A食品公司营销策略研究

发布时间：2017-08-03 13:35

  本文关键词：A食品公司营销策略研究

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【摘要】：如今,我国宏观经济逐渐进入“新常态”,面临转型升级的重要挑战,基本面下行压力明显。同时,当前鸡肉制品加工市场竞争进入白热化,尤其是国外鸡肉巨头的进入给国内市场带来巨大冲击,国内鸡肉加工企业只能在夹缝中求生存。如何面对宏观经济下行调整压力,如何在激烈的竞争中脱颖而出,需要企业审时度势,充分考虑外部环境因素和内部环境因素,以此制定适应市场的营销策略,进而获得更大的竞争优势。A食品公司是一家主营鸡肉深加工制品、有近12年发展历史的现代生产企业。公司深耕东南沿海市场,凭借生产技术和产品质量优势,赢得消费者的良好口碑,又适逢肉制品加工行业发展机遇,公司迅速成长为年销售额近二十五亿、产能过十万吨的知名企业。然而,近几年公司的销售业绩遭受发展瓶颈,未能按预期增长。为了探究出现这种困局的原因,需要对当前行业状况、竞争格局、自身问题等进行重新分析,明晰公司现行营销策略状况,最终达到走出困境的目的。有鉴于此,本文引入现代市场营销学中的4PS、STP和消费者行为理论与方法,从A食品公司所处营销环境入手,对A食品公司在竞争加剧的市场背景下所处的宏观环境进行了PEST分析,以及利用五力竞争模型综合考察了鸡肉制品加工行业环境,在此基础之上,分析了该公司目前面临的营销策略现状,从中发现了存在的问题：市场细分标准粗略、目标市场选择不明确、市场定位模糊、产品结构不合理、新产品开发后续乏力、品牌建设认识不到位、定价差异化不够、价格动态调整不及时、渠道过于强调多阶化、渠道成员利益日趋分化、促销策略宣传面过窄、促销策略对渠道商激励性偏弱等,并以此提出了A食品公司的营销策略建议：拓宽细分标准、根据自身条件明晰市场目标定位、优化产品结构、构建新产品开发长效机制、加强品牌建设、拓宽差异化定价范围、结合内外状况及时调整价格、强化渠道控制、推进渠道扁平化、构建网络销售渠道、进行全方位的营业推广、重视公共关系处理,最后对策略的实施提出了保障措施：树立现代营销理念、构建先进的营销信息情报系统、打造稳定高效的营销队伍、营造市场导向的公司文化氛围,以此弥补A食品公司的实际营销工作中的不足,并力争走出发展困局。
【关键词】：市场营销 鸡肉制品 营销组合 PEST分析
【学位授予单位】：湖南农业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F274;F426.82
【目录】：

• 摘要4-5
• abstract5-10
• 第1章 绪论10-17
• 1.1 研究背景10-11
• 1.2 研究目的与意义11
• 1.2.1 研究目的11
• 1.2.2 研究意义11
• 1.3 国内外研究现状11-15
• 1.3.1 国外研究现状11-13
• 1.3.2 国内研究现状13-15
• 1.4 研究内容与研究框架15-17
• 1.4.1 研究内容15
• 1.4.2 研究框架15-17
• 第2章 企业市场营销相关理论概述17-21
• 2.1 STP理论17-18
• 2.2 4PS理论18-19
• 2.3 消费者行为理论19-21
• 第3章 A食品公司营销环境分析21-38
• 3.1 A食品公司宏观环境分析21-29
• 3.1.1 政治环境分析21-22
• 3.1.2 经济环境分析22-26
• 3.1.3 社会环境分析26-28
• 3.1.4 技术环境分析28-29
• 3.2 A食品公司行业环境分析29-36
• 3.2.1 鸡肉制品加工行业现状分析29-32
• 3.2.2 鸡肉制品加工行业五力竞争模型分析32-36
• 3.3 A食品公司内部环境分析36-38
• 第4章 A食品公司营销策略现状及存在的问题38-47
• 4.1 A食品公司营销策略现状38-43
• 4.1.1 STP营销策略现状38-40
• 4.1.2 产品策略现状40-41
• 4.1.3 价格策略现状41
• 4.1.4 渠道策略现状41-43
• 4.1.5 促销策略现状43
• 4.2 A食品公司营销策略存在的问题43-47
• 4.2.1 STP营销策略存在的问题43-44
• 4.2.2 产品策略存在的问题44-45
• 4.2.3 价格策略存在的问题45
• 4.2.4 渠道策略存在的问题45-46
• 4.2.5 促销策略存在的问题46-47
• 第5章 A食品公司市场营销策略优化47-53
• 5.1 STP营销策略优化47-48
• 5.1.1 市场细分应拓展深度47
• 5.1.2 目标市场确定应兼顾自身条件47
• 5.1.3 市场定位应多层次布局47-48
• 5.2 产品策略优化48-49
• 5.2.1 优化产品结构48
• 5.2.2 构建新产品开发长效机制48-49
• 5.2.3 加强品牌建设49
• 5.3 价格策略优化49-50
• 5.3.1 拓宽差异化定价范围49-50
• 5.3.2 结合内外状况及时调整价格50
• 5.4 渠道策略优化50-51
• 5.4.1 强化渠道控制50
• 5.4.2 推进渠道扁平化50-51
• 5.4.3 构建网络销售渠道51
• 5.5 促销策略优化51-53
• 5.5.1 进行全方位营业推广51-52
• 5.5.2 重视公共关系处理52-53
• 第6章 A食品公司营销策略实施保障措施53-56
• 6.1 树立现代营销理念53-54
• 6.2 构建先进的营销信息情报系统54
• 6.3 打造稳定高效的营销队伍54-55
• 6.4 营造市场导向的公司文化氛围55-56
• 结束语56-57
• 参考文献57-59
• 致谢59-60
• 作者简介60

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本文编号：614652