网络购物顾客重购意愿影响因素的实证研究

发布时间：2020-11-23 20:09

　　 随着互联网的发展,电子商务呈现出快速发展的趋势,网络购物已经改变了顾客购买商品和服务的方式,越来越多的顾客习惯使用电子商务网站来代替实体商店来进行购买活动。中国互联网络信息中心(CNNIC)的2013年中国网络购物市场研究报告显示网络购物具有便捷且高效、不受时空地域限制、优质的服务质量和丰富的数据挖掘等优势,这些优势预示着电子商务企业之间的竞争日益激烈,企业的主要任务也从吸引新顾客,提高顾客的增长率转换到激发网上顾客重购意愿,重复购买顾客给公司所带来的利润大约是新顾客的5倍,但是多于50%的重复购买顾客很少有第三次的购买行为。因此,理解网络购物顾客重购意愿的影响因素并利用这些因素来影响顾客的网络购物感知进而提高顾客的重购意愿是电子商务企业的重要营销战略。研究在对国内外相关文献进行回顾的基础上,从三个不同的层面对网上顾客重购意愿的影响因素进行研究。首先,研究通过整合技术接受模型和顾客价值理论,探讨了功能性价值(感知有用性和感知易用性)、社会性价值(网上顾客满意和网上顾客信任)和娱乐性价值(感知娱乐性)对网上顾客重购意愿直接或间接的影响作用。通过问卷调查获取数据,最终获得有效样本350份,运用SPSS和AMOS软件对第3章提出的11个假设进行验证,研究结论认为感知有用性、网上顾客满意、感知娱乐性对网上顾客重购意愿都有显著的正向影响；与感知有用性相比,感知娱乐性对网上顾客重购意愿有更强的影响作用。研究认为电子商务网站应着重考虑顾客的享乐性价值,然而功能性因素对顾客的网上购买活动也很重要,因此当优先考虑提高网站的享乐价值时,网上供应商也需要考虑怎样满足顾客的功能性价值。其次,研究以公平理论为基础,探讨了由分配公平、程序公平、人际公平和信息公平解释的二阶构念公平对信任、信任对满意、满意对重购意愿的影响。通过问卷调查获取数据,最终获得有效样本431份,运用SPSS和AMOS软件对第4章提出的3个假设进行验证,研究结论认为网上顾客公平对网上顾客信任有显著的正向影响；网上顾客信任对网上顾客满意具有显著的正向影响；网上顾客满意对网上顾客重购意愿具有显著的正向影响。研究指出了网上顾客公平-网上顾客信任-网上顾客满意-网上顾客重购意愿之间的连续增长效应。第三,研究以现状偏差理论为基础,根据现状偏差理论概念化了相对吸引力、满意和转换成本这三个变量,探讨了相对吸引力、网上顾客满意和网上转换成本对顾客抵制改变进而对顾客重购意愿的影响。通过问卷调查获取数据,最终获得有效样本289份,运用SPSS和AMOS软件对第5章提出的8个假设进行验证,研究结论认为顾客抵制改变对网上顾客重购意愿具有显著的正向影响；相对吸引力和网上转换成本对顾客抵制改变具有显著的正向影响,但网上顾客满意对顾客抵制改变的影响作用不显著。研究指出为了避免从当前供应商获取的利益的丢失,网上顾客会采取抵制改变供应商进而产生重购意愿。研究还指出供应商的相对吸引力和网上转换成本能够阻止顾客转换供应商,进而产生抵制改变行为,但网上顾客满意对顾客抵制改变可能受到第三个变量的影响。研究结论还指出网上转换成本对网上顾客重购意愿有显著的正向影响；网上顾客满意和相对吸引力都显著的正向影响网上转换成本。网上转换成本一般被认为是比较低的,因为通过点击则很容易转换到另一家网上供应商,但研究结果表明即使在网络环境下,转换成本也不一定会很低,因为高的转换成本的顾客的重购意愿也比较高。研究还指出网络购物顾客会选择能够提供最高利益的供应商,当顾客满意时或供应商的相对吸引力较高时,转换行为会使顾客产生较高的利益损失。最后,研究概括了研究结论,并根据研究成果提出了一些营销建议、研究中的不足和未来研究的方向。
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网络发展状况统计报告指出，截止２０１４年６月，我国网民规模达６．３２亿，比２０１３年??共计新增网民１４４２万人。互联网普及率为４６．９％，较２０１３年底提升了?１．１个百分点（如??图１－１所示）。随着国家政策支持范围的加大，网络使用环境的逐步改善，互联网更加??深入的影响着传统行业。２０１４年１月中国人民共和国工业和信息化部颁布了《关于设??立新增国家级互联网骨干直联点的指导意见》，该意见有助于改善国家互联网的效率，??增加互联网的产业布局；互联网业务模式和商业模式的创新对传统行业的改造效果更??为明显，这些都非常清晰地告诉我们中国互联网络巨大的市场规模和发展潜力。??力入?中国网民规模与互联网普及率??１?ｗｖ／Ｕｖｗ?４４?１?＾＾０?？?＾?Ｖ？?ｗ?／Ｏ??３８?３ｏ／？?３９．９％?＇＇Ｉ！！！－．＊－－＊?■?４５．０％??３４?３％?３６．２％?４０．０％??謂應謂?６通?３５．０％??ＳＯＯＯＯ?４厕?Ｉ?Ｉ?＝??２５。。。ｊ?ｊ?Ｉ?Ｉ?ＩＩＩ?Ｉ?Ｉ?ｉ；??０?０．０?ｉ??２０１０．６?２０１１．６?２０１２．６?２０１３．６?２０１４．６?ｊ??ｉ??网民数??图１－１中国网民规模与互联网普及率??互联网的发展改变了人们的社会和生活方式，人们的消费习惯也已经从传统的实??体商店向网络商店转化，互联网幵始从广泛到深入的方向发展，网络软件对人们生活??的改变从点到面，互联网对网民生活的影响无处不在。除了人们的娱乐和消费活动之??夕卜，移动金融和医疗等新兴的移动软件也已经满足了用户的上网需要，推动网民生活??的“网络化”

第３页??示截止２０１３年１２月，我国网络购物用户规模达到３．０２亿，较上年增加５９８７万，增长??率为２４．７％，使用率从４２．９％提升至４８．９％?（见图１－２）＿。爱点击ｉＣｌｉｃｋ网络效果营销公??司的２０１３年中国网络购物市场分析报告称２０１１年中国网络购物规模超过日本居世界??第二，预计在２０１５年中国将超过美国的网络购物规模，成为全球最大的网络购物市场，??网络购物用户的增长为网络购物市场的发展奠定了良好的基础。中国网络购物市场的??快速发展由很多因素推动：第一，网民数量、宽带覆盖率、智能手机拥有量、中国人??均可支配收入的增长等都在某种程度上促进了网络购物市场的发展；第二，网络购物??比传统购物所具有的独特优势，如上文所讲，“一站式”购物、降低交易成本和提高服??务质量等；第三，不断完善的国家政策建设，２０１３年国务院出台了《关于促进信息消??费扩大内需的若干意见》
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