在线产品评论动态性的形成及其影响机制研究

发布时间：2017-12-11 16:22

  本文关键词：在线产品评论动态性的形成及其影响机制研究

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【摘要】：近年来,电子商务的迅速发展促进了网络购物的普及。网络购物的虚拟性和不确定性增加了在线产品评论在影响消费者购买决策及行为上的重要性。在线评论,作为消费者了解产品的重要信息源,不仅对消费者的购买意愿有决定性的作用,也为企业提高产品销量提供了有利途径。在线产品评论的价值取决于评论的提供者是否能够对产品进行客观而准确的评价以帮助潜在消费者做出有效的购买决策。然而,现有的研究表明,在线产品评论并不能正确反映产品真实的质量,而是产品质量的有偏估计。一个重要的原因在于消费者的在线评论行为会受到先前产品评论的影响,使得在线产品评论整体呈现出动态性。在线评论的动态性过程表现为某一评论者的评论行为会受到先前产品评论的影响,而该评论者发表的评论又与其他评论构成先前评论影响后续评论者的评论行为。总体而言,关于在线评论的动态性,现有的研究仍存在以下一些不足：(1)在线评论动态性的形成机理不明晰,目前只关注了先前评论对后续评论意见形成或发表阶段的影响,忽略了先前评论对后续评论两个阶段的综合效应,且现有的实证研究结论尚存在分歧；(2)评论动态性的表现形式(遵从或者偏离先前评论意见)对评论有用性的影响研究不足,存在理论解释争议；(3)评论社会动态性的形成原因(评论之间的社会影响)是否会影响消费者对评论的有用性感知尚缺乏相应的研究。基于以上研究不足,本文关注以下三个研究问题：(1)先前产品评论如何影响后续消费者的在线评论行为?(2)遵从还是偏离先前评论意见,哪种情况下评论获得的有用性更高?(3)在线评论的社会动态性,即先前评论对后续评论的社会影响效应,是否影响评论有用性?围绕这三个问题,本文开展了以下三个子研究。子研究一整合信息诊断性理论和社会影响理论分析了先前产品评论对后续评论者评论意见的形成和发表两个阶段的影响,探讨并检验了评论者因素(评论者中心性和评论者专业性)、评论环境因素(先前评分数量和先前评分方差)以及两者的交互对先前评论平均评分与后续评分之间关系的调节作用。通过对Yelp网站100家餐馆的70,410条评论进行实证分析,本研究发现：(1)先前评分数量与先前评分方差均会负向调节先前评论平均评分与后续评分之间的正向关系,评论者中心性与评论者专业性的调节作用则不显著。(2)评论者中心性或专业性的提高会削弱先前评分数量的调节作用,同时也使得先前评分方差的调节作用变得不显著。子研究二检验了评分偏离方向对评分偏离度影响评论有用性的调节作用以及这一调节作用是否受产品类型的影响。通过对来自Yelp网站100家餐馆和亚马逊网站117台平板电脑的80,400条评论进行实证分析,本研究发现评分偏离度对评论有用性的影响会受到评分偏离方向和产品类型的共同影响。对于搜索型产品,评分正向偏离其他评论平均评分程度较高或负向偏离程度较低时该评论的有用性较高；对于体验型产品,评分正向偏离程度较低或负向偏离程度较高时评论的有用性较高。子研究三引入评论顺序这一变量,基于社会影响理论探讨评论顺序对评论有用性的影响,以此检验在线评论的社会动态性对评论有用性的影响。此外,为进一步验证评论顺序影响评论有用性的社会影响机制,引入了三类调节变量：评论者特征(评论者中心性和评论者专业性),评论特征(评论极性和评论长度)及时间因素(与产品最早评论的时间距离)。通过对Yelp网站100家餐馆的70,610条评论进行实证分析,本研究发现：(1)评论的顺序位置越靠后,在其他条件相同的情况下,该评论的有用性越低。(2)中心性和专业性较高的评论者发表的评论其有用性受评论顺序位置的负向影响较弱。(3)相比正面评论,负面评论的有用性受评论顺序位置的负向影响较弱。(4)相比较早的评论,最近发表的评论其有用性受评论顺序位置的负向影响较弱。本文的创新点及理论贡献主要体现在以下三个方面：第一,整合信息诊断性理论和社会影响理论提出了先前评论对后续评论意见形成和发表两个阶段的影响,明晰了在线评论动态性的形成机理,并明确了评论者因素与评论环境因素在评论动态性形成过程中的作用,这将有助于进一步加深我们对在线评论动态性的理解。第二,研究发现评分偏离度与评论有用性之间的关系会受到评分偏离方向和产品类型的共同影响,对前人关于评分偏离度影响评论有用性所存在的分歧给出了较为合理的解释。第三,首次探讨了在线评论的社会动态性对评论有用性的影响作用,并通过检验评论顺序与评论有用性的关系来实现。
【学位授予单位】：浙江大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F724.6
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本文编号：1279139