尊重当地的消费文化。 
Ebay 在进入中国后，收购了本土网站易趣网，并实现和美国网站统一的运营方式。造成了多个方面的冲突：第一，在支付模式上，容易造成欺诈行为，由于国内信用体系不完善，Ebay 的支付模式没有任何针对消费者的保障，买家在付款之后，后期的操作完全取决于卖家；第二，Ebay 由于把服务器设在美国本土，在整合易趣之后，出现了平台运行的不稳定，这极大地损害了客户的使用体验。“一些老用户甚至在论坛里喊出还我易趣平台的口号”[1]。刚进入21 世纪时，中国的互联网还处于起初阶段，消费者习惯了免费使用网络资源，习惯了友善易用的界面，尤其是在中国做生意讲究感觉，而 Ebay本土化战略不足，在用户体验上差强人意，失去了老客户的信任，对于新客户也没有吸引力，最终败在淘宝之下。 
文化适应偏差的另一表现是狭隘的民族主义思想，不尊重当地民族的风俗、文化习惯，不主动去适应另一民族的作风和行为方式，并调整自身的行为，始终认为品牌母文化略高一等，凭借强大的品牌影响力能够征服一切。本末倒置，以品牌为尊，不尊重当地消费文化的战略始终是失败的战略，必然引发品牌与市场的冲突，失信于市场。 
2、责任扩散效应 
⑴  责任扩散原理 

群体责任分配到个人承担的程度，取决于人数的规模。在心理学上，当责任分配下来，个人心理感受的程度也取决于人数规模的多少。如图所示，同样的任务，往上分配至 4个人时，任务量每个人都承担25%；而往下全部给一人承担时，任务量为 100%。自然而言，这两种模式下心理承担完全不一样。 

 

 

运用到品牌危机中，恰好可用于解释行业集体 不守信，“潜规则”盛行的现象。2008年的三鹿奶粉事件，往奶中掺入三聚氰胺成为了潜规则；2012年的毒胶囊事件，使用铬金属严重超标的皮革制造药用胶囊成了行业的普遍现象。当整个行业都是采用类似的方法操作时，单个品牌自然更觉得心安理得，一荣俱荣，一损俱损，在降低成本的驱动下，分别选择了不诚信经营。 

 

二、  品牌危机事件中诚信问题及原因分析 ................. 20 
(一)  诚信伦理问题 ........................................ 20 
1、  本土化与全球化冲突 ......................... 20 
2、  品牌利益相关者错位 ......................... 21 
3、  失实传播 ....................................... 23 
4、  问题意识滞后 ................................ 25 
5、  人道主义挑战 ............................ 26 
(二)  诚信缺失原因分析 ............................. 27 
三、  儒家思想是品牌危机管理的文化依托 .................. 35 
(一)  品牌危机管理的文化适应 ....................... 35 
1、  文化适应是品牌危机管理的前提 ....................... 35 
2、  适应差序格局下的关系社会 .......................... 35 
(二)  品牌关系裂变是品牌危机的突出表现 .................. 36 
1、  品牌关系解读 ...................................... 36 
2、  危机事件中品牌关系裂变过程 ......................... 37 
(三)  儒家思想对品牌关系建设的借鉴 ........................ 38 
四、  品牌信用体系的构建 .............................. 48 
(一)  义利平衡下的品牌道德提升 .......................... 48 
1、  基于共利模式的公民道德实现 ..................... 48 
2、  义利中的品牌自我约束 ............................. 49
(二)  建立和谐的品牌共同体 ....................... 50 
1、  品牌共同体的构成 ............................... 50 

2、  以和谐理念打造诚信共同体 ................... 50 

 

四、 品牌信用体系的构建 

 

