湖南湘邮科技的软件市场营销环境及营销创新创新模式研究
发布时间：2014-09-12 21:37
【摘要】 软件企业由于产品的科技含量高，在企业经营中存在重技术轻市场营销的现象。中小型软件企业更由于企业规模、财务能力和经营意识的限制，研究和制定适合自身发展的市场营销战略的公司很少，造成这些企业市场营销目标不明确，市场营销活动的开展盲目无序。究其根本原因在于其对市场营销战略的重要性认识不够以及没有掌握制定市场营销战略的科学方法。因此，研究中小软件企业市场营销战略具有非常重要的意义。我们在制订湘邮科技软件市场营销战略和策略的企业实践中，通过应用战略管理、市场营销战略理论、市场竞争战略理论、管理经济学等理论，运用PEST、SWOT、BCG矩阵、STP战略、4P等营销战略管理工具，从公司所处的外部环境和拥有的内部资源为切入点，总体上把握行业软件市场的发展状况、邮政行业需求现状和未来目标和国家软件产业政策，通过对邮政行业软件市场的市场细分和SWOT分析，找出行业和企业发展战略的关键成功因素，探讨行业发展趋势，发挥企业优势和机会，改进内部劣势和回避外部威胁。制订营销战略规划时，力求找到营销战略目标、内部环境和外部环境三者的动态平衡点，确定公司业务远景、使命和目标、战略定位、业务模式、战略选择，并从目标客户群、产品、品牌、区域、渠道、推广、服务策略等营销组合策略方面提出了解决的办法，帮助公司了解竞争环境，提高竞争能力，采取有效的市场营销战略与策略，并进行相应的公司内部改革，以保证相关策略的实施。通过该课题的研究促进了湘邮科技公司的进一步发展，同时，本文对软件企业，特别是对规模和经营性质相似的中小软件企业的市场营销战略工作有一定的借鉴意义。
【关键词】 软件； 市场需求； 营销战略； 4P； 营销组合策略；
第 1 章 绪 论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
本人在湘邮科技公司工作多年，结合自身的长期工作实践与体会，在软件营销策略上作了些探讨。笔者认为，公司要在市场竞争中保持领先地位，实现公司的长久持续发展，必须要拥有明显的长期竞争优势并实施正确的市场营销策略。分析中国 IT 行业的发展历史可以看出，中国行业和企业信息化建设是带动中国 IT 行业发展的直接动力。近年来，包括银行、电信、能源在内的中国重点行业的信息化建设已经取得了一定成就。从今后的发展来看，这些行业信息化建设的重心将逐步转向新的业务系统建设和现有应用系统的升级与优化，这仍然会在一定程度上带动中国 IT 市场的增长。与此同时，包括教育、制造、物流、建筑、卫生、农业在内的传统行业的信息化建设正在蓬勃兴起，电子政务正在逐步成为中国信息化建设的主力军，以应急联动系统、智能社区建设为重点的城市信息化建设也逐渐步入正轨，这将是今后一定时期内拉动市场增长的重要力量。 从企业信息化发展情况来看，大型企业信息化建设起步较早，目前已经具备一定的基础。随着中国电子商务环境的逐步改善，以及中国加入 WTO 之后市场竞争环境的改变，这些企业在业务领域、组织结构、业务流程及其管理理念等方面，企业将日益关注 IT 应用系统的运营效率及其与自身业务的融合，这将会带动企业信息化需求的持续变化和增长。
........
1.2 理论综述
1.2.1 世界软件产业集聚化发展趋势
近年来,世界软件产业快速发展并表现出明显的集聚化发展趋势。在美国不仅形成了以硅谷地区、犹他州、西雅图和东部地区为代表的四大软件产业基地, 而且北卡罗来那三角科技园区( Triangle Research Park) 和宾西法尼亚州的科技园区也在快速兴起。印度从 20 世纪 90 年代开始加强了软件园的建设, 已经建成软件园共计 10 个, 大部分软件产业园位于环境优越、经济比较发达的地区, 其中班加罗尔( Bang alo re) 是印度以及世界软件产业集聚化发展的典型代表。它的成功使得印度的软件产业出口获得了飞速发展, 成为世界上仅次于美国的软件出口大国。欧盟作为世界上重要的软件产业研究、生产、开发和销售地区, 其软件产业基地主要集中在包括英国的大伦敦地区( 包括牛津、剑桥大学城) 、苏格兰北部谷地、德国慕尼黑地区、法国大巴黎地区和西南地区。台湾虽然是世界著名的计算机硬件生产王国% , 但同时也是重要的软件产业生产基地, 从 1992 年开始,台 湾分别在台北、台中和高雄地区集中建设了三大软件园。世界各国软件产业发展的实践表明, 在软件产业的发展模式上, 无论是发达国家还是发展中国家都表现出比较明显的集聚化发展趋势。
..........
