湖南省浏阳市移动在农村市场的产品营销策略及相关保障体系的构建
发布时间：2014-09-22 11:57
【摘要】 随着社会主义经济改革的继续深化,农民消费水平得到进一步的提升,农民的通信需求激增,尤其是在城区移动通信市场日趋饱和的情况下,对农村移动市场的研究和开发显得尤为重要。本文首先分析了农村移动市场营销的特点。然后应用市场营销理论,对浏阳移动市场营销的政治、经济、社会和技术环境进行分析；同时对浏阳的农村移动市场营销现状进行SWOT分析,剖析了公司在农村市场面临的机会与威胁、优势与劣势,并在此基础上提出了适合浏阳市场的产品、价格、渠道和促销策略。产品策略主要是以市场化为向导提供差异化的网络产品策略；价格策略主要是针对现行的定价策略,提炼出了四种优惠定价策略；渠道策略主要是针对现有渠道存在的问题进行分析,制定了2014年基于体验营销的渠道策略和激励策略；促销策略主要是针对现在“存量市场”、“流量市场”和“集客市场”三大制定了相关的策略。最后,针对提出的4P原理,制定了相应的人员保障、后勤保障和流程保障方案,以此确保设计的营销策略能够顺利实施。
【关键词】 农村移动市场； 市场营销； SWOT分析； 4P营销理论； 体验营销；
第1章绪论
1.1研究背景
第一,从国家的宏观历史发展来看,为移动市场的发展提供了广阔的发展。改革开放以来,中国经济连续保持9%的平均增长速度,于2010年成功超过日本成为世界第二大经济体,中国经济举世瞩目的成就是驱动各行各业的飞速发展的引擎。但从总体行业来看,通信行业与航运、能源、有色金属、机械等行业不同,目前仍处于飞速发展的成长阶段。主要是因为我国的经济体制结构仍然以传统工业为主,通信、IT等信息产业在其中占据的比重相对较小,体现在通信行业上,就是通信业务总量在GDP中占据比重不大。2013年中共十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》,对未来中国经济社会的全面深化改革作出顶层设计和整体规划,将推动中国经济新一轮改革。作为国民经济基础性、先导性的通信产业也将面临新的改革机会,尤其是脱离工业化社会后,在建设信息化社会的路途中,信息产业起到的作用将日益重要。第二,从通信行业的发展来看,移动市场竞争日趋激烈。我国移动通信的发展经历了从无到有,从小到大,从引进到创新,从跟随到同步的过程。随着移动通信在全世界的应用,我国移动通信业在上世纪80年代进入1G时代;90年代,我国移动通信进入2G时代,但我国在庞大的2G设备市场仅仅获取了不到5%的微薄份额,将近万亿元设备采购流向海外。进入本世纪后,由于经济和技术实力的进步,由大唐电信集团提出的TD-SCDMA技术标准被国际电信联盟正式确立为3G国际标准之一。
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1.2研究意义
Vovum在“全球手机市场前景:2010年到2015年”指出:未来5年全球移动客户数量将增长到74亿,同时指出亚太地区新兴市场会带动这波成长,成长的力道主要来自中国、印度和印度尼西亚三大市场⑴。今年来,长沙移动经过10年的高速发展,市区的移动市场已趋成熟,进一步扩大市场难度较大,而以浏阳和B县为主的农村市场移动普及率相对较低,发展的潜力巨大。随着国家城镇化建设的推进和居民收入的增长,同时移动3G信号在浏阳各乡镇的 通和4G的即将商用,为浏阳农村移动市场的发展注入了新的活力。本文在分析影响浏阳当前移动通信市场因素特征和制约农村移动通信市场的发展因素的基础上,研究浏阳农村移动通信市场研究策略。研究目的:在查阅当前市场营销策略理论市场细分和渠道建设文章,系统地分析浏阳当前移动通信市场在产品、价格、渠道和促销四个方面市场营销策略的优劣,以此优化现行的农村移动营销策略和探讨浏阳移动农村移动市场营销策略具体实施活动方案,以期能为浏阳移动公司的农村移动市场营销活动提供科学合理的理论指导。
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第2章浏阳移动市场的现状分析
2.1浏阳移动基本情况介绍
中国移动通信集团湖南有限公司长沙市浏阳市分公司位于浏阳市金沙北路730-732号,成立于1999年7月4日分公司现有在职员工233人,其中上市公司员工53人,劳务派遣制员工180
人。硕士研究生以上学历3人,大专及木科学历195人,平均年龄28岁,是一只朝气蓬勃、专业素养高、团结务实、敢打硬仗的队伍。分公司下设三部门五中心,分别是综合管理、市场经营和网络建设三个部门,集团大客户、渠道管理、客户服务、客户响应和数据中心四个中心,并有2个自营服务厅和9”个农村营业部。多年来,分公司在省市公司的正确领导与关心下,始终坚持以“网络建设与业务发展”为先为重,以“争创第一”为工作目标,全体干部员工共同努力奋斗、解放思想、转变思路、开拓创新,在业务发展、网络运维等多个方面取得了长足发展。2013年,全年业务收入超过6. 13亿,客户突破80. 1万户,市场份额达到75. 76%,遥遥领先竞争对手;浏阳分公司网络基本情况:2G基站732个,3G基站342个,TD—LTE第一期计划建设139个,截止到1月20日开通基站67个,宽带自建端口已达到29330线,己实现浏阳城区15条主要街道及62个驻地网小区的宽带覆盖接入。移动宽带覆盖11个乡镇。移动公司渠道基本情况:截止到2014年1月1日,浏阳移动现有自建自营2家、自建他营13家、指定专营店238家、平台商8家,联盟商11家,特约代理店3家,直供店123家、村级服务站367家。
