基于项目管理理论的渠道销售管理问题研究
发布时间：2014-09-12 09:53
【摘要】 随着3G时代的到来，通信行业的三大运营商都已经成为全业务运营商，既可以经营传统通信业务又可以经营移动通信业务，而其中竞争最为激烈的是移动通信业务领域，各运营商纷纷向竞争对手的存量市场发起进攻，通过对新增市场份额的不断争夺和累积，希望不断扩大自身存量市场份额。在这方面，通信行业的社会渠道起到了举足轻重的重要作用，由于社会渠道有着数量多、分布广、全天候的特点，因此通信行业从来就是“渠道为王”的典型行业，因此，渠道的布局、管理和销售等渠道策略的实施是直接关系到运营商生存与发展的关键问题。SS移动一直以来在社会渠道经营管理方面开展了大量的工作，经过多年的发展，客户规模在本地市场居于绝对领先地位。但随着3G时代的到来，由于受网络制式、终端机型和业务政策等的影响，SS移动社会渠道销售管理出现了销售能力下降、新增市场持续下滑的问题，使得原本占据优势的市场地位变得岌岌可危。面对这一严峻问题，本文借鉴了QC的研究方法对问题的主要成因进行论证与诊断，并采用项目管理的方法将涉及渠道销售提升的各项工作进行了有序的组织和实施，在半年的时间内完成了整个项目，并在2012年抓住农民工进城回流的时机加大客户拓展，扭转了销售态势，取得了良好成效。目前，中国移动各分公司的社会渠道都普遍面临着对手的不断侵蚀和渗透，在这样的大环境下，如何提升SS移动渠道销售能力、如何保住市场份额、如何超越增长极限，最大限度提升新增市场占有率，成为各地移动公司市场管理人员不断探索的课题。本文通过本地的实际情况，通过具有实操性的项目管理方式，建立了一套具有针对性的渠道提升措施，并就渠道虚假业务甄别、空白区补点模型、阴阳网点整治、渠道末端人员激励等方面都提出了创新性的解决办法或解决思路，为解决这一困境提供了新鲜的经验，对通信行业内的市场管理人员具有工具式的参考作用。
【关键词】 渠道销售管理； 项目管理； 新增市场； 要因分析； 3G；
第一章 绪 论
1.1 研究的背景与内容
中国的电信业务自1993年正式开放以来，通信行业发展已近20年，在此短短的20年内，中国电信行业紧紧抓住世界通信业发展变化的技术潮流和应用趋势，充分利用国家扶持政策，立足国内市场，积极引进、消化、吸收国际先进的通信技术，通过在吸收中创新，在创新中发展的模式，实现了电信行业技术上的高起点和业务上的大发展，中国电信业的发展速度之快，规模之大，对经济的贡献度之高，令世界瞩目。一直以来，电信业都是国民经济的基本命脉，对于经济的发展具有基础性、战略性和前导性的作用，对推动社会经济的发展和人们生活品质的提升起到了不可替代的作用。目前，全球通信行业的技术发展已经进入到了崭新的发展阶段，并出现了技术融合、产业调整、模式变革的全新发展趋势。尤其是3G、4G和无线宽带等通信技术的发展演进，已经成为现在和未来一段时期的全球通信业关注的焦点。经过近年来信息通信产业的深刻转型，新的产业生态结构逐渐成型，并逐渐逼近井喷发展的临界点，一个“世界皆互联，资讯全共享”的“C时代”（Connected 24 hours Era）已赫然来临。可以预见，在“十二五”期间，我国电信市场需求将向更广更深的层次爆发，市场规模还将继续稳步扩大。 目前，通信行业的三大运营商都已经成为全业务运营商，既可以经营移动通信业务又可以经营固定通信业务，而其中竞争最为激烈的是移动通信业务领域，各运营商纷纷向竞争对手的存量市场发起进攻，通过对新增市场份额的不断累积，逐步扩大自身存量市场的提升。
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1.2 研究的目的和意义