第 2 章 湘邮科技软件业务的营销环境分析
2.1 宏观环境分析
2.1.1 政治法律环境
根据政府统筹兼顾，协调发展的战略规划，随着促进中部崛起纳入国家战略的视野，我国区域经济协调发展的宏观框架终于在 2006年完成“封顶”，东部率先、西部开发、东北振兴、中部崛起“四大板块”正在共谋打破行政区划的局限和体制的坚冰，朝着市场一体化的和谐中国新格局迈进[21]从 2005 年党的十六届五中全会制定“十一五”发展规划起，中国的改革实际上已经进入战略转折期。如果说过去二十八年中国是以经济体制改革为中心，带动其他改革的话，“十一五”规划中有关“深化行政体制改革将是未来中国改革开放的关键”的论述，则标志着国家改革的重点将转到以行政管理体制为中心的轨道。2002 年，十六大提出——优先发展信息产业；2007 年，十七大提出——发展信息产业作为国家发展战略的核心/大力推进信息化与工业化融合，促进工业由大变强；2011 年制订的“十二五”规划——发展现代产业体系，加快发展服务业，全面提高信息化水平，增强科技创新能力，完善科技创新。按照改变政府主导型的经济增长方式转向市场主导型的经济增长方式的思路，调整政府的组织结构，确定政府的基本功能。同时，构建社会主义和谐社会，已成为当今百姓的热切期盼，人们心同此愿、志同所向。而建设和谐社会，正值改革发展进入关键时期，经济体制深刻变革，社会结构深刻变动，利益格局深刻调整，思想观念深刻变化，机遇前所未有，挑战前所未有。
..........
2.2 中国邮政行业环境分析
2.2.1 国内邮政信息化建设发展
中国邮政的信息化起步早，信息化建设过程为：1994 年～1998 年，起步阶段。这个阶段的项目被称为“三网二 G 一化”，主要是由原邮电部 1994 年前后开始“绿卡系统”的建设，同时建设报刊省际要数统计和速递跟踪查询系统，形成了报刊计算机网和速递计算机网。1998 年～2001 年，大规模建设阶段。1998年邮电分营以后，国家邮政局开始建设邮政综合计算机网，到 2000 年底网络覆盖全国 236 个地市。邮政信息基础设施建设取得突破性进展。这一阶段完成了邮政系统综合网、储蓄系统、电子邮政的建造，主要是基础的网络建设和设施完善。2001 年～2004 年，全面应用阶段。在这三年的时间内，邮政进行了全面的应用软件的开发和上线，几乎把所有的关键业务和核心业务的应用系统都建立起来。这些系统包括绿卡系统、报刊省际要数、邮资票品管理系统、速递跟踪查询系统、电子汇兑系统、183 网上应用、支付网关、认证系统、185 客户服务中心系统等等。2005 年～2009 年，系统整合和优化阶段。从 2005 年开始，邮政进入到一个新的信息化阶段，即开始实施应用系统的整合和优化。同时，在业务和管理方面也进行了一些相应的改革和优化。围绕邮政业务的三条主线—资金流、信息流和物流，中国邮政拥有相应的邮政综合计算机网、邮政金融计算机网和实物投递网三大支撑网络[31]。
..........
第 3 章 湘邮科技软件市场营销战略的制定.............30
3.1 湘邮科技定位困境与出路 ............. 30
3.2 湘邮科技市场营销战略的选择 .......... 36
3.3 湘邮科技市场营销战略确立 ........... 42
第 4 章 营销战略方案的实施策略..............51
4.1 树立和重塑湘邮科技品牌 ............ 51
4.2 优化营销组织和管理体系 .......... 51
4.3 明确目标和完善内控体系 ........... 52
4.4 加强管控和提升能力 ............ 53
第 4 章 营销战略方案的实施策略
4.1 树立和重塑湘邮科技品牌
建立营销战略的具体实施策略，是实现营销战略目标和战略思路的重要组成部分。根据公司的核心竞争力以及相关内部管理体系。从以下五个方面构建公司的营销战略实施体系。2010 年公司在技术研发方面要坚持以中国邮政为中心，充分发挥各事业部和生产部门的技术优势，着力打造符合板块发展的核心技术；通过技术、产品、服务的有机结合，树立湘邮科技品牌形象，整体提升湘邮科技赢利能力，为湘邮科技奠定长期、稳定发展的基础。 IT 事业部要发挥在数据库、中间件相关方面的技术优势，有效整合内部资源，以中国邮政为中心，以湖南邮政为基础，顺应中国邮政改革趋势，针对邮政三大板块的业务方向，深入研究业务精髓，集中力量打造足以支撑 IT 事业部长远发展的业务定制软件平台；同时要力争在非邮政行业形成突破。 制造事业部要继续巩固制造板块取得的阶段性成果，逐步调整产品定位，发挥制造事业部在电子电路、打印技术、机械技术及生产制造方面的优势，以中国邮政为中心，集中研发中国邮政普遍需要的同时又能适应外行业的产品，产品研发要充分利用公司背靠邮政行业的优势，边研发边试用，做到准确定位，迅速研发，及时试用，快速推出；加强对售后情况的科学分析，不断改进产品生产设计。
..........
