星巴克上海烘焙工坊体验式营销效果分析
发布时间：2020-12-30 13:45
随着体验经济的兴起,“体验”逐渐从服务中分离出来成为一种经济提供物。虽然体验式营销逐渐引起了企业的重视,但能够真正把握其本质的却不多。大多数企业在实践运用中仍有很多不容忽视的问题:一是对“体验”的认知仍停留于传统的产品、服务等营销体验,“体验”尚未真正成为可付费的卖点;二是在体验式营销实践中,顾客的参与度很低,仍然是企业为主导;三是对顾客的体验需求分析不准,创造的体验价值与顾客的期望值之间存在较大差距。本文评价星巴克在华体验式营销效果,分析星巴克体验式营销效果的产生原因,并探讨星巴克体验式营销效果的优化方案,具有较强现实意义。首先,本文定义何为体验式营销,并选取星巴克上海臻选烘焙工坊作为分析对象。其次,基于国内外文献和相关理论以及星巴克在华体验式营销的实施现状,本文借鉴其他营销方式效果评价指标,运用AHP,建立体验式营销效果评价指标体系,包括顾客满意度、品牌忠诚度、员工满意度和财务绩效4个维度共14个指标,并通过模糊综合评价法构建体验式营销效果评价模型。然后,收集数据,并利用SPSS 22.0软件分析样本数据。再次,对星巴克上海烘焙工坊体验式营销效果进行模糊综合评价,结论是星巴克上海烘...
【文章来源】：江西财经大学江西省
【文章页数】：67 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
技术路线图
星巴克上海烘焙工坊体验式营销效果分析12北京国贸开了第一家店，打造有别于家庭和工作环境的“第三空间”的咖啡店形态。咖啡消费场景逐渐向咖啡馆转移，以满足休闲需求为主。第二，横向对比来看，中国消费者虽然初具咖啡消费习惯，但目前仍以速溶咖啡消费为主，现磨咖啡需求有待进一步激发。如表3.1所示，以下四类数据，大陆地区均低于香港、美国和日本。表3.1咖啡消费数据对比指标大陆地区香港地区美国日本人均咖啡消费量（杯数/年）4.7148.6261.5207.1现磨咖啡消费量占比4%19.5%91%44.5%人均咖啡消费额（美元/年）1.46231.1234.95286.82人均现磨咖啡消费额（美元/年）0.0438.15192.4974.88数据来源：Statista数据库第三，消费方式由咖啡馆堂食为主，逐渐向外卖和快取模式转变。如图3.1所示，外卖和快取的占比逐年提升。国内顾客希望咖啡被送到门口，同时也乐于在清香幽雅的咖啡馆享受一杯咖啡，进而这两种模式相互补充。图3.1咖啡消费方式变化图数据来源：Euromonitor数据库（2）供给端特征第一，从门店数量上看，现磨咖啡市场集中度高，同时外资品牌依然占据主
3星巴克在华体验式营销现状分析13要地位。截至2018年，国内一共有34511家咖啡店，其中星巴克、瑞幸和麦咖啡分别以3680家、2073家和1088家位列前三①。销售额方面，2018年星巴克凭借295420万美元占据17.2%市场份额，同位列第二但仅占1.9%市场份额的麦咖啡保持较大差距，如图3.2所示。图3.22018年大陆地区连锁咖啡店数量及销售额数据来源：Euromonitor数据库第二，外资咖啡企业都模仿着星巴克定位，进入国内市场，本土咖啡品牌注重打造“无限场景”。从价格上看，大部分海外咖啡品牌与提价前的先行者星巴克步调统一，同时均提供具备休闲属性的第三空间。本土咖啡品牌既顺应了快节奏生活下顾客消费习惯的改变，同时也促进了第三次精品咖啡浪潮的掀起。第三，以连咖啡、瑞幸咖啡为代表的互联网咖啡横空出世，本土企业利用新零售模式打造服务端的高效便捷。瑞幸咖啡的主要特征是快取型咖啡店，2019年第一季度迅速扩张至2963家，其中92.5%都是快取店②。星巴克作为该行业领军者，同样也在努力进行重新定位。3.1.3中国咖啡行业发展趋势根据现阶段中国咖啡市场在需求端和供给端呈现的特征，笔者对于中国咖啡行业发展趋势做出如下推测。①数据来源：Euromonitor数据库。②数据来源：华创证券研究报告《深度复盘行业跃迁历程，多维度测算现磨咖啡发展空间》。
【参考文献】：
期刊论文
[1]主题乐园消费者体验测量量表研究——基于体验质量和体验价值的维度[J]. 陈信康,杜佳毅. 财经问题研究. 2019(12)
[2]中国市场营销研究70年:回顾与展望[J]. 王永贵,王帅,胡宇. 经济管理. 2019(09)
[3]旅游体验测量方法:重要回顾与展望[J]. 马天. 旅游科学. 2019(03)
[4]基于体验式营销的女性消费市场拓展[J]. 王业祥. 商业经济研究. 2019(10)
[5]体验经济缘何盛行[J]. 周业安. 人民论坛. 2019(13)
[6]IP沉浸体验:主题乐园发展新路径[J]. 王蕾,张林,石天旭. 出版发行研究. 2019(02)
