Z电信公司市场营销中项目管理模式及其创新问题研究
发布时间：2014-09-05 11:00
第一章绪论
1.1研究背景和问题提出
(1)研究背景
从九十年代中期开始,中国电信行业经历了政企分离、邮电分营、电信重组、对外开放的改革。拥有全球容量最大的GSM网络,数量最多的移动用户,用户市场日趋饱和,市场竞争激烈。在大规模的建设过程中,项目管理已广泛的应用到各电信企业的工程建设中,但在电信市场营销活动中的应用较少。春节是中国最重要的传统节日,"春运"被誉为人类历史上规模最大的、周期性的大迁徙。在40天左右的时间里,有30多亿人次的人口流动,占世界人口的1/2。由此而带来的电信业务商机,在业内称为“返乡市场”。Z电信公司是中国联通在Z市的分公司,经营以移动通信业务为主的电信业务,移动业务收入占公司主营业务收入的70%以上。抓住返乡市场机会发展用户,对全年任务计划的完成至关重要。(2)问题提出近年来,在Z电信公司返乡市场营销活动管理实践中,暴露出一些问题,比如:营销目标制定不够客观,方案设计创新不足,执行过程沟通不畅,活动管控划分不细,总结评估流于形式等。笔者在Z电信公司网络部门和市场部门工作多年,先后在网络部、数据部、市场部和区县分公司从事工程-建设和部门管理工作;分管数据网、互联网建设,数据业务、增值业务的运营,县分公司渠道和GSM业务;以不同职责参与了 Z电信公司返乡市场营销活动。希望通过本文的研究,探讨项目管理五大过程组和九大知识体系在Z电信公司营销活动中的具体应用方法,提升营销活动的管理水平;
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1.2研究的目的和意义
(1)研究的目的
针对Z电信公司返乡市场营销活动中存在的问题,通过深入的分析,研究问题产生的原因,尝试将项目管理知识应用于返乡市场营销活动的管理中,应用项目管理九大知识领域中的部分领域知识和五大过程组对营销环节中各个过程实施系统化管理,优化营销活动方案,提升营销活动实施效率,保障营销目标的实现。(2)研究的意义营销活动就是为实现企业阶段性目标而开展的活动。可口可乐首席营销官说过,营销唯一的目的就是以更高的价格,将更多的产品更频繁地卖给更多的人。国内电信市场日趋饱和,产品和服务同质化,竞争激烈,在开发新产品和应用的同时,提升营销活动的质量和效率,实现销售目标,是在竞争中取胜的基础。同时,电信企业在工程建设和实施中项目管理应用已比较普遍,但是对项目管理体系应用于电信市场营销中具体管理实践的研究较少,本文将以项目管理体系为基础,结合营销管理领域知识,将项目管理方法系统的应用于返乡市场营销活动的各个过程中,从而为项目管理体系在电信企业的市场营销活动中的应用实践做出有益探索。
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第二章营销活动项目化管理研究
2.1项目管理理论
(1)项目管理概念
PMBOK第三版对项目的定义为:项目是为提供某项独特产品、服务或成果所做的临时性努力。项目管理(Project Management),是把各种知识、技能、手段和技术应用于项目活动之中,在一定的时间、成本、资源的条件下,达成项目目标的过程。项目经理作为项目的领导者和组织者,领导来自不同职能部门的项目成员因为某个项目组成项目团队,在限定资源和成本预算的前提下带领项目团队准时、优质地完成全部工作,实现项目目标。(2)项目管理理论发展情况项目管理的形成初期是本世界四、五十年代,主要用于军事和生产制造业,如美国研制第一颗原子弹的“曼哈顿计划”;应用于化工生产时间管理技术的关键路线法(CPM);在美国海军的“北极星”计划中初次使用的项目评估和反思技术(PERT)。之后于六十年代CRM和PERT被应用于“阿波罗”载人登月计划,这些科学系统的方法在军工和建筑领域取得了巨大的成功。90年代以后,随着信息行业的崛起,以往以制造业为基础建立的管理方法己经不能适应经济的快速发展需求,动态、灵活、个性化成为在市场竞争中取胜的必须,而项目管理所具有的资源整合能力,很大程度上提高了工作效率。在发达国家项目管理逐渐发展成为独立的学科体系,被广泛应用于电子、通信、计算机、软件开发、金融、服务行业和政府部门。
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2. 2市场营销理论
什么是市场,通俗的说市场就是提供商品交换的场所。经济学家现在利用市场来泛指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。另一方面,营销者经常采用市场来覆盖各种各样的顾客,将卖方市场看成行业,买方则构成市场。卖方和买方通过四个流程连接起来。卖方向市场提供商品、服务及信息,作为交换他们收到货市或信息。营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要。美国营销学会(American Marketing Association)所下的定义是:营销是一项有组织的活动,它包括创造价值,将价值沟通输送给顾客,以及维系管理公司与顾客间的关系,从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。市场营销管理的本质是对需求的管理,是一个连续的管理过程。当代市场营销学理论界著名学者菲利普科特勒在其《营销管理》一书中指出,营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系,以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。企业在营销管理过程中首先通过市场调研和市场分析,发现需求,寻找机会;然后通过对自身发展阶段、能力、目标的分析制定营销战略;第三,结合具体产品和服务确定细分市场营销策略;最后制定营销计划并组织、执行、监控和总结。
...........
