基于STP理论的G公司产品差异化定位策略研究

发布时间：2020-10-27 12:02

　　 自从上个世纪八十年代末我国施行改革开放的国策以来,中国经济、军事、文化等方面有了快速的发展,已经跃升为仅次于美国的第二大经济实体。这里离不开入驻中国的各行各业的外资企业的贡献,外资企业不但给中国的发展带来了大量的资金,也带来了各行各业先进的技术,包括防水行业的先进设备和产品技术,也带动了国内如东方雨虹、科顺、宏源等防水企业的飞速发展。进入二十一世纪后,各行各业的在华外资企业的发展遭遇了瓶颈期,遇到了各种困境,其中原因有外资企业经营理念固化、不能适应快速变化的经营环境的原因,也有国内防水材料企业的快速发展造成竞争环境的恶化的原因。笔者就职于防水行业的外资G企业,G公司在中国的经营发展同样遇到了困境,近几年销量逐渐下滑,G公司高层一度有退出中国市场的规划。造成G公司经营困境的原因除了国内防水企业逐渐形成规模,如东方雨虹公司已经成为亚洲最大的防水材料供应商,给G公司带来了强劲的竞争,还有G公司内部产品差异化定位竞争策略模糊,造成自身竞争力削弱的原因。笔者寄希望于重新规划G公司产品差异化定位策略,为G企业在中国的发展带来新的转机,也为遭遇同样困境的在华外企提供改革的方向,为中国的防水行业领域的外资企业的发展贡献自己的一份力量。本论文通过对防水行业外资G企业宏观政治、经济环境、中观行业竞争环境和微观企业内部环境的分析,以及通过波士顿矩阵分析G公司现有产品组合的发展情况,得出现有G企业产品差异化定位策略存在的问题和重新制定产品差异化定位竞争策略的必要性。具体方法是先基于STP市场细分理论,将防水产品目标市场进行细分:按建筑项目类型细分为居住项目建筑、公共建筑(城市综合体等)、工业厂房建筑和农业相关建筑;按建筑防水部位细分为屋面防水市场、建筑底板防水市场、建筑地下室顶板防水市场和卫生间、厨房等潮湿空间的地面和墙面防水市场。然后结合G公司资源和能力优势选择大型公共建筑的底板部位防水市场和住宅项目屋面防水市场为G公司目标市场。最后通过埃皮尔斯定量分析工具和问卷调查的分析方法将G公司明星产品PV100定位于大型公共建筑的底板防水市场、将G公司现金牛产品YTL-VX定位于住宅建筑的屋面防水市场,形成针对G公司主要竞争对手东方雨虹公司的产品差异化竞争优势。本文还阐述了落实新的产品差异化定位策略的具体组织保障措施,包含加强针对目标市场的促销活动、增强产品分销力度和提高技术服务水平。
【学位单位】：北京建筑大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2020
【中图分类】：F426.92;F273.2
【部分图文】：

第3章G公司经营环境分析16产品市场占有率（%）2018年销量（千元）2019销量（千元）增长量（千元）增长率（千元）PV1000.12%900001050001500016.7%YTL-VX0.27%160000171000110006.9%YTL-C0.1%4000048000800020.0%YTL-VR0.03%900091001001.1%M-20.02%60005900-100-1.7%合计0.54%305000339,000表3-3G公司销售数据表根据上表中G公司产品市场占有率和销售增长率的数据，可得出波士顿模型，见下图：图3-1波士顿矩阵分析图根据波士顿矩阵理论，可以确定G公司现有产品组合的发展情况，YTL-VX具有产品市场占有率高和销售增长率低的特点，可以定位为G公司的现金牛产品，该产品已经进入产品生命周期的成熟期，市场认可度高，销量也大，能够给G企业带来丰厚的利润。因而能够成为企业回收资金，支持其它产品发展，尤其明星产品投资的后盾。该产品在市场有较强的竞争力，可以通过各种促销活动扩大销售。但无需过多的投资改进产品性能；PV100可以定位为G公司的明星产品，具备很强的技术性能优势和施工优势，具备很强的市场引力，处在产品周期的成长期，具备很好的市场前景。该产品在G企业内部的销售增长率也较高，说明该产品在G企业内部也具备较好推广和生产的条件。对于明星产品的PV100，G企业应该调动各种资源。应用促销和分销的各种手段去加强推广，扩大生产和销售，提高市场认可度和市场占有率，加强竞争地位，争取成为G公司的现金牛产品；YTL-C耐根穿刺产品可以定义为G公司的问题产品，

第4章G公司防水产品定位存在的问题23一个重要的要素是价格，做为外企企业的G公司，一直聚焦的中高端客户群体，价格从来都不具备优势。年份2015年销量（千元）2016年销量（千元）2017年销量（千元）2018年销量（千元）2019销量（千元）销量465000395000355000305000339,000表4-1G公司近几年销售数据图4-1G公司销量柱状图综上所述，G公司在传统的品牌、产品性能及质量、价格上相较与行业主要竞争对手都不再具备明显的优势，市场竞争环境尤其激烈，G公司只能整合自身资源，构造新的竞争优势，赢得更多的订单。所以构建产品差异化定位优势势在必行，调整G公司产品差异化定位策略也迫在眉睫，甚至是影响G公司生死存亡的关键举措。

第5章基于STP理论的G公司产品差异化定位策略研究及选择31图5-1客户满意雷达图（7）优势和劣势分析①竞争要素权重分析通过客户问卷调查结果显示，八个竞争要素的权重分别是产品性能是25%，品牌价值和施工的便利性和安全性分别是20%，产品价格、产品质量和交货期的权重分别是10%，售后服务权重是3%，产品包装是2%。由此可见，公共建筑底板防水市场的客户最关注的是产品的性能，因为产品的性能决定了防水工程质量的好坏；其次关注的是防水材料供应商的品牌价值和施工的便利性和安全性，防水材料的品牌价值决定防水公司的规模和实力，施工的便利性和安全性能够影响施工进度和项目进度，施工安全性决定了项目管理的安全性；第三关注的是产品的价格、产品的质量和产品的交货期，最不关注的便是产品的包装和防水材料供应商的售后服务。这里并不是说客户不关注的产品包装和售后服务不重要，而是更关注其他竞争要素。在公共建筑底板防水工程中客户更加关注的是产品的性能，其次是品牌价值和施工的便利性和安全性。②G公司优势分析根据雷达图显示，公共建筑底板防水市场客户最为关注的产品性能、品牌价值和施工的便利性和安全性三个竞争要素相较与东方雨虹公司都有突出的优势，其中客户最关注的产品性能G公司得9分，东方雨虹公司得7分；品牌价值G公司和东方雨虹公司各得8分，说明G公司作为外资防水企业品牌价值完全可以匹敌国内领导品牌东方雨虹公司；施工便利性和安全性G公司得9分，东方雨虹得7分，说明G公司产品PV100在施工便利性和安全性上相较于东方雨虹公司产品有更强劲的优势，更得客户认可。另外在该细分市场G公司产品质量和产品包装相较于东方雨虹公司也具有一定的优势。
【参考文献】

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本文编号：2858496