跨界融合背景下“Molly咖啡”的市场定位研究
发布时间：2020-12-26 20:46
随着社会的进步,互联网的不断发展,市场发展日新月异,为了更好地应对变化多端的市场,咖啡馆行业也进入了跨界融合新时代,各类“咖啡馆+”应运而生。面对如此复杂的市场环境,咖啡馆应该如何科学有效地制定适合自己发展的市场定位?重点就是要抓住消费者的心智。市场中有许多企业认为自己认真做出的市场定位却没有消费者与市场在意,从而认为市场定位对于企业运营并没有太大的帮助。实际上,这是由于这类企业的市场定位脱离消费者心智。本文的核心论点,只有符合消费者心智即能够让消费者明白的市场定位才是真正的市场定位。同时,企业市场定位的制定并不是指在企业运营过程中的某一个阶段进行的,而是应该贯穿于企业运营的全过程,更需要注意的是企业的市场定位也是需要传播的。本文采用了访谈法、问卷分析法及构建模型等方法分析,以三线城市咖啡馆行业的一家新进入者——Molly咖啡馆为研究对象。首先介绍了企业制定市场定位的相关理论及方法;其次,从供方与需求方角度对Molly咖啡馆的市场定位现状及相关问题进行详细分析并得出Molly咖啡馆的主要问题是没有结合消费者需求制定市场定位且没有将市场定位贯穿运营的全过程中,最终导致Molly咖啡馆在实...
【文章来源】：中国矿业大学江苏省 211工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：87 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
技术路线流程图
工商管理硕士专业学位论文264Molly咖啡馆消费者需求分析4ConsumerDemandAnalysisofMollyCafe4.1Molly咖啡馆消费者基本资料（TheBasicInformationabouttheCustomerofMollyCafe）以Molly咖啡的消费者为调查对象，采用发放调查问卷的方式收集数据，在Molly咖啡馆内发放问卷330份，通过多种优惠及促销活动鼓励消费者积极参与到问卷调查中，同时运用互联网、公众号相关智能方式方便参与调查的消费者智能填写问卷以达到问卷回收的高效性。最终共回收问卷325份，有效率为98.5%。Molly咖啡馆消费者基本资料问卷设计内容详见附录3。本章节中行业数据来源于《2019饮品行业数据报告》以及国家统计局、大众点评、美团、百度指数等。4.1.1Molly咖啡馆消费者的基本画像Molly咖啡馆作为行业内年轻商家，为了进一步认知Molly咖啡馆消费者的特殊性，本段首先针对消费者的性别、年龄、接受客单价的程度这三个基础信息方面与行业的数据进行对比分析，以便Molly咖啡馆能够从大环境上把握住自己消费者的特点。其次，结合消费者的收入与职业信息为自己的消费者初步贴上标签。（1）性别比例对比分析。图4-1性别比例对比分析Figure4-1Thecomparativeanalysisofsexratio依据调查结果显示，Molly咖啡馆的消费者中男性消费者占比34.11%，女性消费者占比65.89%，相对于饮品行业的性别比例来说，Molly咖啡馆的男性占比稍微大一些。与咖啡馆行业的大环境相同之处是连云港咖啡馆的消费者也是女性消费者为主，行业数据进一步提醒Molly咖啡馆应该重视女性消费者。同时，
工商管理硕士专业学位论文28下与46岁及以上占比都很少。通过以上图形可以明显地看出行业消费者比Molly咖啡馆的消费者更加年轻态，Molly咖啡馆的年龄集中与25-39岁之间的，这与Molly咖啡馆所在区域的经济发展及咖啡馆内产品价格息息相关，个人的经济实力决定了消费层级。（3）消费者客单价的接受度。图4-4消费者客单价的接受度对比分析Figure4-4Thecomparativeanalysisabouttheacceptabilityofcustomerunitprice通过顾客消费单价对比图可以分析出，消费者针对饮品单价能接受的力度集中于30-60元（33.4%），其次比较多的人接受30元以下的单次消费（28.8%）。