第三章Z电信公司返乡市场营销活动现状分析.........14
3.1Z电信公司所在地市移动通信市场现状.........14
3.2Z电信公司简介.........14
3.3Z电信公司返乡市场营销活动运作分析.........15
第四章返乡市场营销活动项目管理应用研究.........26
4.1电信公司返乡市场营销项目启动过程组.........26
4.2Z电信公司返乡市场营销项目计划过程组.........38
4.3Z电信公司返乡市场营销项目执行过程组.........48
第五章结论和展望.........56
第四章返乡市场营销活动项目管理应用研究
4.1 Z电信公司返乡市场营销
项目启动过程组按照PMI项目管理知识体系指南PMBOK (第3版)单个项目管理项目启动过程组的工作内容包括:制定项目章程和项目范围说明书。项目章程发布内容包括项目概述、计划、预算、任命项目经理和组建项目团队,标志着项目的正式启动。项目章程由管理团队制定和发布,不在项目经理的管理范围内。项目范围说明书确定项目需要完成的诸种事项。返乡市场营销项目启动阶段的里程碑是项目章程制定一业务通知的下发。启动阶段的工作内容包括:返乡市场认知,返乡市场营销活动问题和障碍分析,制定返乡市场营销活动目标,确定营销策略,制定返乡市场营销解决方案(精准营销外呼方案、产品服务设计、活动优惠和宣传推广方案)营销活动预算、项目团队组建和项目经理任命,最后输出营销活动项目章程。返乡市场分析(1)市场认知通过市场调研,数据信息采集和分析,对返乡市场进行全面、细致分析,认知返乡市场。①返乡事件在春节前后这个特殊的时期> 大量的外出务工人员纷纷返乡与家人团聚共渡新年,形成了从东部、南部沿海发达地区和中大城市向中西部城市、乡村转移的人员流动趋势。
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结论:
(1)项目管理的应用有助于客观的制定营销目标通过市场调研、数据挖掘、市场分析和问题梳理的项目化管理的应用,合理的设定营销活动具体指标。(2)项目管理的应用有助于营销方案的优化通过市场分析明确市场需求、锁定目标用户群,并结合问题和障碍分析,调整营销策略,指导营销活动解决方案的制定,在营销方案中通过外呼渠道实施精准营销,将营销触角向前延伸,取得市场先机。(3)项目管理的应用提升营销活动的执行效率应用项目管理软件,进行工作细分和排序,建立时间进度计划表,方便项目组对各项工作进度的掌控,保障了营销方案系统的执行和效率提升。(4)项目管理的应用能够有效的提升综合管理水平通过五大过程组在营销活动各个环节中的应用,涉及到营销管理、时间管理、人力资源管理、沟通管理、风险管理等众多知识的综合应用和系统整合,将公司曰常垂直、职能化管理体系为主的各个单元横向串联起来,通过项目实践,促进公司综合管理水平的提升。(5)项目管理体系的应用,为公司综合性人才的培育提供了通道长期以来公司内部市场和技术相对隔离,项目管理体系在营销活动中的应用,打破壁垒,增进理解和协同,也为企业培养懂技术会经营的复合型人才提供了途径。项目管理是一个系统的管理方法体系,营销活动管理中的项目管理涉及到营销管理知识和项目管理各知识领域的应用,笔者尝试将项目管理的五大过程组和九大知识领域中的部分应用于营销活动管理的过程中,但自己项目管理理论知识和应用经验还非常缺乏,对部分知识领域尚未涉及或者研究不够深入,研究过程中存在问题和错误在所难免,还需在今后的工作和实践中进一步总结和提高。
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参考文献(略)
本文编号：8698
1.1研究背景和问题提出
(1)研究背景
从九十年代中期开始,中国电信行业经历了政企分离、邮电分营、电信重组、对外开放的改革。拥有全球容量最大的GSM网络,数量最多的移动用户,用户市场日趋饱和,市场竞争激烈。在大规模的建设过程中,项目管理已广泛的应用到各电信企业的工程建设中,但在电信市场营销活动中的应用较少。春节是中国最重要的传统节日,"春运"被誉为人类历史上规模最大的、周期性的大迁徙。在40天左右的时间里,有30多亿人次的人口流动,占世界人口的1/2。由此而带来的电信业务商机,在业内称为“返乡市场”。Z电信公司是中国联通在Z市的分公司,经营以移动通信业务为主的电信业务,移动业务收入占公司主营业务收入的70%以上。抓住返乡市场机会发展用户,对全年任务计划的完成至关重要。(2)问题提出近年来,在Z电信公司返乡市场营销活动管理实践中,暴露出一些问题,比如:营销目标制定不够客观,方案设计创新不足,执行过程沟通不畅,活动管控划分不细,总结评估流于形式等。笔者在Z电信公司网络部门和市场部门工作多年,先后在网络部、数据部、市场部和区县分公司从事工程-建设和部门管理工作;分管数据网、互联网建设,数据业务、增值业务的运营,县分公司渠道和GSM业务;以不同职责参与了 Z电信公司返乡市场营销活动。希望通过本文的研究,探讨项目管理五大过程组和九大知识体系在Z电信公司营销活动中的具体应用方法,提升营销活动的管理水平;
