在线品牌社群类型与自我建构对品牌态度的影响研究

发布时间：2021-08-08 16:40

　　进入移动互联网时代,微信、微博等社交工具逐渐具备商业用途,由此发展而来的在线品牌社群成为了企业经常使用的营销工具,被广泛运用于品牌与消费者之间的双向互动。但伴随着公众对于在线品牌社群的负面舆论发酵（如微商、假货等）,消费者对在线品牌社群存在者一定的“疑虑”。本论文探究了两类在线品牌社群（营销人员创建在线品牌社群和消费者创建者在线品牌社群）与消费者两类自我建构（独立型自我建构和依存型自我建构）的匹配效应,结合说服知识理论将说服应对（寻求性应对和防御性应对）作为中介变量,检测匹配效应和和和中介效应对消费者品牌态度的的影响。本论文通过3个2*2的组间设计实验分别验证了在线品牌社群类型（MOC和COC）与自我建构（独立型和依存型）的交互作用以及说服应对（寻求性应对和防御性应对）的中介作用,主要结论如下:1.在营销人员创建在线品牌社群（MOC）中,特质性独立型自我建构的消费者对品牌的态度更加积极;在消费者创建在线品牌社群（COC）中,特质性依存型自我建构的消费者对品牌的态度更加积极。2.消费者的自我建构可以被操控。在营销人员创建在线品牌社群（MOC）中,当消费者的自我建构水平被操控为独立型时,消... 

【文章来源】：华侨大学福建省

【文章页数】：62 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

技术路线图

6第2章文献综述2.1说服知识理论文献综述说服知识理论早在上个世纪20年代就开始被应用于营销领域中，Kitson发现在营销过程中，作为说服方的营销人员在沟通中采取不同策略会带来不同的说服效果，因此企业要重视自身作为营销方的说服策略和技巧的养成。早期的说服知识理论关注营销方，而忽视了作为反应者的消费者。Friestad和Wright在1994年提出研究研究说服过程需要重视反应者，他们提出了说服知识理论，学者们正式开始从消费者视角来阐释说服策略以及说服反应。目前，对于说服知识的定义阐释较多，其中Boerman在2017年对说服知识的阐释被学界广泛接受，其研究认为说服知识模型下的消费者行为，体现在消费者在日常生活中积累说服知识并运用到应对说服场景当中。消费者为了应对营销人员的各种说服技巧或策略而积累的个人知识就是说服知识，而说服知识会帮助消费者对营销人员的说服意图、说服技巧进行识别并作出评价，并且会产生相应的说服应对策略[8]。自说服知识模型被提出后，其被广泛应用于消费者行为研究中，特别是线下销售互动的研究中。我国学者梁静对说服知识模型的相关研究进行了整理，她认为说服知识模型还需要在更多的决策情境中进行更多探索[9,10]。本论文根据相关文献，对说服知识模型进行整理，具体如图2.1所示：图2.1说服知识模型

研究模型图

【参考文献】：
期刊论文
[1]市场信号对信任品采纳的影响研究：基于自我建构的调节效应[J]. 沈曼琼,王海忠,刘笛,梁炎君.  外国经济与管理. 2019(11)
[2]基于身份认同理论的在线品牌社群聚合机制与商业价值实现路径分析[J]. 王菲,张思.  新闻春秋. 2019(02)
[3]社会赞许性对自尊与应对方式关系的影响[J]. 冯喜珍,孟龙龙,王曼茹.  中国健康心理学杂志. 2018(03)
[4]拟人化沟通对新产品采纳的影响效应研究[J]. 马宇泽,王琳,张永强,屈启兴.  科学学与科学技术管理. 2017(08)
[5]独立自我“啬于人”,相依自我“啬于己”——为自己消费还是为他人消费与自我建构对储蓄和消费选择的影响[J]. 曾世强,陈健,吕巍,潘黎.  管理评论. 2016(06)
[6]虚拟社区退休人员的知识贡献:基于社会认知理论的研究[J]. 周军杰.  管理评论. 2016(02)
[7]自我建构对跨期选择的影响研究:时间拟人化的视角[J]. 赵建彬,景奉杰,陶建蓉.  山东财经大学学报. 2016(01)
[8]基于说服知识应用的消费者购买决策行为研究[J]. 梁静.  经济论坛. 2015(06)
[9]两种品牌社群类型的形成路径初探[J]. 苏奕婷,王兴元.  东岳论丛. 2015(05)
[10]中国传统文化价值观对环保行为的影响——基于消费者绿色产品购买行为[J]. 劳可夫,王露露.  上海财经大学学报. 2015(02)

博士论文
[1]消费者善因营销感知对其忠诚意愿的影响机制研究[D]. 孙路平.山东大学 2017
[2]在线品牌社群中互动性对品牌忠诚度的影响研究[D]. 李智娜（LEE JINA）.复旦大学 2011
[3]销售互动中的说服效果[D]. 梁静.浙江大学 2010



本文编号：3330307