耐用品更新换代下的以旧换新策略研究

发布时间：2018-03-19 02:20

本文选题：耐用品　切入点：更新换代　出处：《南京大学》2016年博士论文　论文类型：学位论文

【摘要】：随看社会经济的不断发展,耐用品已成为国民经济生产中重要组成部分,同时与人们的生活联系得也更加紧密和频繁。诸如手机、电脑和汽车等耐用品为我们的沟通、工作和出行等带来了很多便利,甚至成为了日常生活不可或缺的一部分。科学技术的飞速发展促使产品更新换代的速度日益加快,尤其是在当前竞争加剧、复杂多变的多元化市场中,企业需要不断地研发出性能更好、功能更强的新产品才能获取更强的竞争优势并赢得更大的生存空间。许多著名企业,如联想、华为和苹果等都把在市场中不断推出新产品作为重要的竞争举措,这样做不仅能实现企业自身的持续性发展,而且能让顾客从升级后的新产品中获得更大价值。然而,作为社会经济中普遍存在并且价值较高的一类产品,耐用品具有寿命较长、在长期内能够重复使用的特点,这意味着顾客的新产品购买周期会相对较长,并且对已经购买了产品的顾客而言,更新换代的代价通常较大,从而弱化了他们对产品进行升级的积极性。为此,耐用品企业采取了许多措施来鼓励和刺激顾客对产品进行更新换代,以旧换新策略便是其中之一。在以旧换新策略下,耐用品企业承诺会以一定的价格回购顾客手中的旧产品并给予他们现金、积分卡或者折扣券,顾客在购买更新换代后的产品时即可获得相应的价格折扣。以旧换新策略看似能够简单、有效地促使顾客对产品进行升级,然而,企业在实施以旧换新策略的过程中会面临一系列重要的问题：从企业自身的角度来看,它采取以旧换新策略的目的是鼓励顾客升级产品,但该策略能否为企业带来更多的收益?换言之,企业要不要为顾客提供以旧换新策略?若提供,以旧换新价格或者旧产品回购价格应当是多少?各期的新产品零售价格又该如何设定才能满足利润的最大化?从顾客的角度来看,在耐用品更新换代下他们购买新产品时是否会有强烈的意愿参加以旧换新策略,该策略能否使顾客受益?持有旧产品的顾客要不要对产品进行更新换代,尤其是在他们能够将旧产品卖到旧货市场的情况下?从社会环境的角度来看,以旧换新策略会对其造成怎样的影响,有利还是有害?以旧换新策略实施的目的是鼓励和刺激顾客购买更多的新产品,而企业在新产品的生产和制造等环节将不可避免地对社会环境造成不利影响,这是否意味着以旧换新是一种环境“非友好型”策略?本文将在分析耐用品更新换代下的以旧换新策略给企业、顾客和社会环境所造成的影响的基础上,详细回答上述问题。本文综合运用博弈论、优化理论、管理学、经济学、决策科学和营销科学等多学科理论和方法,构建不同情形下耐用品垄断制造商提供和不提供以旧换新策略的决策模型。运用逆向法优化求解得到均衡结果,然后进行比较静态分析并做出敏感性分析,探讨以旧换新策略对制造商、顾客和社会环境这三个主体带来的具体影响。为耐用品企业的以旧换新和定价等决策提供参考；为顾客的产品购买和更新等策略选择提供建议；从理论分析的角度揭示以旧换新策略对社会环境造成的影响。本文采用递进式结构,主要做了以下工作：研究了旧产品价格内生下的以旧换新策略对制造商、顾客和社会环境的影响。考虑了一个两期动态模型,其中,耐用品垄断制造商在第一期推出新产品,第二期推出更新换代的新产品；策略型顾客根据每期的产品购买和更新等决策最大化两期总效用。构建了有无以旧换新策略下的决策模型并比较了它们的均衡结果,给出了制造商的以旧换新策略实施条件,并从旧产品残值、旧产品价格敏感度和产品更新程度等视角做了敏感性分析。主要结论如下：旧产品残值、预付款和旧产品价格敏感度等对制造商是否采取以旧换新策略具有重要的影响。旧产品残值越高,新产品总需求、制造商总收益和消费者剩余越高。旧产品价格敏感度越大,制造商总收益越低,新产品总需求和消费者剩余在中等水平的旧产品价格敏感度下才会处于低水平。此外,制造商为最大化总收益会将产品更新程度设定在中等水平,但此时新产品总需求和消费者剩余都将处于较低水平,说明制造商总收益的增加是建立在顾客的损失基础之上。研究了旧货市场价格不确定下的以旧换新策略对制造商、顾客和社会环境的影响。基于两期模型框架,考虑了耐用品垄断制造商在第一期推出新产品,在第二期推出更新换代的新产品；策略型顾客根据每期的产品购买和更新等决策追求两期总效用的最大化。此外,第二期的旧货市场价格具有不确定性,顾客在第一期购买新产品时不知道旧货市场价格状况,仅了解其价格概率分布。分别构建了制造商提供和不提供以旧换新策略的决策模型,之后将它们的均衡结果做了对比分析,并探讨了静态定价和动态定价两种情形下以旧换新策略的影响。结果表明,无论制造商采用何种定价决策,以旧换新策略能够提高制造商期望总收益并在大多数情况下改善消费者剩余从而使顾客受益,但这是建立在社会环境遭受损失的基础之上,因为以旧换新策略的实施将导致新产品总需求的增加。此外,还做了敏感性分析,详细讨论了以旧换新策略下旧产品残值和产品更新程度等因素对制造商、顾客和社会环境的影响。研究了新产品更新价值和旧货市场价格双重不确定下的以旧换新策略对制造商、顾客和社会环境的影响。基于两期动态博弈框架,首先构建了以旧换新策略的决策模型,其中,耐用品垄断制造商第一期销售新产品并推出以旧换新策略,第二期销售更新换代的新产品,但产品更新价值具有不确定性；策略型顾客通过最大化自己的期望总效用做出每期的产品购买和更新决策,并且他们在第一期购买新产品时无法确切了解旧货市场价格。分析了每期顾客的选择并对他们进行了分类,在此基础上,刻画了产品需求函数并给出了制造商期望总收益和消费者剩余表达式。之后,构建了无以旧换新策略的基准模型,并将该模型结果与以旧换新策略模型下的做了比较分析。研究表明,制造商是否推出以旧换新策略受新产品期望更新价值及变异系数、旧货市场价格和旧产品残值的影响。与无以旧换新策略相比较,制造商提供以旧换新策略时能够扩大新产品总需求、提高制造商期望总收益并改善消费者剩余。对制造商而言,较低的新产品期望更新价值及变异系数、较高的旧货市场低价格概率均能提高它的期望总收益；对社会环境而言,以旧换新策略会对其造成不利影响,尤其是在新产品期望更新价值及变异系数、旧货市场低价格概率均较低的情况下这种影响更为显著；对顾客而言,他们更希望新产品期望更新价值处于充分低或充分高的水平,此外,较低的新产品更新价值变异系数和(或)旧货市场低价格概率也能够显著改善消费者剩余,使顾客从以旧换新策略中获得更多好处。
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【学位授予单位】：南京大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F224;F713.2;F274

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