结 论
湘邮科技 IT 业的发展是伴随公司的成立开始的，IT 业是湘邮科技的传统产业、基础产业，也是龙头产业。通过近十年的发展，湘邮科技 IT 业已经拥有了数支基于数据库应用开发、熟悉具体行业业务、能提供行业整套解决方案、由生产部门经理带领的专业团队，并形成了相对独立和稳定的市场领域；公司先后建成了“中国邮政集邮业务管理系统”、“全国邮资机管理系统”、“邮政综合业务平台”、“邮易购电子商务平台”、“财政非税收入管理系统”等一批在全国邮政行业以及财政行业颇具影响的大型系统。软件收入稳步上升，系统集成和设备销售经营质量逐年改善。IT 业的发展使湘邮科技拥有了在中国邮政值得骄傲的软件统版产品，和在外行业可以全行业推广的软件产品。 在这几年的发展中，尽管公司取得了一系列成绩，但仍存在一些问题、面临一些困难。公司在不同程度上存在客户经营不够深、市场覆盖不够广、经营结构和人员结构需要进一步优化、公司的主营业务收入主要来自于湖南省内市场，本公司在国内其他省份的业务开拓则显得较为薄弱，市场开发的广度与深度均显不足，存在过度依赖单一市场的风险。邮政行业应用软件及系统集成业务还受到邮政行业发展规划的影响，具有较明显的周期性运行特点，公司面临商业周期风险。随着中国加入 WTO，市场进一步开放，国外软件公司将凭借其强大实力开发出适合中国市场的软件产品，抢滩国内市场，预计在今后几年软件行业将面临更加激烈的竞争。
..........
参考文献：
本文编号：8864
【关键词】 软件； 市场需求； 营销战略； 4P； 营销组合策略；
第 1 章 绪 论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
本人在湘邮科技公司工作多年，结合自身的长期工作实践与体会，在软件营销策略上作了些探讨。笔者认为，公司要在市场竞争中保持领先地位，实现公司的长久持续发展，必须要拥有明显的长期竞争优势并实施正确的市场营销策略。分析中国 IT 行业的发展历史可以看出，中国行业和企业信息化建设是带动中国 IT 行业发展的直接动力。近年来，包括银行、电信、能源在内的中国重点行业的信息化建设已经取得了一定成就。从今后的发展来看，这些行业信息化建设的重心将逐步转向新的业务系统建设和现有应用系统的升级与优化，这仍然会在一定程度上带动中国 IT 市场的增长。与此同时，包括教育、制造、物流、建筑、卫生、农业在内的传统行业的信息化建设正在蓬勃兴起，电子政务正在逐步成为中国信息化建设的主力军，以应急联动系统、智能社区建设为重点的城市信息化建设也逐渐步入正轨，这将是今后一定时期内拉动市场增长的重要力量。 从企业信息化发展情况来看，大型企业信息化建设起步较早，目前已经具备一定的基础。随着中国电子商务环境的逐步改善，以及中国加入 WTO 之后市场竞争环境的改变，这些企业在业务领域、组织结构、业务流程及其管理理念等方面，企业将日益关注 IT 应用系统的运营效率及其与自身业务的融合，这将会带动企业信息化需求的持续变化和增长。
........
