启明公司车载导航系统产品的市场营销策略及其创新研究
【摘要】 汽车电子包含车控电子、车身电子、车载电子三部分，其中，车控电子和车身电子属于前装市场，而车载电子产品则属于前装市场和后装市场并行。前装市场指的是相关电子产品在车辆出厂前就安装到商品车辆上，而后装市场则表示商品车出厂后的汽车加装市场，后装市场又分为准前装（即4S店在销售商品车的过程中预装）和纯后装市场，车载导航系统属于车载电子范畴。启明公司自主研发的车载电子产品——导航视听系统，由启明公司自主知识产权研发，按照德国汽车级前装标准制造，具有语音导航、音频娱乐、DVD视频播放、车载蓝牙、收音机、倒车影像、车载信息服务等功能，是一款综合性车载嵌入式导航娱乐系统。其中，启明公司针对一汽-大众车型自主研发的导航产品，是启明公司与一汽-大众战略合作产品，是启明公司重点战略型产品，但该产品虽然具备独立自主的核心技术，但产品成本过高，功能需要完善，产品稳定性有待提高，这给市场营销带来巨大困难。那么，在产品不断升级完善的过程中，如何提高市场占有率，建立成熟、稳定、可靠的客户体系，成为启明公司销售部门的当务之急。2013年，与一汽大众战略合作的车载导航产品销售业绩不佳，公司计划该款导航产品年销售任务为5000台，而通过一起-大众精品附件渠道销售数量仅为820台，在后装市场没有销售渠道，所以整体的销售业绩仅完成公司年初制定的年度销售任务的16.4%，由于此款导航销售业绩不佳，造成成品库存和物料库存大量堆积，导致启明车载电子事业体处在亏损状态。那么，启明车载导航如何通过改善营销策略，扭亏为盈；如何能够抓住这个市场机遇，在市场开拓初级阶段，快速抢占、扩大市场份额，成为本文研究重点。启明公司车载导航产品正处在市场开拓初期阶段，为公司提供产品市场前瞻性分析，针对公司车载导航产品做市场调研和营销策略，使启明车载导航产品扭亏为盈。启明公司车载导航产品在市场营销过程中存在诸多问题，例如销售渠道单一，渠道内管理制度不够完善；销售区域划分不够明确，缺乏区域内部集中管理，区域之间资源共享，协同作战的精神；销售团队的销售与服务力量，在不增加太大成本的前提下需要加大人员配置，以保证对市场做出快速反应。结合上述营销策略需要改善的问题，本文首先对营销策略、战略管理相关文献的收集、整理、研究，结合启明车载导航产品市场运营现状，确定启明车载导航产品市场竞争趋势分析。对启明车载导航产品的营销策略进行SWOT分析、细分、定位客户群体及需求。最后对市场营销策略提出建议，从而提高启明车载导航产品的市场竞争力。
第 1 章 启明车载导航产品营销现状及存在的问题
1.1 启明车载导航产品营销现状
渠道管理是采用渠道进行销售的一种销售形式，主要指如何在目标市场中开拓与挑选具有实力的经销商合作，对其进行经营管理，并协助经销商进行市场推广，日常维护等工作，并且，还需要依据市场的瞬息变化，针对销售产品提出应对的产品、价格、渠道、促销略，有效激励经销商共同成长，实现共赢，同时还要处理一些市场内发生的突发事件等问题。启明信息技术股份有限公司（以下简称“启明公司”）。启明公司具有自主知识产权的汽车业管理软件和汽车电子产品，是公司业务的核心。启明公司自主研发的导航视听系统适配车型为一汽-大众、一汽轿车系列车型。其中，一汽-大众适配导航销售渠道为一起-大众精品附件销售渠道和后装市场销售渠道；一汽轿车适配导航销售渠道则通过一汽轿车整车厂前装渠道，直接为高配车型加装。一汽大众适配导航是启明公司与一汽大众战略合作的重点产品，2013年一汽-大众适配导航计划销售5000台，通过一起-大众精品附件渠道销量为820台，销售任务仅完成 16.4%。 由于导航销售不佳 ，造成成品库存和物料库存大量堆积，导致整个车载电子部门处在亏损状态。那么，启明车载电子如何通过改善营销策略扭亏为盈，成为本文讨论的重点。
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1.2 启明车载导航产品营销中存在问题
启明公司针对一汽-大众车型自主研发的导航，虽然具备独立自主的核心技术，但产品成本过高，功能存在缺陷，稳定性差，这给市场销售带来巨大困难。那么，在产品不断升级完善的过程中，如何提高市场占有率，建立成熟、稳定、可靠的客户体系，成为启明公司销售部门的当务之急。 目前一汽-大众适配导航销售渠道主要是在一汽-大众的备件体系里面销售，启明公司培训专员跟随一汽-大众服务部在全国各地开展精品附件培训会，再由该区域销售经理跟进各家经销商备件订货，也有专属技术人员做安装指导，每个月按照一汽-大众提供的经销商订货报表立即做售后服务。但是，这看似很有力度的销售模式，却一直不能打开销售瓶颈。一汽-大众为了确保各家经销商能够完整每年精品附件销售任务，一汽-大众服务部每年会在全国各小区开展 50 场精品附件培训会，主要目的是精品附件产品推广，召集小区内各家经销商销售总监来学习产品特点和销售技巧。能参加精品附件培训会的供应商都是与一汽-大众有战略合作的企业，如嘉实多机油、汽油添加剂、壳牌、空调清洁等产品，当然启明导航也是其中一款推广产品。应该说这样的推广力度，“启明导航”的品牌知名度在全国各家经销商中可以算是“家喻户晓”了。但为什么大家都不喜欢下订单呢？最主要的原因就是经销商销售哪款产品更省心！
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第 2 章 启明车载导航市场环境分析
2.1 企业外部环境分析