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2.2浏阳移动农村市场现状分析
2.2.1浏阳移动农村通信市场的特点
浏阳移动做为以农村市场为主导的市场,与其纵多的移动农村市场来说,有着相同之处,也存在着不同于其他的地方特色。其主要特点有:(1)浏阳移动的农村市场跟其他的农村市场一样具有土地面积大,人口分布分散,人均收入偏低等特点,人民的消费意识和消费水平也远远低于城市。移动通信市场也不例外,浏阳移动的的发展要滞后于其他城市通信市场的发展,移动通信客户的普及率目前还只有达到了80%,要远低于沿海城市和发达的地区的普及率,为此浏阳移动在通信方面的投资效益比低,成本回收成本要比城市长。(2)浏阳移动的农村客户也对资费价格和实物性礼品敏感的特点。一个真实`的数据是:浏阳移动分公司每月离网的客户中有80%集中在农村客户,每月由进1万的客户从单价为0. 16元的家园卡替换成单价为0. 1元的大众卡。另外一个具体的例子是:如果同样拿出50块钱来做活动,一种方案是,你告诉农民群体消费者,如果他入网就送50元话费。另一种方案是,入网就送一桶食用油,农民消费者可能会更愿意选择食用油,即使食用油有可能价值还不到50元。大量的案例和促销活动都证明了这一点,即农民群体对实物礼品更感兴趣。因此,这一特征对农村市场促销策略的发展具有非常重要的借鉴意义。
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第3章浏阳移动的市场营销策略..........23
3.1产品策略设计..........23
3.2价格策略..........25
3.3渠道策略..........29
第4章浏阳移动市场营销策略的保障体系..........40
4.1人力资源保障体系..........40
4.2后勤保障体系..........42
4.3流程保障体系..........46
第4章浏阳移动市场营销策略的保障体系
4.1人力资源保障体系
作为知识的载体和创新的主体,人正成为主导因素。市场营销说到底要依靠人来完成,随着市场竞争的进一步加剧,人才竞争对于企业的发展显得尤为重要,甚至成为决定企业兴衰成败的重要因子。因此,应对这一挑战,建立健全人力资源保障体系为企业可持续发展提供可靠的人力资源保障势在必行。如何充分发挥人才优势、造就一支高效、稳定的员工队伍,实现企业可持续发展,是企业人力资源管理的一项非常重要的任务。企业能否吸引和留住人才,能否有效激励员工的工作积极性,成为了企业在激烈的市场竞争中能否获胜的关键。因此,首要而迫切的是要充分发挥激励的作用,凸显人力资源管理最直接最突出的功能。晋升激励、薪酬激励和企业文化激励是构成激励机制的三个重要组成部分,也是企业人力资源管理的重要内容,对提高企业的竞争力有着不容忽视的作用。晋升在员工的激励过程中占有重要地位,一直以来成为员工职业生涯最为关键和关注的指标,很多员工将其视为衡量自身成功与否的标准。因此晋升激励的作用毋庸置疑。晋升作用的发挥主要来源于晋升所带来的工资的增长和职位级别的提高。
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结论与展望
本文通过分析国内发展态势、通信行业发展历史和浏阳移动市场环境,说明了浏阳移动市场大有潜力可挖的事实。同时在大量阅读前人关于农村移动市场营销策略的文献和多年对在浏阳从事移动市场开发的基础上,根据SWOT分析方法,总结和分析出了当前浏阳移动市场营销的渠道分布不合理、宣传复杂、资费套餐种类繁杂、营销过程把控不到位、“四网”协同有待加强五大方面的劣势,在此基础上,进一步分析了客户需求和换号成本上升、市场环境变化、TD商业链的成熟和4G商用、宽带市场的拓展和大数据时代的到来等机遇,明确了浏阳移动市场营销的目标和差异化设计的指导思想。根据4P原理提出和完善了浏阳市场营销的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。一是产品策略,提出了以市场为向导的差异化网络产品策略;二是定价策略:提炼出了网龄预存优惠定价、网龄数量折扣优惠定价、集团网优惠定价和组合产品优惠定价四种定价策略;三是渠道策略:重点对现有渠道存在的问题进行了分析,并根据罗兰-贝格三角原理提出了渠道优化策略,确定了下一步渠 '道建设和优化的具体计划;四是促销策略:简单地说明了渠道促销、公共关系促销和现场促销三种促销策略。最后,针对提出的4P策略,利用晋升、薪酬和文化三种激励方式对营销方案进行人力资源保障,并结合人员架构的调整、人才的引进、营销资源和规范营销流程为4P策略的实施提供后勤和流程保障。
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参考文献：
- [1] 阮学文,徐赟. 信息消费:电信运营商的新机遇[J]. 中国电信业. 2013(08)
- [2] 张敏锋,颜展眉. 移动通信企业区域市场营销渠道探析[J]. 通信管理与技术. 2008(04)
- [3] 施维. 农村移动通信市场的营销策略研究[J]. 现代商业. 2008(12)
本文编号：9122
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