通过以上对比图可以明显的发现Molly咖啡馆内的消费者单次接受度高于行业平均价格，其中一部分原因是Molly咖啡馆内同时销售其他产品，其次由于店内的大部分消费者为场地消费者（租用咖啡馆内场地聚会、开会），属于有一定经济实力的者。接下来分析Molly咖啡馆的消费者收入及职业情况。（4）收入划分。消费者的收入水平直接影响着其购买能力及购买需求。图4-5Molly咖啡馆消费者收入划分Figure4-5ThedivisionofconsumerincomeaboutMollycafe通过问卷调查数据，我们可以更详细地了解Molly咖啡馆消费者的经济能力
【参考文献】：
期刊论文
[1]咖啡书屋创新营销战略研究:“零售+体验式消费”——以Doni书香咖啡为例[J]. 王海艳,谭华珍,王敏. 现代营销(下旬刊). 2019(05)
[2]“互联网+”时代图书馆、出版社、书店合作的新模式[J]. 刘相金,刘学燕. 兰台世界. 2018(12)
[3]星巴克体验营销策略分析[J]. 朱雪兰,朱超云. 中外企业家. 2018(30)
[4]体验主导下传统民营实体书店营销转型策略——从“图书售卖”向“文化体验”转型[J]. 于君英,洪小添. 时代金融. 2018(24)
[5]高校设立餐饮书吧经营策略研究[J]. 廖欣宜,岑永丽,钟小琴. 科教文汇(下旬刊). 2018(08)
[6]COSTA咖啡在中国的体验营销研究[J]. 陈铮铮,卢黎莉. 中国集体经济. 2018(23)
[7]社区书吧运行现状、存在问题与对策建议——以天津市社区书吧为例[J]. 王芳. 图书馆工作与研究. 2018(07)
[8]“互联网+”环境下零售企业营销效率影响因素研究——基于消费体验需求的分析[J]. 冯燕芳,陈永平. 价格理论与实践. 2018(05)
[9]高校图书馆立体阅读推广模式构建与实践——以东北大学图书馆为例[J]. 刘革,姜宇飞,陈思瑶. 图书馆学刊. 2018(02)
[10]基于SEMs的本土咖啡连锁店体验营销策略研究[J]. 董鸿安,丁镭,林远贵. 商业经济. 2018(04)
硕士论文
[1]“咖啡店+”创新型体验空间营销策略研究[D]. 刁蕾.贵州大学 2017
[2]开设一家创新营销型精品咖啡店商业计划书[D]. 马玲.东华大学 2016
[3]当代书吧的设计定位研究[D]. 丁子其.中南林业科技大学 2016
本文编号：2940430
【文章来源】：中国矿业大学江苏省 211工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：87 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
技术路线流程图
工商管理硕士专业学位论文264Molly咖啡馆消费者需求分析4ConsumerDemandAnalysisofMollyCafe4.1Molly咖啡馆消费者基本资料（TheBasicInformationabouttheCustomerofMollyCafe）以Molly咖啡的消费者为调查对象，采用发放调查问卷的方式收集数据，在Molly咖啡馆内发放问卷330份，通过多种优惠及促销活动鼓励消费者积极参与到问卷调查中，同时运用互联网、公众号相关智能方式方便参与调查的消费者智能填写问卷以达到问卷回收的高效性。最终共回收问卷325份，有效率为98.5%。Molly咖啡馆消费者基本资料问卷设计内容详见附录3。本章节中行业数据来源于《2019饮品行业数据报告》以及国家统计局、大众点评、美团、百度指数等。4.1.1Molly咖啡馆消费者的基本画像Molly咖啡馆作为行业内年轻商家，为了进一步认知Molly咖啡馆消费者的特殊性，本段首先针对消费者的性别、年龄、接受客单价的程度这三个基础信息方面与行业的数据进行对比分析，以便Molly咖啡馆能够从大环境上把握住自己消费者的特点。