(一)  义利平衡下的品牌道德提升 
1、基于共利模式的公民道德实现 
利益包含感性利益和理性利益。在当代，人们行善或者履行道德责任在一定程度上市为了获得利益。没有了物质利益和精神利益的驱使，人们履行道义是没有任何动机的。“己欲立而立人”，孔子“仁”的思想要求先助力他人实现目标，然后达成自己的愿望。帮助他人的动机，来源于自身目标在其后而实现。 
品牌道德的实现同理。品牌共同体中若要集体履行品牌道德责任，前提是品牌各方能够在履行责任的同时，获得一定的利益。即使是行使社会公益责任，也是为了在公益的环境下保护自身，或者保护品牌形象，以在未来的经营中获得更大的回报。品牌道德提升是品牌信用建立的重要环节。但只有在义利平衡之下，才有可能使品牌道德实现持续性的提升。过多地强调利益的汲取，或者道义的付出，都不是长效机制。 
品牌的成功与社会各界的支持密不可分。当今是法制时代，也是公民时代，权力与义务与每一个人、每一个组织相伴相随。品牌发展每一步，都依赖于公众的支持、供应商的合作、客户的惠顾、自然界的生产资源、法律的保护。自然而然，品牌应当履行相应的义务。 
品牌的义务有，为员工提供工作和生活支持，为消费者提供满意的产品服务，为股东创造投资回报，为供应商创造利润，为社会公益贡献责任，为人民政府纳税，为保护环境做出努力。 
“品牌公民”的概念是为了让品牌深刻意识到自身的责任，努力为员工提供更人性化的工作环境和福利，为消费者供应安全可靠的产品，和经营伙伴建立良性发展的合作关系，坚持合法纳税，努力为环境的可持续发展做出应有的贡献，将一定的利润通过公益行动回报给社会。事实上，只有做一名合格的品牌公民才有可能实现品牌的长足发展。 

公民的身份，也有利于品牌无形资产的成长。比如品牌通过对社区的贡献，可以建立社区对品牌的信任；在社会灾难事件中，品牌通过捐赠等方式救济社会，有利于在消费者心目中达成负责任的印象。员工本身也是一种传播资源，品牌努力构造优越的工作环境，有利于品牌美誉度的提升，如谷歌的人性化办公方式和超高福利待遇，得来了全球对谷歌的赞誉。公民的角色，将品牌与道德实践实现了统一，品牌付出了很多来履行品牌道德。在付出的同时，也收获了一定的回报。公民是诚信在当代最好的身份概括。优秀的品牌公民越多，品牌经济越发达，国家和社会都将更强盛。 

 

结论 

 

（1）  基本结论
本研究以品牌危机事件为视角，采用案例分析与理论研究综合的方法，以“问题—原因—方案”的研究思路，在探索儒家诚信文化基因的基础上，结合诚信伦理、法治精神和品牌管理机制，为构建品牌信用体系提供了可行性方案，并得出以下结论： 
第一，儒家思想是品牌信用体系构建的哲学基础。儒家的“义利观”、“仁”、 “诚信”、“达兼”、“中和”思想对于品牌信用的建设有着非凡的借鉴意义。品牌信用体系的建设离不开品牌关系的塑造。而品牌关系的建设，依赖于儒家思想的指导。 
第二，诚信伦理问题的原因是责任扩散、认知失调、法律缺失。品牌危机事件通常是由品牌缺失诚信引发的消费者认知与企业认知、企业行为与消费者预期冲突。诚信伦理问题主要有本土化与全球化冲突；失实传播；问题意识滞后；品牌利益相关者错位等，基于法律缺失等内外原因导致了这些问题。 
第三，义利平衡是品牌公民道德实现的前提。权利与义务的统一，是品牌公民道德责任履行的原则。利益包含感性利益和理性利益，在共利模式下，谈道德的实践才具有实际意义。任何向“义”或“利”的倾斜，都不利于品牌健康发展，最终不利于社会责任的实现。 
第四，建设和谐品牌关系是品牌危机管理的根本。品牌的危机，是基于品牌关系裂变而产生。品牌关系是品牌和所有利益相关者的关系，和谐是品牌关系的最佳状态。“和”是一种相竞成长的状态。各品牌利益相关者在互惠互信中和谐相处，共同为了实现品牌利益奋进。“
第五，品牌诚信是儒家诚信的现代转换。品牌时代，品牌是经济社会的主角。诚信的主要载体由以前的人转变为了现在的品牌。人在互信的行为中建立诚信，品牌在兑现品牌承诺的过程建立品牌诚信。品牌承诺包含利益承诺、文化承诺和社会承诺。品牌是儒家思想的现代载体。创建了网络信用体系的淘宝、支付宝品牌就是最佳的佐证。

第六，品牌信用管理机制是品牌信用的内在保障。品牌信用机制是用于品牌自行管理信用。依靠品牌高层领导授权，经品牌信用部门组织，运用信用调查系统，定期完成品牌承诺执行核查，发布品牌信用报告。   

参考文献（略）

本文编号：19337