SS移动经过近十年的突飞猛进发展，已经形成了覆盖全市各乡镇及广大农村地区的具有相当规模和容量的移动通信网络。移动用户十余年来获得快速的发展，截至2011年6月，SS移动通信用户数已经超过400万，社会渠道超过3000家，由于现有的通信市场已经高度饱和，市场的竞争在很大程度上就是客户保有与新增的拉锯战，SS移动作为本地通信市场的领跑者，其庞大的客户群一直都是竞争对手竭尽全力渗透和反挖的对象，而营销渠道就是这场拉锯战的焦点和主战场，因此也是各地移动公司市场工作的重中之重。近几年来，SS移动社会渠道销售管理方面由于渠道结构、对手渗透以及各种历史形成的因素，在与对手的持续不断的进攻中处于相对被动状态，销售能力降低、新增市场持续下滑，并且表现出渠道产能低下、渠道业务与客户需求不匹配、渠道把控能力不足等方面的问题，这些问题不仅是SS移动面临的问题，也是各地移动面临的一个紧迫问题，具有相当大的普遍意义。 由于渠道销售管理提升工作涉及到多方面和多岗位的工作，相关事务千头万绪，市场管理人员在执行中经常出现顾此失彼、挂一漏万的问题，为了系统解决 该问题，本文尝试利用项目管理的方法将涉及渠道销售管理的纷繁事务按照其逻辑顺序关系，通过WBS工作分解、网络图等方法，将涉及事务打包在整体项目中并有序推进，并就渠道存在的问题采用要因分析法，对问题产生的可能原因进行逐个论证分析，并在分析的基础上提出针对性的解决办法。
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第二章 相关理论综述
2.1 项目管理理论
2.1.1 项目管理的概念
项目管理是通过对有关各方的要求和期望的调研，以满足或超出项目利益相关方的需求为目的的各种管理活动。项目管理是一种计划和管理的方法，在20世纪40年代末期开始发展，在二战后的重建阶段得到迅速提高，并成为系统的管理方法和技术。其知识体系包括很多方面，和一般的运营管理知识体系类似，项目管理知识可以分为多个不同的专业管理或职能管理方面。按照美国项目管理协会的对现代项目管理知识体系的划分，现代项目管理知识体系主要包括以下九个方面的内容（戚安邦，2007）： 1、项目集成管理 项目集成管理是一种综合性、整体性的项目管理工作，其主要目的在于确保项目的各项工作能够很好的配合和协调，最终保证整个项目的圆满成功，其着眼点在于全局，而不是着眼于项目的某一阶段或某个子项目单方面的目标。该项管理的主要内容包括：编制项目集成计划、实施项目集成计划和项目整体的把握和管控。
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2.2 渠道管理理论
2.2.1 渠道的定义
营销从根本说是对顾客价值的创造、传播与传递的过程，而营销渠道正是企业在其中传递和实现顾客价值的重要途径。渠道是构成经典营销4Ps组合的重要环节，因为“企业想通过产品、价格或促销战略获得持续性竞争优势已经变得越来越困难”（伯特•罗森布罗姆，2009），而“在产品和市场竞争高度同质化的今天，唯有传播和渠道才能创造真正差异化的竞争优势”（菲利普•科特勒，2006）。可以说，渠道日益成为企业构建竞争力的主要力量，不少企业将渠道作为无形资产来经营。所以在渠道管理上有“渠道为王，决胜终端”的说法。营销渠道是从企业管理与决策的视角来进行界定的，其主要是能打通企业内外部联系，实现企业分销运营的经营组织（伯特•罗森布罗姆，2009）。营销大师菲利普•科特勒则认为营销渠道是促使企业产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依赖的组织，它们组成一个产品或服务在产成以后的一系列途径，经过销售到达最终用户手中。产品在营销渠道中的流通将形成分销链，分销链是产品或服务在从生产者向终端使用者转移过程中所经过的、由各种中间环节连接而成的路径。
.........