“适者生存，优胜劣汰”是生态学中生物体本身与外界大环境关系的不变法则，企业外部与内部环境也遵循这一法则。企业外部与内部环境形成一个完整的大体系，企业外部与内部环境是这个大体系中的两个独立的系统，两个系统需要相互配合，就会得到系统效应。从企业的视角分析，千变万化的外部环境是企业无法控制的客观条件，因此，企业必须通过对自身内部环境体系进行调整，才能适应外部环境的变化。 外部环境的瞬息变化对企业自身带来的影响，可以通过两个层面进行分析：第一，外部环境对企业市场营销有利的影响，即它对企业市场营销带来的环境机会；第二，外部环境对企业市场营销不利的影响，即它对企业市场营销带来的环境威胁。对于给企业带来的机会和威胁，企业需要做到先知先觉，提前采取相应的措施，才能适应这瞬息万变的外部生存环境。外部环境分析的关键点是：能够判断和分析企业能力控制范围以外的外部环境客观条件。成功的企业外部环境分析，必须能够指导企业将主要的资源利用于最能成功的机会当中。通过企业外部环境分析，企业可以明确的认识到自身正在或者将要面临的机会与威胁，从而对企业营销政策做出指引。企业通过外部环境分析，能够对外部环境的变化趋势做出正确的反应，是营销策略能够获得成功的前提。
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2.2 企业内部环境分析
企业内部环境分析对于企业经营战略制定的必要条件，是企业经营战略制定的理论依据，是竞争中取胜的根本。一汽-大众迈腾高配车型配备的车载 DVD 导航系统是德国原产导航，内置中国惠州西门子 VDO 的中文系统，启明公司自主研发的导航就是以这款产品为标准打造的，是一汽-大众与启明公司战略合作的国产化产品。产品无论从外观设计、硬件标准，到产品功能、界面美工都完全符合一汽-大众前装要求，并且通过了一汽-大众产品部和启明质量检测中心的质量检测，获得质检合格报告。启明导航顺利进入一汽-大众精品附件体系，打开了全国一汽-大众经销商销售网络。 启明公司这款导航年产能可达到 5 万套，自动化生产线可以保证产品生产率和生产质量，启明公司产品测试组长期对产品进行实车路测，并接收市场部反馈的产品故障信息和功能改进意见，不断提升产品质量和功能需求。 由于具备良好的销售渠道，高效的生产力，2013 年启明公司制定了 5000套的年销售任务，但年底统计只完成 16.4%的任务，造成严重物料及成品库存，销售部面临极大挑战。
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第 3 章 市场细分及目标市场选择 ........... 13
3.1 车载导航市场细分 ........... 13
3.2 目标市场选择 .............. 15
3.3 启明车载导航产品市场定位 ......... 16
第 4 章 启明车载导航营销策略 ............ 18
4.1 销售部组织架构完善 ............. 18
4.2 启明导航产品与渠道策略 ............ 20
4.3 启明导航价格与促销策略 ............ 21
第 4 章 启明车载导航营销策略
4.1 销售部组织架构完善
4.1.1 销售部组织架构
销售部营销团队建设实施扁平化管理，下设市场、销售、服务部门。销售部长、销售助理、区域经理及售后服务科人员由启明本部人员竞聘上岗，其中区域经理长期驻外，主管区域内各项工作，享受驻外津贴。区域经理以下，销售经理和现场服务人员在各个区域属地化招聘，或公司内部人员调动，不享受驻外津贴。部长以下人员按绩效考核发放奖金，各区域人员由该区域经理进行绩效考核，按月上报给销售部长。营销团队实行垂直联系管理制度，销售部长直接向各大区区域经理及市场、服务科室负责人下达工作任务指标，并对其进行考核。保持团队内高效沟通，以便快速响应市场需求，根据员工管理制度，严格执行工作汇报制度，落实工作周报、月度工作总结、半度年工作总结、年度工作总结，以提高员工的自我管理及工作管理，同时利于公司了解员工的工作进度。 各销售区域、科室内部具体工作安排由相关负责人下达，在各区域内属地化招聘的销售经理、驻店推销人员、现场服务人员，需遵守公司员工管理办法，听从区域经理安排，这样可以提高市场反应速度，降低销售成本。
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结 论
启明公司车载导航产品正处在市场开拓初期阶段，为公司提供产品市场前瞻性分析，针对公司车载导航产品做市场调研和营销策略，使启明车载导航产品扭亏为盈。 启明公司车载导航产品在市场营销过程中存在诸多问题，例如销售渠道单一，渠道内管理制度不够完善；销售区域划分不够明确，缺乏区域内部集中管理，区域之间资源共享，协同作战的精神；销售团队的销售与服务力量，在不增加太大成本的前提下需要加大人员配置，以保证对市场做出快速反应。结合上述诸多问题，通过本文的研究，我们得到如下结论 ： （1）在启明车载导航产品市场开拓初期阶段，对目标市场做市场调研，从而为公司产品做好市场定位，并从组织架构调整、产品策略、价格策略和促销策略，为启明公司导航产品提供了市场营销参考策略。 （2）组织架构人员按区域分布调整，建立区域经理负责制，属地化招聘推销、服务人员，进行区域管理，提高市场反应速度，降低销售成本； （3）产品策略实施双渠道销售策略，即一汽-大众精品附件体系和汽车后装市场，根据不同渠道销售模式，不同客户群体，制定精确定位的产品策略；而价格策略则需要抓住客户消费需求、市场战略布局来制定； （4）通过形式多样的促销政策，在两个渠道中打开销路，实现启明导航扭亏为盈的目标。
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本文编号：9280
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