1.2 理论综述
1.2.1 世界软件产业集聚化发展趋势
近年来,世界软件产业快速发展并表现出明显的集聚化发展趋势。在美国不仅形成了以硅谷地区、犹他州、西雅图和东部地区为代表的四大软件产业基地, 而且北卡罗来那三角科技园区( Triangle Research Park) 和宾西法尼亚州的科技园区也在快速兴起。印度从 20 世纪 90 年代开始加强了软件园的建设, 已经建成软件园共计 10 个, 大部分软件产业园位于环境优越、经济比较发达的地区, 其中班加罗尔( Bang alo re) 是印度以及世界软件产业集聚化发展的典型代表。它的成功使得印度的软件产业出口获得了飞速发展, 成为世界上仅次于美国的软件出口大国。欧盟作为世界上重要的软件产业研究、生产、开发和销售地区, 其软件产业基地主要集中在包括英国的大伦敦地区( 包括牛津、剑桥大学城) 、苏格兰北部谷地、德国慕尼黑地区、法国大巴黎地区和西南地区。台湾虽然是世界著名的计算机硬件生产王国% , 但同时也是重要的软件产业生产基地, 从 1992 年开始,台 湾分别在台北、台中和高雄地区集中建设了三大软件园。世界各国软件产业发展的实践表明, 在软件产业的发展模式上, 无论是发达国家还是发展中国家都表现出比较明显的集聚化发展趋势。
..........
第 2 章 湘邮科技软件业务的营销环境分析
2.1 宏观环境分析
2.1.1 政治法律环境
根据政府统筹兼顾，协调发展的战略规划，随着促进中部崛起纳入国家战略的视野，我国区域经济协调发展的宏观框架终于在 2006年完成“封顶”，东部率先、西部开发、东北振兴、中部崛起“四大板块”正在共谋打破行政区划的局限和体制的坚冰，朝着市场一体化的和谐中国新格局迈进[21]从 2005 年党的十六届五中全会制定“十一五”发展规划起，中国的改革实际上已经进入战略转折期。如果说过去二十八年中国是以经济体制改革为中心，带动其他改革的话，“十一五”规划中有关“深化行政体制改革将是未来中国改革开放的关键”的论述，则标志着国家改革的重点将转到以行政管理体制为中心的轨道。2002 年，十六大提出——优先发展信息产业；2007 年，十七大提出——发展信息产业作为国家发展战略的核心/大力推进信息化与工业化融合，促进工业由大变强；2011 年制订的“十二五”规划——发展现代产业体系，加快发展服务业，全面提高信息化水平，增强科技创新能力，完善科技创新。按照改变政府主导型的经济增长方式转向市场主导型的经济增长方式的思路，调整政府的组织结构，确定政府的基本功能。同时，构建社会主义和谐社会，已成为当今百姓的热切期盼，人们心同此愿、志同所向。而建设和谐社会，正值改革发展进入关键时期，经济体制深刻变革，社会结构深刻变动，利益格局深刻调整，思想观念深刻变化，机遇前所未有，挑战前所未有。
..........
2.2 中国邮政行业环境分析
2.2.1 国内邮政信息化建设发展
中国邮政的信息化起步早，信息化建设过程为：1994 年～1998 年，起步阶段。这个阶段的项目被称为“三网二 G 一化”，主要是由原邮电部 1994 年前后开始“绿卡系统”的建设，同时建设报刊省际要数统计和速递跟踪查询系统，形成了报刊计算机网和速递计算机网。1998 年～2001 年，大规模建设阶段。1998年邮电分营以后，国家邮政局开始建设邮政综合计算机网，到 2000 年底网络覆盖全国 236 个地市。邮政信息基础设施建设取得突破性进展。这一阶段完成了邮政系统综合网、储蓄系统、电子邮政的建造，主要是基础的网络建设和设施完善。2001 年～2004 年，全面应用阶段。在这三年的时间内，邮政进行了全面的应用软件的开发和上线，几乎把所有的关键业务和核心业务的应用系统都建立起来。这些系统包括绿卡系统、报刊省际要数、邮资票品管理系统、速递跟踪查询系统、电子汇兑系统、183 网上应用、支付网关、认证系统、185 客户服务中心系统等等。2005 年～2009 年，系统整合和优化阶段。从 2005 年开始，邮政进入到一个新的信息化阶段，即开始实施应用系统的整合和优化。同时，在业务和管理方面也进行了一些相应的改革和优化。围绕邮政业务的三条主线—资金流、信息流和物流，中国邮政拥有相应的邮政综合计算机网、邮政金融计算机网和实物投递网三大支撑网络[31]。
..........