第三章 SS移动营销渠道现状分析 ............ 10
3.1 SS移动外部经济环境状况 ........... 10
3.2 SS移动社会渠道情况分析 ......... 12
3.2.1 SS移动社会渠道基本简介 .......... 12
3.3 竞争对手社会渠道情况分析 ........... 19
第四章 SS移动社会渠道问题与对策分析 .......... 22
4.1 SS移动社会渠道当前存在问题 ........... 22
4.2 SS移动社会渠道当前问题原因分析 .......... 24
4.3 SS移动社会渠道问题对策制定 .......... 35
第五章 项目管理解决办法 ............ 36
5.1 项目定义与启动 ........... 36
5.2 制定项目计划 ......... 39
5.3 执行项目计划 ............ 48
第五章 项目管理解决办法
5.1 项目定义与启动
5.1.1 项目质量目标
由于社会渠道各方面的管理方面的欠缺以及种种历史因素问题，导致出现了前述的种种问题表现，并使得SS移动新增市场的领先地位出现了严重动摇，因此在找出背后的根源所在后，需要通过采取专项措施对症下药，实现渠道销售能力的提升和市场地位的保持，但是社会渠道销售的问题牵涉到公司运营多个部门和多个环节，纷繁复杂，千头万绪，因此为了有序组织各方力量完成渠道销售能力的提升，SS移动计划按照项目管理的一般方式来进行科学组织和实施，并调集不同部门的人员组建了跨门的项目团队。按照项目管理四步法的方式分阶段、分任务展开项目，具体分为以下四个方面： 1、总质量目标 针对本项目的成立初衷，总的目标是要在项目实施后，确保新增市场占有率稳定提升到65%以上。所谓稳定，指连续三个月，新增市场平均水平均保持在65%以上。 2、次级质量目标 根据在前一章结尾分析和讨论的社会渠道销售提升对策，针对每一项对策要解决的问题，在项目实施后，所有问题的改善需要达到移动公司内部的通用标准.
.........
第六章 结 语
我国通信市场经过重组后，在3G网络和应用的带动下，运营商之间的竞争越来越激烈，由于社会渠道在通信行业的特殊地位，运营商之间围绕渠道的竞争也不断升级，中国移动社会渠道销售面临前所未有的严峻竞争形势。本文通过对SS移动当前社会渠道面临的竞争形势出发，围绕渠道销售能力下滑、新增市场份额下跌的严峻态势，分析出当前社会渠道面临的几个主要问题，包括渠道产能低下、掌控力不足、对手渗透严重等。随后，通过要因分析方法，在各类原因中逐个论证并找出了影响渠道销售能力的五大要因：一是产品竞争力不足，产品未能满足当前客户需求；二是对手销售渗透，将渠道网点销量进行了分流；三是网点人员问题，网点销售人员销售意愿低下；四是网点业务单一，这是导致酬金结构单一以及与客户需求不匹配的直接原因；五是渠道布局混乱，长期的自由生长导致过度竞争与空白区两种极端都出现。 在界定了以上五大要因后，本文通过项目管理的运作模式，将设计渠道销售能力提升的相关措施按照工作的逻辑关系进行了项目进度计划和质量计划的编制，同时通过项目管理中的WBS分解、网络图、甘特图、人员职责矩阵、进度管理、质量管理等工具进行了项目的科学管理和监控，确保了项目按照计划在今年1月顺利实施完毕，并经受住了今年2月外来务工人员回流期的市场考验，成功达成了渠道销售能力提升，新增市场回升的目标。
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参考文献：
本文编号：8827
【关键词】 渠道销售管理； 项目管理； 新增市场； 要因分析； 3G；
第一章 绪 论
1.1 研究的背景与内容
中国的电信业务自1993年正式开放以来，通信行业发展已近20年，在此短短的20年内，中国电信行业紧紧抓住世界通信业发展变化的技术潮流和应用趋势，充分利用国家扶持政策，立足国内市场，积极引进、消化、吸收国际先进的通信技术，通过在吸收中创新，在创新中发展的模式，实现了电信行业技术上的高起点和业务上的大发展，中国电信业的发展速度之快，规模之大，对经济的贡献度之高，令世界瞩目。一直以来，电信业都是国民经济的基本命脉，对于经济的发展具有基础性、战略性和前导性的作用，对推动社会经济的发展和人们生活品质的提升起到了不可替代的作用。目前，全球通信行业的技术发展已经进入到了崭新的发展阶段，并出现了技术融合、产业调整、模式变革的全新发展趋势。尤其是3G、4G和无线宽带等通信技术的发展演进，已经成为现在和未来一段时期的全球通信业关注的焦点。经过近年来信息通信产业的深刻转型，新的产业生态结构逐渐成型，并逐渐逼近井喷发展的临界点，一个“世界皆互联，资讯全共享”的“C时代”（Connected 24 hours Era）已赫然来临。可以预见，在“十二五”期间，我国电信市场需求将向更广更深的层次爆发，市场规模还将继续稳步扩大。 目前，通信行业的三大运营商都已经成为全业务运营商，既可以经营移动通信业务又可以经营固定通信业务，而其中竞争最为激烈的是移动通信业务领域，各运营商纷纷向竞争对手的存量市场发起进攻，通过对新增市场份额的不断累积，逐步扩大自身存量市场的提升。
