电子商务平台卖家竞争行为、信号与销售业绩之纵向研究

发布时间：2017-03-24 20:00

  本文关键词：电子商务平台卖家竞争行为、信号与销售业绩之纵向研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：本文围绕“在竞争激烈的电子商务平台上,卖家应该如何参与竞争并提高销售业绩”这一实践问题展开研究,并具体探索以下三个研究问题：(1)电子商务平台卖家应该如何组合使用基于平台的功能从而提高其销售业绩?(2)电子商务平台上卖家的信誉如何调节基于平台功能的类目特征与销售业绩之间的关系?(3)电子商务平台上卖家的不同信号对其实际销售业绩的影响具有怎样的相对有效性?本文所选择的理论视角包括竞争行为类目理论和信号理论。具体探索过程分为以下两个研究。 研究一：目前在拥挤的电子商务平台上,卖家必须采取竞争行为以提升其销售业绩。为了帮助卖家提高他们的竞争力,电子商务平台的运营商为卖家提供了一系列的基于平台的功能。然而,人们尚缺乏对于如何组合使用这些基于平台的功能来提高销售业绩这一问题的了解。依据竞争行为类目理论和信号理论,本文提出电子商务平台上的卖家可以通过使用具有数量大、范围广、异质性高这三个结构性特征的竞争行为组合来提高销售业绩,尤其是在该卖家具有较好信誉的情况下。本文基于我国最大的电子商务平台淘宝上973个化妆品行业卖家连续40周的观察数据来对假设进行了检验。研究结果发现大部分假设得到支持。最后,文章就本研究的理论和实践意义、局限性和未来研究进行了讨论。 研究二：在竞争激烈的电子商务市场,卖家使用许多信号来向买家传递信息并促使其购买。但是,到目前为止,还没有研究检验过不同信号在提高销售业绩方面的相对有效性。本文以我国最大的电子商务平台(即淘宝)为研究背景,依据信号理论对电子商务平台卖家所使用的不同信号对其销售业绩影响的大小进行比较。研究结果表明：卖家保证(Warranty)对销售业绩的影响最高；总信誉得分(Overall Rating)的影响次之；平均详细信誉得分(Mean Detailed Seller Rating)、网页质量(Website Quality)和好评率(Percent of Positives)这三种信号对销售业绩的影响依次递减。文中对本研究结果的理论和实践意义、以及未来的研究方向进行了讨论。 在本文研究的基础上,作者提出未来将围绕“电子商务平台卖家如何动态优化其竞争行为类目,以提高销售业绩”这一实践问题展开研究；并对具体研究问题、理论视角及数据收集方案进行了简单介绍。
【关键词】：竞争行为 信号 信誉 电子商务平台 销售业绩
【学位授予单位】：中国科学技术大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F724.6
【目录】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-7
• 目录7-10
• 图序10-11
• 表序11-12
• 第1章 绪论12-20
• 1.1 研究问题12-13
• 1.2 理论视角13-15
• 1.2.1 竞争行为类目理论13-14
• 1.2.2 信号理论14-15
• 1.3 本文主要结构15
• 本章主要参考文献15-20
• 第2章 电子商务平台卖家竞争行为类目、信誉及其销售业绩之间关系研究20-49
• 2.1 研究背景20-22
• 2.2 理论基础22-27
• 2.2.1 基于平台的功能22-23
• 2.2.2 竞争行为类目理论23-25
• 2.2.3 信号理论25-27
• 2.3 研究模型与假设27-31
• 2.3.1 基于平台功能类目的数量性27-28
• 2.3.2 基于平台功能类目的复杂性28-29
• 2.3.3 基于平台功能类目的异质性29-31
• 2.4 研究方法31-39
• 2.4.1 测量值31-33
• 2.4.2 数据分析33-39
• 2.5 讨论39-41
• 2.5.1 理论与实践意义40-41
• 2.5.2 局限性与未来研究41
• 2.6 本章小结41
• 本章主要参考文献41-49
• 第3章 电子商务平台卖家各类信号对其销售业绩的影响49-85
• 3.1 研究背景49-51
• 3.2 理论基础51-58
• 3.2.1 信号理论51
• 3.2.2 电子商务平台卖家信号51-58
• 3.2.2.1 保证52-53
• 3.2.2.2 信誉53-54
• 3.2.2.3 网页质量54-58
• 3.2.3 信号成本58
• 3.3 研究模型与假设58-61
• 3.3.1 保证与信誉、网页质量59-60
• 3.3.2 总信誉得分、好评率和平均详细信誉得分60-61
• 3.3.3 信誉与网页质量61
• 3.4 研究方法61-71
• 3.4.1 样本61-62
• 3.4.2 测量值62-65
• 3.4.2.1 因变量62
• 3.4.2.2 自变量62-63
• 3.4.2.3 控制变量63-65
• 3.4.3 数据分析65-71
• 3.4.3.1 基于截面数据的偏最小二乘法回归65-66
• 3.4.3.2 稳健性检验66-71
• 3.5 本章小结71-78
• 3.5.1 研究结果71-72
• 3.5.2 理论贡献72-73
• 3.5.3 实践意义73
• 3.5.4 局限性和未来研究73-78
• 本章主要参考文献78-85
• 第4章 全文总结与工作展望85-99
• 4.1 全文总结85-86
• 4.1.1 研究一：电子商务平台卖家竞争行为类目、信誉及其销售业绩之间关系研究85
• 4.1.2 研究二：电子商务平台卖家各类信号对其销售业绩的影响85-86
• 4.2 工作展望86-94
• 4.2.1 未来研究框架86-87
• 4.2.2 理论视角87-90
• 4.2.2.1 竞争行为类目理论87-88
• 4.2.2.2 战略群组理论88-90
• 4.2.3 研究方法90-94
• 4.2.3.1 样本描述90-91
• 4.2.3.2 数据收集方法91
• 4.2.3.3 数据分析方法91-94
• 4.3 本章小结94
• 本章主要参考文献94-99
• 攻读博士学位期间的主要研究成果99-102
• 作者在攻读博士学位期间发表的期刊论文99
• 作者在攻读博士学位期间发表的会议论文99
• 作者在攻读博士期间从事的科研项目99-100
• 作者在攻读博士学位期间所获奖励100
• 作者在攻读博士学位期间参加的学术社团及任职100
• 作者在攻读博士学位期间学术活动100-102
• 致谢102

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前6条

1 宋光兴,杨德礼;电子商务中在线信誉管理系统设计的若干问题研究[J];系统工程;2004年09期

2 孙先定,杨锡怀,周鹏;战略集团理论述评[J];经济理论与经济管理;2002年01期

3 托马斯·海贝勒,刘合光,冯贞柏;转型国家的战略集团与国家能力[J];经济社会体制比较;2004年01期

4 谢洪明,蓝海林,刘钢庭,曾萍;动态竞争理论的研究评述[J];科研管理;2003年06期

5 李莉,杨文胜,谢阳群,蔡淑琴;电子商务市场质量信息不对称问题研究[J];管理评论;2004年03期

6 常亚平;朱东红;张金隆;;影响消费者重复网上购物行为因素的实证研究——基于电子商务环境和网络商店因素的数据分析[J];管理评论;2009年04期

  本文关键词：电子商务平台卖家竞争行为、信号与销售业绩之纵向研究，，由笔耕文化传播整理发布。

本文编号：266061