西方学者视野中的公共外交研究探析

    摘要：现代意义上的“公共外交”一词于1965年第一次使用。此后，在塔夫茨大学组织了一系列关于公共外交的讲座，包括公共舆论研究、集团动态等。在这个时期，对公共外交研究的切入点主要包括政府实践、公共关系和战略公共外交等。

    关键词：西方学者视野,公共外交研究,国际政治关系专业论文
 

    一、冷战时期的公共外交研究

    现代意义上的“公共外交”一词于1965年第一次使用。此后，在塔夫茨大学组织了一系列关于公共外交的讲座，包括公共舆论研究、集团动态等。在这个时期，对公共外交研究的切入点主要包括政府实践、公共关系和战略公共外交等。

    政府的实践主要指一些学者对政府公共外交的项目和政策制定方面的研究。20世纪70年代后期，美国总审计总署(GOA)公布了几份报告，讨论公共外交在美国和其他国家的重要性，并建议在美国改善公共外交的实践①②。另有学者指出，政府有必要将信息的力量用于服务外交政策③。此后有学者讨论了几次运动的有效性和局限性，对该观点进行进一步发展，并将关注点转移到一个国家的形象改变问题②。

    美国学者费雪在研究中建议美国新闻署应当系统地参与到外交政策制定过程中去④，这个建议虽过多地强调公共外交对政策制定的重要性，然而其中提到的关于将公共外交系统全面地融入到外交政策制定过程当中的内容，将公共外交研究提升到一个新的层面。

    公共关系是公共外交研究的另一个切入点。戴维斯在研究中对尼日利亚运用公共关系手段实现其在美国、英国和其他几个国家的公共外交战略，用到的方式包括在外国受众当中构建国家形象、影响他国国家政策等⑤。虽然这些观点是通过案例分析获得的，可能无法应用到所有的情况，然而其中提到公共关系在形象建构当中，是公共外交实践中有效的方式之一。

    在这个时期另一个公共外交研究的路径是战略公共外交。1988年，曼海姆在讨论外交政策的制定时提到了关注公共外交与战略相关的方面，他主要探讨的是美国外交政策制定的过程中有许多来自美国和其他国家的官员参与其中，这些官员往往代表的是他们自己国家的利益②。有学者在研究日本政府和公司对美国经济和政治影响的过程中，对战略公共外交进行了进一步探讨⑥。曼海姆在他之后的《战略公共外交和美国外交政策》一书中对此进行了更为深入的研究，为战略公共外交提供了总体的概述。这是一个研究公共外交较为独特的路径，也在后来公共外交又一次受到学界关注的时期得到了进一步发展。

    二、“9·11”事件以后的公共外交研究

    公共外交的研究热潮再次掀起是在“9？11”事件之后。此时，“反恐战争”开始，美英为首的西方国家将用公共外交“赢得人们的心”放到重要的战略地位上。此阶段，公共外交研究主要有四个研究路径：宣传与公共外交、战略公共外交的研究、公共关系以及新公共外交。

    宣传与公共外交的关系的讨论源自于冷战时期。许多学者提到的公共外交即宣传的观点主要指的就是发生在冷战时期和冷战后的一部分公共外交实践。举例而言，史密斯在研究中提到“冷战宣传战略……”⑦，曼海姆认为那些在战争期间用于宣传活动的机构如美国之音、美国新闻署图书馆、福尔布赖特项目在冷战时期依然参与到了公共外交活动中，也就是说公共外交只是换了标签的宣传。有的学者认为“9？11”以后的公共外交等同于宣传，并在公共外交相关的专著中直接将宣传作为章节的标题如“阿拉伯世界的宣传战”⑧，讨论了美国控制的AlHurra电视台、美国阿拉伯语Sawa电台和当时专门负责公共外交的美国副国务卿卡伦？休斯推行的一些举措，这些内容在其他学者笔下则被认为是公共外交的研究内容。其他学者在提到类似的观点时提供了更多的解释，如斯诺提到她1992年到1994年在美国新闻署的工作时提供了这样的背景信息：“我们没有将其命名为宣传……我们委婉的提法是公共外交”⑨。也有学者提出了不同的观点，屠苏在讨论中国的传播模式从“单向的宣传”转向了“混合方式的双向传播”时谈到了公共外交与宣传两者间的不同，他认为公共外交至少在传播模式上不同于宣传⑩。萨哈那发表了一篇名为《信息时代从宣传到公共外交》的文章，在题目中明确了他认为宣传与公共外交是不同的。然而他在文中也承认，在他写文章的时期，这两者之间没有太大的不同，但是相信它们在未来会有所不同�灛伂嫛？ㄋ固囟�宣称“公共外交不是宣传”，并强调在新的公共外交中，应当用公众取代政府成为公共外交的行为主体。事实上许多学者在讨论新公共外交时也谈到了类似的观点。其实，公共外交与宣传之间的关系没有绝对的正确结论。许多学者认为两者基本是一致的，另一些学者在公共外交的研究中更加关注“双向传播”“公众”等因素。

    “9·11”事件发生后，数位学者在研究中谈到了公共外交与公共关系。萨哈那在研究中基于传播理论和公共关系理论提出了“战略利益相关者的参与”问题，提供了一种新思路。“利益相关者(stakeholder)”概念源自公共关系领域，讨论中涉及的如企业社会责任、多方合作伙伴关系等概念也都来源于公共关系研究领域�灛伂崱＠�益相关者参与的重要性和面临的挑战拓展了公共外交与公共关系两个领域的研究。虽然两者在从目标到结果的诸多方面有所不同，但方法和理论的结合给公共外交研究提供了新视角。有学者这样表示，“公共外交为问题管理和声誉管理提供了很好的全球舞台”———这两类管理都是公共关系领域研究的“特色”，在该研究中还对如何将公共关系领域成熟的实践应用于公共外交提出了一系列有价值的建议。

    三、新公共外交研究

    最近，学者们开始更多地将探讨重心转移到新公共外交上来。学者们认为，新公共外交应当具备一些“新”特征：首先，协同工作。也就是将受众作为“参与者”而非“被动的客体”。事实上，这种“新”特征与传播学领域一个时期的认知转移有诸多相似之处。那时，许多学者认为“魔弹论”的弱势在于夸大了媒体对受众的影响力，而“使用与满足”理论的优势则是更多地关心受众对媒体积极的使用而非仅仅是被动的接受者，也就是说后者更多地关注受众的选择或参与。无论这个观点“新”旧与否，在公共外交中对于协同工作的关注是一个积极变化，因为它强调了在整个公共外交的实施过程中，行为主体与客体的共同、平等参与。这也是出色公共外交的重要特征。第二，新兴媒体的浪潮将公共外交的研究带入了一个新的时代。学者们提到了互联网给这个领域带去的新改变，互动的对话是网络给公共外交的过程带去的最重要的变化之一。第三，另一个“新”特征是人民———无论是作为一位“外交家”还是作为受众参与到公共外交活动中的人民。虽然十多年前就已经有学者提到了这个问题，例如隆菲尔德和阿奎纳曾经提到的非政府组织、其他组织和个人可以参与到公共外交实践中�灛偓姡�这依然是公共外交研究中非常重要的研究点，值得重申其重要性。许多学者在提到以上的几个新特征时，往往用这样的句式“新公共外交应当用……替代……”，这也表达了研究者们的美好希望。虽然这些特点依然没能很好地应用于当前的公共外交实践，相关的探讨还是很有意义的，因为这些讨论为当前和今后的公共外交实践提供了指南。