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1.2 研究的目的和意义
SS移动经过近十年的突飞猛进发展，已经形成了覆盖全市各乡镇及广大农村地区的具有相当规模和容量的移动通信网络。移动用户十余年来获得快速的发展，截至2011年6月，SS移动通信用户数已经超过400万，社会渠道超过3000家，由于现有的通信市场已经高度饱和，市场的竞争在很大程度上就是客户保有与新增的拉锯战，SS移动作为本地通信市场的领跑者，其庞大的客户群一直都是竞争对手竭尽全力渗透和反挖的对象，而营销渠道就是这场拉锯战的焦点和主战场，因此也是各地移动公司市场工作的重中之重。近几年来，SS移动社会渠道销售管理方面由于渠道结构、对手渗透以及各种历史形成的因素，在与对手的持续不断的进攻中处于相对被动状态，销售能力降低、新增市场持续下滑，并且表现出渠道产能低下、渠道业务与客户需求不匹配、渠道把控能力不足等方面的问题，这些问题不仅是SS移动面临的问题，也是各地移动面临的一个紧迫问题，具有相当大的普遍意义。 由于渠道销售管理提升工作涉及到多方面和多岗位的工作，相关事务千头万绪，市场管理人员在执行中经常出现顾此失彼、挂一漏万的问题，为了系统解决 该问题，本文尝试利用项目管理的方法将涉及渠道销售管理的纷繁事务按照其逻辑顺序关系，通过WBS工作分解、网络图等方法，将涉及事务打包在整体项目中并有序推进，并就渠道存在的问题采用要因分析法，对问题产生的可能原因进行逐个论证分析，并在分析的基础上提出针对性的解决办法。
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第二章 相关理论综述
2.1 项目管理理论
2.1.1 项目管理的概念
项目管理是通过对有关各方的要求和期望的调研，以满足或超出项目利益相关方的需求为目的的各种管理活动。项目管理是一种计划和管理的方法，在20世纪40年代末期开始发展，在二战后的重建阶段得到迅速提高，并成为系统的管理方法和技术。其知识体系包括很多方面，和一般的运营管理知识体系类似，项目管理知识可以分为多个不同的专业管理或职能管理方面。按照美国项目管理协会的对现代项目管理知识体系的划分，现代项目管理知识体系主要包括以下九个方面的内容（戚安邦，2007）： 1、项目集成管理 项目集成管理是一种综合性、整体性的项目管理工作，其主要目的在于确保项目的各项工作能够很好的配合和协调，最终保证整个项目的圆满成功，其着眼点在于全局，而不是着眼于项目的某一阶段或某个子项目单方面的目标。该项管理的主要内容包括：编制项目集成计划、实施项目集成计划和项目整体的把握和管控。
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2.2 渠道管理理论
2.2.1 渠道的定义
营销从根本说是对顾客价值的创造、传播与传递的过程，而营销渠道正是企业在其中传递和实现顾客价值的重要途径。渠道是构成经典营销4Ps组合的重要环节，因为“企业想通过产品、价格或促销战略获得持续性竞争优势已经变得越来越困难”（伯特•罗森布罗姆，2009），而“在产品和市场竞争高度同质化的今天，唯有传播和渠道才能创造真正差异化的竞争优势”（菲利普•科特勒，2006）。可以说，渠道日益成为企业构建竞争力的主要力量，不少企业将渠道作为无形资产来经营。所以在渠道管理上有“渠道为王，决胜终端”的说法。营销渠道是从企业管理与决策的视角来进行界定的，其主要是能打通企业内外部联系，实现企业分销运营的经营组织（伯特•罗森布罗姆，2009）。营销大师菲利普•科特勒则认为营销渠道是促使企业产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依赖的组织，它们组成一个产品或服务在产成以后的一系列途径，经过销售到达最终用户手中。产品在营销渠道中的流通将形成分销链，分销链是产品或服务在从生产者向终端使用者转移过程中所经过的、由各种中间环节连接而成的路径。