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1.2研究的目的和意义
(1)研究的目的
针对Z电信公司返乡市场营销活动中存在的问题,通过深入的分析,研究问题产生的原因,尝试将项目管理知识应用于返乡市场营销活动的管理中,应用项目管理九大知识领域中的部分领域知识和五大过程组对营销环节中各个过程实施系统化管理,优化营销活动方案,提升营销活动实施效率,保障营销目标的实现。(2)研究的意义营销活动就是为实现企业阶段性目标而开展的活动。可口可乐首席营销官说过,营销唯一的目的就是以更高的价格,将更多的产品更频繁地卖给更多的人。国内电信市场日趋饱和,产品和服务同质化,竞争激烈,在开发新产品和应用的同时,提升营销活动的质量和效率,实现销售目标,是在竞争中取胜的基础。同时,电信企业在工程建设和实施中项目管理应用已比较普遍,但是对项目管理体系应用于电信市场营销中具体管理实践的研究较少,本文将以项目管理体系为基础,结合营销管理领域知识,将项目管理方法系统的应用于返乡市场营销活动的各个过程中,从而为项目管理体系在电信企业的市场营销活动中的应用实践做出有益探索。
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第二章营销活动项目化管理研究
2.1项目管理理论
(1)项目管理概念
PMBOK第三版对项目的定义为:项目是为提供某项独特产品、服务或成果所做的临时性努力。项目管理(Project Management),是把各种知识、技能、手段和技术应用于项目活动之中,在一定的时间、成本、资源的条件下,达成项目目标的过程。项目经理作为项目的领导者和组织者,领导来自不同职能部门的项目成员因为某个项目组成项目团队,在限定资源和成本预算的前提下带领项目团队准时、优质地完成全部工作,实现项目目标。(2)项目管理理论发展情况项目管理的形成初期是本世界四、五十年代,主要用于军事和生产制造业,如美国研制第一颗原子弹的“曼哈顿计划”;应用于化工生产时间管理技术的关键路线法(CPM);在美国海军的“北极星”计划中初次使用的项目评估和反思技术(PERT)。之后于六十年代CRM和PERT被应用于“阿波罗”载人登月计划,这些科学系统的方法在军工和建筑领域取得了巨大的成功。90年代以后,随着信息行业的崛起,以往以制造业为基础建立的管理方法己经不能适应经济的快速发展需求,动态、灵活、个性化成为在市场竞争中取胜的必须,而项目管理所具有的资源整合能力,很大程度上提高了工作效率。在发达国家项目管理逐渐发展成为独立的学科体系,被广泛应用于电子、通信、计算机、软件开发、金融、服务行业和政府部门。
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2. 2市场营销理论
什么是市场,通俗的说市场就是提供商品交换的场所。经济学家现在利用市场来泛指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。另一方面,营销者经常采用市场来覆盖各种各样的顾客,将卖方市场看成行业,买方则构成市场。卖方和买方通过四个流程连接起来。卖方向市场提供商品、服务及信息,作为交换他们收到货市或信息。营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要。美国营销学会(American Marketing Association)所下的定义是:营销是一项有组织的活动,它包括创造价值,将价值沟通输送给顾客,以及维系管理公司与顾客间的关系,从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。市场营销管理的本质是对需求的管理,是一个连续的管理过程。当代市场营销学理论界著名学者菲利普科特勒在其《营销管理》一书中指出,营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系,以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。企业在营销管理过程中首先通过市场调研和市场分析,发现需求,寻找机会;然后通过对自身发展阶段、能力、目标的分析制定营销战略;第三,结合具体产品和服务确定细分市场营销策略;最后制定营销计划并组织、执行、监控和总结。