第 3 章 湘邮科技软件市场营销战略的制定.............30
3.1 湘邮科技定位困境与出路 ............. 30
3.2 湘邮科技市场营销战略的选择 .......... 36
3.3 湘邮科技市场营销战略确立 ........... 42
第 4 章 营销战略方案的实施策略..............51
4.1 树立和重塑湘邮科技品牌 ............ 51
4.2 优化营销组织和管理体系 .......... 51
4.3 明确目标和完善内控体系 ........... 52
4.4 加强管控和提升能力 ............ 53
第 4 章 营销战略方案的实施策略
4.1 树立和重塑湘邮科技品牌
建立营销战略的具体实施策略，是实现营销战略目标和战略思路的重要组成部分。根据公司的核心竞争力以及相关内部管理体系。从以下五个方面构建公司的营销战略实施体系。2010 年公司在技术研发方面要坚持以中国邮政为中心，充分发挥各事业部和生产部门的技术优势，着力打造符合板块发展的核心技术；通过技术、产品、服务的有机结合，树立湘邮科技品牌形象，整体提升湘邮科技赢利能力，为湘邮科技奠定长期、稳定发展的基础。 IT 事业部要发挥在数据库、中间件相关方面的技术优势，有效整合内部资源，以中国邮政为中心，以湖南邮政为基础，顺应中国邮政改革趋势，针对邮政三大板块的业务方向，深入研究业务精髓，集中力量打造足以支撑 IT 事业部长远发展的业务定制软件平台；同时要力争在非邮政行业形成突破。 制造事业部要继续巩固制造板块取得的阶段性成果，逐步调整产品定位，发挥制造事业部在电子电路、打印技术、机械技术及生产制造方面的优势，以中国邮政为中心，集中研发中国邮政普遍需要的同时又能适应外行业的产品，产品研发要充分利用公司背靠邮政行业的优势，边研发边试用，做到准确定位，迅速研发，及时试用，快速推出；加强对售后情况的科学分析，不断改进产品生产设计。
..........
结 论
湘邮科技 IT 业的发展是伴随公司的成立开始的，IT 业是湘邮科技的传统产业、基础产业，也是龙头产业。通过近十年的发展，湘邮科技 IT 业已经拥有了数支基于数据库应用开发、熟悉具体行业业务、能提供行业整套解决方案、由生产部门经理带领的专业团队，并形成了相对独立和稳定的市场领域；公司先后建成了“中国邮政集邮业务管理系统”、“全国邮资机管理系统”、“邮政综合业务平台”、“邮易购电子商务平台”、“财政非税收入管理系统”等一批在全国邮政行业以及财政行业颇具影响的大型系统。软件收入稳步上升，系统集成和设备销售经营质量逐年改善。IT 业的发展使湘邮科技拥有了在中国邮政值得骄傲的软件统版产品，和在外行业可以全行业推广的软件产品。 在这几年的发展中，尽管公司取得了一系列成绩，但仍存在一些问题、面临一些困难。公司在不同程度上存在客户经营不够深、市场覆盖不够广、经营结构和人员结构需要进一步优化、公司的主营业务收入主要来自于湖南省内市场，本公司在国内其他省份的业务开拓则显得较为薄弱，市场开发的广度与深度均显不足，存在过度依赖单一市场的风险。邮政行业应用软件及系统集成业务还受到邮政行业发展规划的影响，具有较明显的周期性运行特点，公司面临商业周期风险。随着中国加入 WTO，市场进一步开放，国外软件公司将凭借其强大实力开发出适合中国市场的软件产品，抢滩国内市场，预计在今后几年软件行业将面临更加激烈的竞争。
..........
参考文献：
- [1] 杨珊珊,王启万. STP战略过程中产品价值的实现[J]. 时代经贸(下旬刊). 2008(11)
- [2] 魏琴. 浅谈电子商务条件下IT分销渠道的发展趋势[J]. 现代商业. 2008(11)
- [3] 戚汝庆. 企业信息化、波特竞争战略理论与核心竞争力[J]. 理论学刊. 2007(02)
- [4] 刘捷,王世宏. 企业竞争力评价指标体系研究[J]. 中国管理信息化(综合版). 2006(03)
- [5] 崔辉. 中国软件产业发展趋势分析[J]. 工业技术经济. 2004(06)
- [6] 刘巨钦,陈应龙. 对波特竞争战略理论的理性反思及其启示[J]. 科研管理. 2004(05)
- [7] 黄永建. 软件湘军 自强还是自灭?[J]. 知识经济. 2004(08)
- [8] 王建平,王晓颖,龙昊,秦伟. 区域软件产业发展战略组合分析方法与应用案例[J]. 软件世界. 2004(08)
- [9] 李长青. 我国软件产业发展瓶颈及战略突破[J]. 商业时代. 2004(12)
- [10] 陈冲. 中国软件产业现状及发展趋势[J]. 科技与经济. 2002(S1)
本文编号：8864
本文链接：https://www.wllwen.com/shoufeilunwen/shuoshibiyelunwen/8864.html