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第三章 SS移动营销渠道现状分析 ............ 10
3.1 SS移动外部经济环境状况 ........... 10
3.2 SS移动社会渠道情况分析 ......... 12
3.2.1 SS移动社会渠道基本简介 .......... 12
3.3 竞争对手社会渠道情况分析 ........... 19
第四章 SS移动社会渠道问题与对策分析 .......... 22
4.1 SS移动社会渠道当前存在问题 ........... 22
4.2 SS移动社会渠道当前问题原因分析 .......... 24
4.3 SS移动社会渠道问题对策制定 .......... 35
第五章 项目管理解决办法 ............ 36
5.1 项目定义与启动 ........... 36
5.2 制定项目计划 ......... 39
5.3 执行项目计划 ............ 48
第五章 项目管理解决办法
5.1 项目定义与启动
5.1.1 项目质量目标
由于社会渠道各方面的管理方面的欠缺以及种种历史因素问题，导致出现了前述的种种问题表现，并使得SS移动新增市场的领先地位出现了严重动摇，因此在找出背后的根源所在后，需要通过采取专项措施对症下药，实现渠道销售能力的提升和市场地位的保持，但是社会渠道销售的问题牵涉到公司运营多个部门和多个环节，纷繁复杂，千头万绪，因此为了有序组织各方力量完成渠道销售能力的提升，SS移动计划按照项目管理的一般方式来进行科学组织和实施，并调集不同部门的人员组建了跨门的项目团队。按照项目管理四步法的方式分阶段、分任务展开项目，具体分为以下四个方面： 1、总质量目标 针对本项目的成立初衷，总的目标是要在项目实施后，确保新增市场占有率稳定提升到65%以上。所谓稳定，指连续三个月，新增市场平均水平均保持在65%以上。 2、次级质量目标 根据在前一章结尾分析和讨论的社会渠道销售提升对策，针对每一项对策要解决的问题，在项目实施后，所有问题的改善需要达到移动公司内部的通用标准.
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第六章 结 语
我国通信市场经过重组后，在3G网络和应用的带动下，运营商之间的竞争越来越激烈，由于社会渠道在通信行业的特殊地位，运营商之间围绕渠道的竞争也不断升级，中国移动社会渠道销售面临前所未有的严峻竞争形势。本文通过对SS移动当前社会渠道面临的竞争形势出发，围绕渠道销售能力下滑、新增市场份额下跌的严峻态势，分析出当前社会渠道面临的几个主要问题，包括渠道产能低下、掌控力不足、对手渗透严重等。随后，通过要因分析方法，在各类原因中逐个论证并找出了影响渠道销售能力的五大要因：一是产品竞争力不足，产品未能满足当前客户需求；二是对手销售渗透，将渠道网点销量进行了分流；三是网点人员问题，网点销售人员销售意愿低下；四是网点业务单一，这是导致酬金结构单一以及与客户需求不匹配的直接原因；五是渠道布局混乱，长期的自由生长导致过度竞争与空白区两种极端都出现。 在界定了以上五大要因后，本文通过项目管理的运作模式，将设计渠道销售能力提升的相关措施按照工作的逻辑关系进行了项目进度计划和质量计划的编制，同时通过项目管理中的WBS分解、网络图、甘特图、人员职责矩阵、进度管理、质量管理等工具进行了项目的科学管理和监控，确保了项目按照计划在今年1月顺利实施完毕，并经受住了今年2月外来务工人员回流期的市场考验，成功达成了渠道销售能力提升，新增市场回升的目标。
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参考文献：
- [1] 马莉. 项目管理理论在X公司A项目市场调研活动中的应用研究[D]. 电子科技大学 2012
- [2] 邵航. M集团的销售管理诊断[D]. 华南理工大学 2012
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- [6] 马勇. 某移动公司营销渠道的策略研究[D]. 电子科技大学 2012
- [7] 田渊. ZL公司销售管理改进方案设计[D]. 西安理工大学 2009
- [8] 余际新. 销售管理人员的激励分析[D]. 江西财经大学 2006
- [9] 仲家骅. 项目管理理论方法及应用[D]. 天津大学 2006
本文编号：8827
本文链接：https://www.wllwen.com/shoufeilunwen/shuoshibiyelunwen/8827.html
