上海久事大鲨鱼俱乐部顾客体验对顾客忠诚的影响研究

发布时间：2020-11-16 13:02

　　 随着中国篮协从篮管中心一步脱钩,姚明出任中国篮协主席,中国男子篮球职业联赛开始走向了新时代。在新的赛事周期中,CBA联赛将会塑造更年轻的品牌形象,重点打造更精彩的赛事产品,提供更贴心的球迷体验和服务,从而扩大联赛球迷群体的数量。上海久事大鲨鱼俱乐部作为CBA联盟中的成员,积极响应“CBA 2.0”改革的号召,成为了更新队标和视觉体系最早的俱乐部之一。但是地处上海这座体育赛事资源丰富的国际化大都市,俱乐部的观众群体数量不仅会受到球队自身战绩的影响,而且俱乐部还需要面对诸如NBA中国赛、中超联赛等各项赛事的压力。因此,吸引更多的观众来关注球队,加强他们对于俱乐部的忠诚,不仅是联赛在未来改革进程中所要发展的方向,也是上海久事大鲨鱼俱乐部在运营管理过程中所要努力达成的目标。本文运用文献资料法、问卷调查法和数理统计分析法对上海久事大鲨鱼俱乐部现场观众的顾客体验、顾客感知价值和顾客忠诚进行研究,发现顾客体验对顾客忠诚有正向影响,对感知利得有正向影响,对感知利失有负向影响。顾客感知利得对顾客忠诚有正向影响,顾客感知利失对顾客忠诚有负向影响。并且顾客感知价值在顾客体验对顾客忠诚的影响中起到了部分中介的作用。通过分析顾客体验、顾客感知价值和顾客忠诚,得到了以下的结论:(1)不同类型的观众对于现场观看比赛时的体验、观赛结束之后的收获以及对俱乐部的态度会表现出一定程度的差异;(2)现场观众在观赛中所产生的思考体验对于其忠诚于上海久事大鲨鱼俱乐部的影响最大;(3)现场观众对于观赛体验中持续时间最长、感受最为明显和直接的感官体验评价最低,而对结伴观赛所产生的关联体验评价最高;(4)现场观赛所产生的收获会促使观众在日常生活中更加关注俱乐部的动态,而观赛所带来的时间成本和货币成本等因素会影响其再次来到现场观看比赛,并且现场观赛所带来的损失会降低顾客体验提升顾客忠诚的影响程度。通过研究本文提出了以下建议:(1)俱乐部应树立以顾客为导向的经营理念,基于现场观众的用户画像实行定制化营销策略,积极开拓现场观众群体,吸引更多的球迷从直播屏幕后面走到现场进行观赛,并且联合专业的市场调查机构来了解观众群体的特征,从而提供符合现场观众群体需求的顾客体验;(2)俱乐部应提升现场观众群体全赛事过程的顾客体验,在感官体验上将场馆的硬件设施进行升级,在情感体验上将娱乐元素融入与赛事之中,在思考体验上通过竞猜的方式加深观众对俱乐部的了解,在行动体验上优化观众在场馆中的行动路线,在关联体验上开辟站立看台;(3)俱乐部应通过学生折扣、家庭套票、消费奖励等营销激励活动来降低现场观众对于观看比赛而产生的感知利失。
【学位单位】：上海体育学院
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2020
【中图分类】：G841
【部分图文】：

上海久事大鲨鱼俱乐部顾客体验对顾客忠诚的影响研究14研究为主，从感知利得和感知利失两个方面来衡量；在顾客忠诚方面，本文将其作为因变量，从单一的维度进行衡量，涵盖了态度忠诚和行为忠诚两个方面。本研究的理论模型如图2所示：图2理论模型图3.1.2研究假设的提出根据本文的研究目的，结合前文的文献综述以及理论模型，提出了三个变量之间关系的研究假设。（1）顾客体验与顾客忠诚顾客忠诚是顾客因为自身消费经历的良好感受而对某家企业或者该企业所提供的商品或服务产生依赖，从而表现出在未来再次进行消费的可能性。顾客的这种行为包括态度上的情感倾向和实际购买行为的情感表达。Kuehn(1962)指出顾客过去的购买体验将对未来的购买行为产生影响。1Schmitt(1999)认为在体验营销下，消费者的体验感受对于消费者的态度和行为是正相关。2在体育赛事中，顾客置身于赛事现场，能够获得全方位的体验。因为职业体育俱乐部的区域垄断性，良好的观赛体验能够驱动顾客长时间对俱乐部的关注，以及反复来到现场观看比赛。游贵兵（2017）等学者通过研究发现，顾客体验在职业体育赛事认同与再购意愿之间存在干扰效果，消费者对赛事过程体验才是消费者再购意愿的影响因素。3通过文献综述，本研究认为在职业体育赛事中，顾客体验对顾客忠诚有影响。本文的研究假设如下：H1：顾客体验对顾客忠诚有显著性正向影响H1a：感官体验对顾客忠诚有显著性正向影响H1b：情感体验对顾客忠诚有显著性正向影响H1c：思考体验对顾客忠诚有显著性正向影响H1d：行动体验对顾客忠诚有显著性正向影响H1e：关联体验对顾客忠诚有显著性正向影响（2）顾客体验与顾客感知价值董大海（1999）认为顾客对于产品或服务的消费过程中所产生的收益与自身所付出的成本相权?

