中国大陆广告伦理道德研究综述

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    【摘　要】广告具有经济和文化双重属性，它作为一种重要的商业手段的同时，也对大众的社会生活和价值观念等产生重大的影响甚至起导向作用。然而随着广告业在我国的逐渐发展繁荣，广告也出现了许多问题，逐渐引起社会各界的重视。本文回顾和反思我国广告伦理道德研究十几年来的研究现状，综述了广告伦理道德的相关成果，发现广告伦理道德研究的不足与缺陷，为我国未来广告伦理道德的研究提供依据，为中国广告业更好的发展提供一些建议。

    【关键词】广告　伦理　道德研究背景及目的

    改革开放30年，随着现代化建设的深入，我国广告业的发展速度惊人。但同时广告业也呈现出日益复杂多样的面孔，违法广告、虚假广告、低俗广告层出不穷，使广告的负面影响成了社会关注的热点问题，反映出广告文化的幼稚和薄弱，以及广告伦理道德的失范与匮乏。而暴力性的传播、对特殊群体的侵犯、宣传消极的社会价值观等广告问题，引起社会各界对广告的批判和对广告伦理道德的探讨。

　　1981年，易昌泰在《企业经济》上发表第一篇对广告伦理道德研究的文献——《广告与道德》，[1]之后到1995年的15年间，年均文献不到1篇。本次研究试图对中国二十世纪九十年代中期以来关于广告伦理道德研究成果进行一次系统、全面的综述，探索广告伦理道德的研究面貌及成果。

    本次研究采用文献分析法。笔者选择的文献来源划定为1996-2008年公开发表在期刊、报纸上的文章以及硕士关于广告伦理道德研究的论文等。在中国期刊网（CNKI）总库平台中键入年份范围为1996-2008，篇名含“广告”且含“伦理”的文章进行搜索，，得到篇数60篇；篇名含“广告”且含“道德”的文章为133篇，其中2008年9月10日韩勋发表在西安日报上的《西安老字号开始觉醒？》、[2]2001年11月25日徐立京发表在经济日报上的《将公益广告进行到底》以及2000年6月13日匡雁鹏发表在福建工商时报上的《营销要讲道德》[4]这3篇无效。扣除重复的6篇，共计有效篇数184篇，其中新闻传播类文献40篇。

[正文图表略.]

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