企业慈善捐赠类型对消费者品牌态度的影响研究

发布时间：2021-07-04 04:17

　　近些年来,企业慈善捐赠在救助社会困难群体、缩小贫富差距、加强防疫救灾以及促进民生方面做出了重要的贡献。企业一方面有经济利润的诉求,另一方面还有承担社会责任的义务,通过慈善捐赠行为不仅能够承担社会责任,还能增进消费者积极的品牌态度,改善企业的经营状况。然而,在现实生活中,许多企业在参与慈善捐赠活动时,未结合企业自身的实际情况,甚至忽视了消费者的心理预期,进而采取不恰当的捐赠方式,导致消费者对捐赠行为产生利己性归因,使得企业虽然付出了成本承担社会责任,但未收到预期的消费者响应。那么,企业慈善捐赠究竟是如何影响消费者的品牌态度?其影响机制值得深入研究。本文对企业慈善捐赠类型、企业温情、感知利他以及品牌态度的相关研究进行了梳理,基于归因理论以及S-O-R模型构建了企业慈善捐赠类型影响消费者品牌态度的理论模型,并通过数据分析比较企业两种捐赠方式——实物型捐赠和货币型捐赠对消费者品牌态度的不同影响。通过预实验证实了本文对企业温情水平的操纵是成功的。通过实验一发现相比于未参与慈善捐赠的企业,消费者对参与了慈善捐赠的企业产生更积极的品牌态度;更进一步,相比于货币型捐赠,消费者对进行实物型捐赠的企业产生... 

【文章来源】：重庆工商大学重庆市

【文章页数】：81 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

品牌态度得分的平均值图

第5章数据分析与假设检验39图5.2捐赠类型和企业温情对感知利他的交互作用图如图5.2所示，该图明显的展示出了企业温情在捐赠类型及感知利他之间存在调节作用，但是具体的调节作用需要做进一步的分析。表5.17企业温情的简单效应分析表企业温情平方和自由度均方F显著性（Sig.）高企业温情对比.0171.017.188.666误差10.310236.089低企业温情对比8.62618.62697.050.000误差10.310236.089对企业温情进行简单效应分析，根据表5.17可知，高企业温情的F=0.188，Sig=0.666>0.05，说明高企业温情在捐赠类型和感知利他间的调节作用不显著；低企业温情的F=97.050，Sig=0.000<.0.05，说明低企业温情在捐赠类型和感知利他间的调节作用显著。捐赠类型与企业温情对感知利他边际平均值的影响如表5.18所示：

【参考文献】：
期刊论文
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硕士论文
[1]企业慈善捐赠影响因素的实证研究[D]. 张倩.西南交通大学 2017
[2]消费者视角下企业慈善行为、归因倾向和企业声誉的关系研究[D]. 王耀锋.广东财经大学 2014
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本文编号：3264016