内容营销的主导逻辑对消费者购买意愿的影响机制研究

发布时间：2023-05-13 19:34

　　随着社会化媒体的快速发展,消费者搜寻信息的能力也在加强,传统广告的推广方式已经不能适应消费者的偏好。企业也在与时俱进,利用社会化媒体向消费者传递营销内容。但若企业一味地向消费者推广营销内容会引起消费者的反感,这时内容营销应运而生。企业开始以讲故事、对话等形式向消费者传递品牌和产品信息,利用内容营销策略来吸引客户,挽留客户,最终实现提高营销绩效和企业利润的目的。然而学术界对内容营销的研究却相对滞后,国内内容营销的研究也处于起步阶段,关于内容营销是如何让企业获利的研究更少。现实中几乎所有的企业都在做内容营销,可是效果不尽相同。有的企业的内容营销做的非常成功。大多数的中小企业只是简单的效仿,效果却一般。究竟是什么样的内容营销会给企业带来更多的收益呢?购买意愿是一个能够很好衡量企业收益的间接指标。基于以上原因,本文研究企业内容营销对消费者购买意愿的影响机制。本文梳理了国内外内容营销和购买意愿的相关文献。结合现实营销活动,针对不同的产品类型消费者所需要的内容可能不同,内容营销的主导逻辑是企业发布内容围绕的核心逻辑,它决定着企业向消费者传递内容的重点。所以本文将内容营销的主导逻辑作为自变量,并在已...

【文章页数】：86 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪论
    1.1 问题的提出
    1.2 研究意义
        1.2.1 理论意义
        1.2.2 实践意义
    1.3 研究方法
    1.4 研究思路及内容
    1.5 研究创新点
第二章 文献综述
    2.1 内容营销
        2.1.1 内容营销的内涵
        2.1.2 内容营销的维度
    2.2 营销的主导逻辑
        2.2.1 营销的主导逻辑
        2.2.2 内容营销的主导逻辑
    2.3 感知价值
        2.3.1 感知价值的内涵
        2.3.2 感知价值的维度
    2.4 购买意愿
        2.4.1 购买意愿的内涵
        2.4.2 网络购买意愿的影响因素
    2.5 产品类型
第三章 理论模型构建
    3.1 框架构建
    3.2 内容营销的主导逻辑与购买意愿的关系
    3.3 内容营销的主导逻辑与感知价值的关系
    3.4 感知价值与购买意愿
    3.5 产品类型的调节作用
第四章 实证研究方案设计
    4.1 研究设计
        4.1.1 样本选择
        4.1.2 刺激物选取
    4.2 测量工具
    4.3 问卷设计
    4.4 研究前测
        4.4.1 初始问卷信度分析
        4.4.2 初始问卷效度分析
第五章 实证研究结果及分析
    5.1 样本描述性统计
    5.2 正式问卷信度检验
    5.3 正式问卷效度检验
    5.4 假设检验
        5.4.1 主效应检验
        5.4.2 中介效应检验
        5.4.3 调节效应检验
第六章 结论与展望
    6.1 研究结论
    6.2 理论贡献
    6.3 管理启示
    6.4 研究不足及展望
参考文献
附录
攻读学位期间取得的研究成果
致谢
个人简况及联系方式



本文编号：3816378