其次，结合消费者的收入与职业信息为自己的消费者初步贴上标签。（1）性别比例对比分析。图4-1性别比例对比分析Figure4-1Thecomparativeanalysisofsexratio依据调查结果显示，Molly咖啡馆的消费者中男性消费者占比34.11%，女性消费者占比65.89%，相对于饮品行业的性别比例来说，Molly咖啡馆的男性占比稍微大一些。与咖啡馆行业的大环境相同之处是连云港咖啡馆的消费者也是女性消费者为主，行业数据进一步提醒Molly咖啡馆应该重视女性消费者。同时，
工商管理硕士专业学位论文28下与46岁及以上占比都很少。通过以上图形可以明显地看出行业消费者比Molly咖啡馆的消费者更加年轻态，Molly咖啡馆的年龄集中与25-39岁之间的，这与Molly咖啡馆所在区域的经济发展及咖啡馆内产品价格息息相关，个人的经济实力决定了消费层级。（3）消费者客单价的接受度。图4-4消费者客单价的接受度对比分析Figure4-4Thecomparativeanalysisabouttheacceptabilityofcustomerunitprice通过顾客消费单价对比图可以分析出，消费者针对饮品单价能接受的力度集中于30-60元（33.4%），其次比较多的人接受30元以下的单次消费（28.8%）。通过以上对比图可以明显的发现Molly咖啡馆内的消费者单次接受度高于行业平均价格，其中一部分原因是Molly咖啡馆内同时销售其他产品，其次由于店内的大部分消费者为场地消费者（租用咖啡馆内场地聚会、开会），属于有一定经济实力的者。接下来分析Molly咖啡馆的消费者收入及职业情况。（4）收入划分。消费者的收入水平直接影响着其购买能力及购买需求。图4-5Molly咖啡馆消费者收入划分Figure4-5ThedivisionofconsumerincomeaboutMollycafe通过问卷调查数据，我们可以更详细地了解Molly咖啡馆消费者的经济能力
【参考文献】：
期刊论文
[1]咖啡书屋创新营销战略研究:“零售+体验式消费”——以Doni书香咖啡为例[J]. 王海艳,谭华珍,王敏. 现代营销(下旬刊). 2019(05)
[2]“互联网+”时代图书馆、出版社、书店合作的新模式[J]. 刘相金,刘学燕. 兰台世界. 2018(12)
[3]星巴克体验营销策略分析[J]. 朱雪兰,朱超云. 中外企业家. 2018(30)
[4]体验主导下传统民营实体书店营销转型策略——从“图书售卖”向“文化体验”转型[J]. 于君英,洪小添. 时代金融. 2018(24)
[5]高校设立餐饮书吧经营策略研究[J]. 廖欣宜,岑永丽,钟小琴. 科教文汇(下旬刊). 2018(08)
[6]COSTA咖啡在中国的体验营销研究[J]. 陈铮铮,卢黎莉. 中国集体经济. 2018(23)
[7]社区书吧运行现状、存在问题与对策建议——以天津市社区书吧为例[J]. 王芳. 图书馆工作与研究. 2018(07)
[8]“互联网+”环境下零售企业营销效率影响因素研究——基于消费体验需求的分析[J]. 冯燕芳,陈永平. 价格理论与实践. 2018(05)
[9]高校图书馆立体阅读推广模式构建与实践——以东北大学图书馆为例[J]. 刘革,姜宇飞,陈思瑶. 图书馆学刊. 2018(02)
[10]基于SEMs的本土咖啡连锁店体验营销策略研究[J]. 董鸿安,丁镭,林远贵. 商业经济. 2018(04)
硕士论文
[1]“咖啡店+”创新型体验空间营销策略研究[D]. 刁蕾.贵州大学 2017
[2]开设一家创新营销型精品咖啡店商业计划书[D]. 马玲.东华大学 2016
[3]当代书吧的设计定位研究[D]. 丁子其.中南林业科技大学 2016
本文编号：2940430
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