[7]新时代背景下营销效果的财务评价与指标选择[J]. 苗月新. 财务与会计. 2019(03)
[8]客观标准还是主观评价?消费者体验质量测量研究述评[J]. 王新新,李震. 外国经济与管理. 2019(01)
[9]新零售背景下咖啡行业商业模式探讨——星巴克、连咖啡的对比分析[J]. 江婷. 商业经济研究. 2019(01)
[10]基于品牌提升的空间设计创新——以上海星巴克烘焙工坊为例[J]. 李致尧,余俊杰. 装饰. 2018(12)
本文编号：2947744
【文章来源】：江西财经大学江西省
【文章页数】：67 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
技术路线图
星巴克上海烘焙工坊体验式营销效果分析12北京国贸开了第一家店，打造有别于家庭和工作环境的“第三空间”的咖啡店形态。咖啡消费场景逐渐向咖啡馆转移，以满足休闲需求为主。第二，横向对比来看，中国消费者虽然初具咖啡消费习惯，但目前仍以速溶咖啡消费为主，现磨咖啡需求有待进一步激发。如表3.1所示，以下四类数据，大陆地区均低于香港、美国和日本。表3.1咖啡消费数据对比指标大陆地区香港地区美国日本人均咖啡消费量（杯数/年）4.7148.6261.5207.1现磨咖啡消费量占比4%19.5%91%44.5%人均咖啡消费额（美元/年）1.46231.1234.95286.82人均现磨咖啡消费额（美元/年）0.0438.15192.4974.88数据来源：Statista数据库第三，消费方式由咖啡馆堂食为主，逐渐向外卖和快取模式转变。如图3.1所示，外卖和快取的占比逐年提升。国内顾客希望咖啡被送到门口，同时也乐于在清香幽雅的咖啡馆享受一杯咖啡，进而这两种模式相互补充。图3.1咖啡消费方式变化图数据来源：Euromonitor数据库（2）供给端特征第一，从门店数量上看，现磨咖啡市场集中度高，同时外资品牌依然占据主
3星巴克在华体验式营销现状分析13要地位。截至2018年，国内一共有34511家咖啡店，其中星巴克、瑞幸和麦咖啡分别以3680家、2073家和1088家位列前三①。销售额方面，2018年星巴克凭借295420万美元占据17.2%市场份额，同位列第二但仅占1.9%市场份额的麦咖啡保持较大差距，如图3.2所示。图3.22018年大陆地区连锁咖啡店数量及销售额数据来源：Euromonitor数据库第二，外资咖啡企业都模仿着星巴克定位，进入国内市场，本土咖啡品牌注重打造“无限场景”。从价格上看，大部分海外咖啡品牌与提价前的先行者星巴克步调统一，同时均提供具备休闲属性的第三空间。本土咖啡品牌既顺应了快节奏生活下顾客消费习惯的改变，同时也促进了第三次精品咖啡浪潮的掀起。第三，以连咖啡、瑞幸咖啡为代表的互联网咖啡横空出世，本土企业利用新零售模式打造服务端的高效便捷。瑞幸咖啡的主要特征是快取型咖啡店，2019年第一季度迅速扩张至2963家，其中92.5%都是快取店②。星巴克作为该行业领军者，同样也在努力进行重新定位。3.1.3中国咖啡行业发展趋势根据现阶段中国咖啡市场在需求端和供给端呈现的特征，笔者对于中国咖啡行业发展趋势做出如下推测。①数据来源：Euromonitor数据库。②数据来源：华创证券研究报告《深度复盘行业跃迁历程，多维度测算现磨咖啡发展空间》。
【参考文献】：
期刊论文
[1]主题乐园消费者体验测量量表研究——基于体验质量和体验价值的维度[J]. 陈信康,杜佳毅. 财经问题研究. 2019(12)
[2]中国市场营销研究70年:回顾与展望[J]. 王永贵,王帅,胡宇. 经济管理. 2019(09)
[3]旅游体验测量方法:重要回顾与展望[J]. 马天. 旅游科学. 2019(03)
[4]基于体验式营销的女性消费市场拓展[J]. 王业祥. 商业经济研究. 2019(10)
[5]体验经济缘何盛行[J]. 周业安. 人民论坛. 2019(13)
[6]IP沉浸体验:主题乐园发展新路径[J]. 王蕾,张林,石天旭. 出版发行研究. 2019(02)
[7]新时代背景下营销效果的财务评价与指标选择[J]. 苗月新. 财务与会计. 2019(03)
[8]客观标准还是主观评价?消费者体验质量测量研究述评[J]. 王新新,李震. 外国经济与管理. 2019(01)
[9]新零售背景下咖啡行业商业模式探讨——星巴克、连咖啡的对比分析[J]. 江婷. 商业经济研究. 2019(01)
[10]基于品牌提升的空间设计创新——以上海星巴克烘焙工坊为例[J]. 李致尧,余俊杰. 装饰. 2018(12)
本文编号：2947744
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