上海久事大鲨鱼俱乐部顾客体验对顾客忠诚的影响研究24小结：通过对顾客体验——忠诚模型问卷的编制以及预调研的分析，删除了情感体验、思考体验、行动体验和顾客忠诚中信度不达标的题项，其余基本保持不变。本研究的理论模型如图3所示：图3本研究的理论模型3.4问卷的发放与回收本研究主要的调查对象是在主场观看过上海久事大鲨鱼俱乐部比赛的球迷，调查的时间为2019年11月至2019年12月，在这个时间段中上海源深体育馆作为上海久事大鲨鱼俱乐部的主场共举办了6轮比赛。整个调研过程在经过被调查对象的同意后进行，问卷完全由被调查者自己填写，同时告知其所有填写的信息数据只用于科学研究，不作任何商业用途，并保证每位调查对象个人信息的保密性。本次问卷的发放和填写形式共有两种。第一种形式为纸质问卷的填写，面向的调查群体为曾经在上海源深体育馆观看过上海久事大鲨鱼俱乐部比赛的球迷，在比赛开赛之前让被调查对象进行问卷填写。第二种形式为电子问卷，面向的调查群体为第一次来上海源深体育馆观看上海久事大鲨鱼俱乐部比赛的观众。通过阐述研究目的之后，向被调查者发放电子问卷的二维码卡片，使其能够在赛事结束之后通过手机软件扫二维码填写电子问卷。本研究共发放问卷500份，包括纸质问卷400份和电子问卷100份。共回收问卷477份，其中纸质问卷回收400份，电子问卷回收77份，问卷回收率为95.4%。其中有效问卷464份，有效回收率为92.8%。

上海久事大鲨鱼俱乐部顾客体验对顾客忠诚的影响研究31表22因子分析（续表）指标值KMO值0.971巴特利球体检验13531.663Sig.0.000累计解释总体方差变异75.038%从表22中可以看出，样本数据的相关性较高，适合进行因子分析。本文的因子分析方法采用主成分分析法，取特征值大于1的因子，并用最大方差法正交旋转方法获得各因子的载荷值。本研究共提取出8个公共因子，其累计方差解释率75.038%，表明可以归纳为8个因子，与理论假设保持一致，因此本文的顾客体验将用感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验来表示，顾客感知价值将用感知利得和感知利失来表示，顾客忠诚则是单一的维度。4.3验证性分析通过探索性因子分析所得出的顾客体验——忠诚模型的各个维度划分需要通过验证性因子分析加以证实。验证性因子分析可以对各个维度之间的关系进行分析，通过整体拟合程度的分析可以为结构方程模型的分析提供基矗本文利用AMOS24.0对顾客体验——忠诚模型进行验证性因子分析。4.3.1顾客体验验证性分析图4-1顾客体验验证性因子分析模型本模型满足t规则和三指标经验规则，模型可被识别。通过运行结果，各项拟合指标系数为：CMIN=344.151；CMIN/DF=2.151；RMSEA=0.05；GFI=0.933；AGFI=0.912；CFI=0.974；NFI=0.952，均达到了标准，模拟拟合情况良好，上述模型基本可以接受。如表23所示，每个项目的信度均高于0.5，每个潜变量的
【参考文献】

相关期刊论文 前10条

1 周慧洪;叶国仓;;顾客价值视角下足球球迷忠诚的影响因素及其提高途径分析[J];辽宁经济管理干部学院.辽宁经济职业技术学院学报;2015年05期

2 郑文清;胡国珠;冯玉芹;;营销策略对品牌忠诚的影响:顾客感知价值的中介作用[J];经济经纬;2014年06期

3 石勇;;体育赛事中现场观众对体验营销的认知行为分析——基于中国职业篮球联赛(CBA)的研究[J];西安体育学院学报;2014年06期

4 张伟;;足球比赛观众感知价值测评研究[J];西安体育学院学报;2014年05期

5 孙文树;杨剑;;体育用品品牌体验与品牌认同影响顾客忠诚的实证研究[J];沈阳体育学院学报;2014年03期

6 邹超;徐承建;邹伟;;中国职业篮球联赛赛事品牌发展研究[J];武汉体育学院学报;2013年11期

7 张斌;;提升我国职业体育俱乐部体育迷忠诚度的策略研究——基于服务利润链模型的分析[J];运动;2013年21期

8 吕妮萍;刘一飞;;房地产促销策略对消费者购买意愿的影响研究——以顾客感知价值为中介[J];经济论坛;2012年12期

9 庞徐薇;朱洪军;;赛场观众参与对观众体验影响的理论研究[J];南京体育学院学报(社会科学版);2012年02期

10 崔嘉琛;;基于顾客体验的顾客价值传递机制研究[J];哈尔滨商业大学学报(自然科学版);2011年06期

相关博士学位论文 前3条

1 李焓铷;中国男子职业篮球俱乐部经营模式的研究[D];北京体育大学;2013年

2 胡利军;社会转型期中国职业体育发展研究[D];北京体育大学;2008年

3 杨晓东;服务业顾客体验对顾客忠诚的影响研究[D];吉林大学;2007年

相关硕士学位论文 前7条

1 陈铎;中国足球超级联赛俱乐部球迷忠诚度研究[D];山东大学;2016年

2 秦晨;WCBA太原赛区的现场观众赛事忠诚度实证研究[D];山西大学;2015年

3 张寰;CBA联赛北京赛区观众满意度研究[D];北京理工大学;2015年

4 丁文;中国职业篮球联赛现场观众主观幸福感的调查研究[D];山西大学;2013年

5 霍怡熹;职业篮球联赛观众价值的研究[D];山西大学;2011年

6 邓伟;基于顾客价值的CBA赛场观众满意度评价指标体系的研究[D];北京体育大学;2010年

7 肖志强;基于顾客价值的中国职业足球俱乐部赛事营销策略研究[D];南京师范大学;2008年

本文编号：2886260