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第三章Z电信公司返乡市场营销活动现状分析.........14
3.1Z电信公司所在地市移动通信市场现状.........14
3.2Z电信公司简介.........14
3.3Z电信公司返乡市场营销活动运作分析.........15
第四章返乡市场营销活动项目管理应用研究.........26
4.1电信公司返乡市场营销项目启动过程组.........26
4.2Z电信公司返乡市场营销项目计划过程组.........38
4.3Z电信公司返乡市场营销项目执行过程组.........48
第五章结论和展望.........56
第四章返乡市场营销活动项目管理应用研究
4.1 Z电信公司返乡市场营销
项目启动过程组按照PMI项目管理知识体系指南PMBOK (第3版)单个项目管理项目启动过程组的工作内容包括:制定项目章程和项目范围说明书。项目章程发布内容包括项目概述、计划、预算、任命项目经理和组建项目团队,标志着项目的正式启动。项目章程由管理团队制定和发布,不在项目经理的管理范围内。项目范围说明书确定项目需要完成的诸种事项。返乡市场营销项目启动阶段的里程碑是项目章程制定一业务通知的下发。启动阶段的工作内容包括:返乡市场认知,返乡市场营销活动问题和障碍分析,制定返乡市场营销活动目标,确定营销策略,制定返乡市场营销解决方案(精准营销外呼方案、产品服务设计、活动优惠和宣传推广方案)营销活动预算、项目团队组建和项目经理任命,最后输出营销活动项目章程。返乡市场分析(1)市场认知通过市场调研,数据信息采集和分析,对返乡市场进行全面、细致分析,认知返乡市场。①返乡事件在春节前后这个特殊的时期> 大量的外出务工人员纷纷返乡与家人团聚共渡新年,形成了从东部、南部沿海发达地区和中大城市向中西部城市、乡村转移的人员流动趋势。
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结论:
(1)项目管理的应用有助于客观的制定营销目标通过市场调研、数据挖掘、市场分析和问题梳理的项目化管理的应用,合理的设定营销活动具体指标。(2)项目管理的应用有助于营销方案的优化通过市场分析明确市场需求、锁定目标用户群,并结合问题和障碍分析,调整营销策略,指导营销活动解决方案的制定,在营销方案中通过外呼渠道实施精准营销,将营销触角向前延伸,取得市场先机。(3)项目管理的应用提升营销活动的执行效率应用项目管理软件,进行工作细分和排序,建立时间进度计划表,方便项目组对各项工作进度的掌控,保障了营销方案系统的执行和效率提升。(4)项目管理的应用能够有效的提升综合管理水平通过五大过程组在营销活动各个环节中的应用,涉及到营销管理、时间管理、人力资源管理、沟通管理、风险管理等众多知识的综合应用和系统整合,将公司曰常垂直、职能化管理体系为主的各个单元横向串联起来,通过项目实践,促进公司综合管理水平的提升。(5)项目管理体系的应用,为公司综合性人才的培育提供了通道长期以来公司内部市场和技术相对隔离,项目管理体系在营销活动中的应用,打破壁垒,增进理解和协同,也为企业培养懂技术会经营的复合型人才提供了途径。项目管理是一个系统的管理方法体系,营销活动管理中的项目管理涉及到营销管理知识和项目管理各知识领域的应用,笔者尝试将项目管理的五大过程组和九大知识领域中的部分应用于营销活动管理的过程中,但自己项目管理理论知识和应用经验还非常缺乏,对部分知识领域尚未涉及或者研究不够深入,研究过程中存在问题和错误在所难免,还需在今后的工作和实践中进一步总结和提高。
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参考文献(略)
本文编号：8698
本文链接：https://www.wllwen.com/shoufeilunwen/shuoshibiyelunwen/8698.html
