基于P公司案例分析的集装箱航运营销渠道优化策略研究(2)
第 3 章 P 公司营销渠道分析..............................................17
3.1 集装箱航运市场竞争环境分析......................................17
3.1.1 宏观环境分析..............................................17
3.1.2 行业分析..................................................19
3.2 P 公司简介......................................................22
3.3 P 公司营销渠道管理现状..........................................23
3.3.1 P 公司营销渠道结构现状 ....................................23
3.3.2 P 公司营销渠道的成员现状 ..................................25
3.3.3 P 公司对渠道的控制现状 ....................................26
3.4 P 公司营销渠道存在的问题及成因分析..............................28
3.4.1 渠道结构中的问题..........................................28
3.4.2 渠道成员选择中的问题......................................29
3.4.3 渠道控制中的问题..........................................30
3.4.4 渠道问题出现的成因分析....................................32
3.5 本章小结........................................................33
第 4 章 P 公司营销渠道优化方案..........................................34
4.1 营销渠道优化的目标﹑思路和原则..................................34
4.1.1 P 公司渠道优化的目标 ......................................34
4.1.2 P 公司渠道优化的思路 ......................................34
4.1.3 P 公司渠道优化的原则 ......................................34
4.2 优化方案的设计..................................................35
4.2.1 重设渠道结构..............................................35
4.2.2 优化成员的配比............................................36
4.2.3 强化对渠道的控制..........................................37
4.3 渠道优化的预期效果..............................................38
4.3.1 优化后的渠道结构..........................................38
4.3.2 优化后的渠道成员..........................................40
4.3.3 优化后的渠道控制..........................................40
4.4 本章小结........................................................41
第 5 章 优化方案实施....................................................42
5.1 实施过程中可能存在的风险........................................42
5.2 优化方案实施的保障措施..........................................43
5.2.1 实行网络销售..............................................43
5.2.2 建立“一体化式的”合作模式................................43
5.2.3 建立降低渠道冲突的机制....................................44
5.2.4 建立风险防范机制..........................................45
5.3 本章小结........................................................45
第 4 章 P 公司营销渠道优化方案
通过对 P 公司营销渠道现状的分析，发现 P 公司在现有渠道管理中存在的一些问题以及这些问题产生的原因，基于此，提出 P 公司渠道优化策略具有较强的现实意义。
4.1 营销渠道优化的目标﹑思路和原则
4.1.1 P 公司渠道优化的目标
P 公司需要合理解决上述渠道营销中出现的问题，使渠道中信息流能够畅通、渠道中效率能够提高，这就要求企业在渠道优化过程中事先建立一个明确的目标。对 P公司来说，渠道优化的目标就是减少渠道冲突，降低信息不对称性，提高渠道效率，为今后市场的拓展提供有力的保障。
4.1.2 P 公司渠道优化的思路
根据对 P 公司渠道现状的分析可以得知，P 公司的目前渠道管理问题主要出现在渠道结构、渠道成员选择、渠道冲突管理和渠道成员绩效的评估和激励上，归根结底在于渠道管理政策的缺失。因此，在 P 公司渠道管理优化的思路上，应该针对渠道结构，渠道成员选择，渠道管控等方面制定相应的政策，尽可能对渠道进行扁平化的管理。
4.1.3 P 公司渠道优化的原则
（1）与企业目标相一致原则
P 公司对其营销渠道的优化，是为了通过实施有效的渠道策略来加强公司制定的市场战略，最终完成公司的总体战略规划。所以在优化其渠道模式时，不能偏离公司发展的方向，必须与企业的目标相一致。当前公司的目标是提高市场份额，因此渠道优化时也应该主要考虑对市场份额的影响。倘若没有充分结合公司的目标，进而对渠道调整不当，如实行渠道紧缩政策，减小渠道宽度，不仅达不到预期效果，反而会让现在的市场情况更趋恶化，拖累整个公司前进的步伐。
第 5 章 优化方案实施
上文通过分析P公司现有营销渠道中存在的问题，提出了具有针对性的优化方案，但还需考虑在方案的实施过程中可能存在的风险，并进一步提出保障措施，以此来确保方案能够被顺利实施。
5.1 实施过程中可能存在的风险
（1）直销的产品竞争力不足
在向市场推广的过程中，P 公司销售人员只能向终端客户推销本公司已开辟的航线服务，又因为 P 公司提供的都是定期的班轮运输，因此，产品在船期和运输范围上存在局限性。另外，P 公司在国内没有合作的仓库、运输车队和报关行，服务范围仅限于“港对港”之间的运输，无法满足终端客户所要求的“门到门”的运输方式。而代理中间商因为可以同时代理多家船公司的服务产品，又有仓库、运输车队和报关行的支持，所以在航线、船期、装箱和报关上几乎没有限制。凭借为客户量身定制运输方案的能力，代理中间商可以满足不同层次客户的不同需要。相对于此，P 公司在直销渠道中所推销产品的竞争力略显不足，在市场开发的速度上也会慢于代理中间商。
（2）直销渠道和分销渠道起冲突
采取直销与中间商渠道相结合的方式，这就不可避免发生直销渠道和处于下游的中间商争夺客户的情况，容易引发直销渠道与中间商渠道之间的冲突。由于直销渠道属 P 公司内部管理，在销售过程中 P 公司销售人员都能得到中间商看着眼红却又得不到的内部支持，特别是对运价和舱位上的支持。而一旦竞争力出现不平衡，开始向直销渠道倾斜，那么下游渠道的积极性就会严重受挫。
（3）提高 T1 的销量指标会加大财务风险
将 T1 的销量指标从原来每月 30TEU 的量提高到每月 80TEU，这就意味着他们为下游客户垫付运费的资金量也需要做相应的提高。对那些中小规模的 T1 来说，现金流不是每时每刻都很充裕,如果这些代理所承揽的业务多为运费高昂的远洋运输，资金压力就会骤然上升，而一旦出现资金链断裂，财务风险就转嫁给 P 公司，届时 P公司要面对运营资金和坏账率的两重压力。
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本文编号：9027
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