新浪sina微博“意见领袖”形成路径及社会舆论影响研究
发布时间：2014-09-30 20:22
【摘要】 微博,是已通过注册的互联网用户在基于Web、Wap以及各种客户端组建的个人社区内,利用文本、图像、表情、视音频等,分享、传播、获取信息的网络新应用。信息化浪潮带来了传播模式的变化,2009年之后,微博在我国掀起了热潮。在借鉴了国外“推特”的发展模式和经过了本土的一系列磨合之后,国内微博以其碎片式、自由化的表达方式获得了众多互联网用户的青睐。意见领袖因为拥有现实影响力和巨大传播力而掌握了话语权力。微博平台内的意见领袖形成类型多样,风格各异。在微观社区内,微博意见领袖的话语权力对于微博舆论的引导有着重要的作用。在“全民微博”的态势下,微博不断加大信息传播的交流与不平衡,这种带有双重机制性质的微博意见领袖在形成及引导舆论方面不仅不式微,还会出现新的变化趋势。要想正确引导微博舆论,就要了解其引导舆论的局限,并找出相应的对策。文章从微博及微博意见领袖的发展现状出发,对二者分别进行了界定,并微观细致地分析了微博意见领袖的形成与类型。在着重指出微博意见领袖形成之后,文章归纳了微博意见领袖对舆论的作用与影响,并从如何发挥微博意见领袖的正面能量出发,提出具体的对策。最后以新浪微博意见领袖邓飞为个案进行研究,为全文论点提供实例支撑,并由此对微博意见领袖的发展提出结论与展望。
一、微博意见领袖分析
微博营造了一个自由、开放、互动的网络传播平台，现已发展成为重要的公共话语空间，微博的发展迅猛火爆，其中的意见领袖也分外活跃。2011 年上半年发生的社会舆情事件，几乎每起事件都有微博意见领袖的身影。针对新浪微博 2011—2012 年 30 起热点事件的舆情统计，被转发量超过 500 次以上的微博热帖只有 7584 条，而生产这些热帖的微博用户仅有 2158 个，也就是说，影响新浪微博舆论导向的只有 2000 左右的意见领袖。其中，被转发评论最多的 9 个微博用户发布了 1330 条帖子，占发帖总量的 17.5%和评论总量的 20%，在微博舆论场中位于绝对核心地位。①目前，学界对微博意见领袖的研究也成逐年递增之势，但在概念界定、定性分类等方面众说纷纭，尚未达成一致，也没有形成一定的研究体系，涉及内容广而杂，仍在探索实践中。下文笔者将从概念界定、特点功能、类型归纳上对微博意见领袖做出分析。
（一）微博意见领袖的界定
意见领袖最早由拉扎斯菲尔德提出，传播学中把活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或者建议并对他人施加影响的人称为“意见领袖”。②在媒介新时代微博高速发展的今天，对“意见领袖”理论的调适，也是学界具有广泛呼声和热议话题之一。
对于“微博意见领袖”的定义，有学者通过实证研究，给出了衡量识别标准。王平等人把微博被转载量、评论量、微博用户的粉丝数及认同值作为衡量意见领袖的标准。③沈阳等认为意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的活跃分子，只有那些引起网友广泛支持的活跃分子才是真正意义上的意见领袖。④其实，微博意见领袖的识别指标与微博意见领袖的影响力测评指标有重合之处，实证研究中对微博意见领袖的界定多侧重影响效果。
笔者认为，可以在传统意见领袖的定义上进行延伸，那些将微博作为传播和影响的主要阵地，经常活跃在网络公共领域中，运用话语权获得大众广泛支持，并对大众的态度、观点、行为产生影响的机构或个人就是微博意见领袖。⑤
1.微博意见领袖的重要性
在信息广泛传播、互动交流的即时微博平台中，微博构建了一个意见领袖唱主角的网络空间，现实表明，意见领袖在微博中至关重要。微博给了每个人平等发声的机会，但众声喧哗的微博领域却呈现出多个社区群体，粉丝跟随或服从所关注对象，形成多数人围观少数人的格局，而其中的少数人正是微博意见领袖。程曼丽教授曾说：“就信息或言论扩散的特征而言，微博呈现出塔形结构。处于塔尖的是传统概念中的舆论领袖。”①
微博意见领袖是信息的把关人。网络的发展打破了传统媒体一家独大的垄断局面，随着微博的发展壮大，越来越多的信息由微博首发。微博意见领袖掌握着广泛的信息渠道和信源接近权，占据着传播的绝对优势，可以在第一时间扩散信息并招徕大量围观和注意。微博中充斥着海量的杂乱信息，需要微博意见领袖发挥把关人作用，对信息进行核实、加工和传播。如果微博意见领袖是信源，作为事件的知情者或当事人要客观公正陈述事实，准确及时发布信息。如果微博意见领袖作为传播介质，参与信息转发时需要谨慎选择信息来源，以保证信息发布的真实性和可信度。
微博意见领袖的角色可以定位为：a.净化信息的过滤器。b.传播信息的扩音器。c.信息发布的代言人。作为信息的把关人，先要为自己把好关，意见领袖应独具慧眼，具有强烈的新闻敏感，并能对事件发展做出预知和判断，有效指导受众的认知、态度和行为。此外，要有人文情怀，坚持公共理性的话语表达。意见领袖面对大众发言，应当多接地气儿，多关注社会边缘及弱势群体等易被忽视的人们，借助微博平台表达百姓的心声，代表公共意愿和公共利益。
微博意见领袖是舆论的推动力。意见领袖是微博舆论战场上的军师指挥，处于微博舆论的中心节点。微博意见领袖在公共舆论事件进展变化的不同阶段产生不同的舆论推动力量。一般来说，在事件萌芽期，微博意见领袖发布信息，传播扩散，吸引粉丝关注、转发并由此进入更大范围的传播。事件扩散发酵后，舆论进入高涨期，微博意见领袖表达个人观点，对公众进行舆论引导和监督、具备一定的号召影响力，有利于控制舆论沿着既定态势发展。2012 年轰动一时的“雷政富事件”起初因网友@纪许光微博实名举报，疑似重庆市北碚区区委书记雷政富的不雅视频被迅速关注和传播，数据显示，该微博转发上千，其中加 V 认证用户 42 人，总覆盖数达 2019627 人。②@纪许光提供信源催生此事件，引来粉丝及其他微博意见领袖关注传播使之不断升温，而后有关部门介入调查核实，证实疑似男子确为雷政富。事件进入舆论高涨期，@纪许光微博也在第一时间跟进，提供相关线索和事件进展情况，在网友的持续关注下，重庆市委研究决定，免去其书记职务，开始立案调查，舆论暂时平息。直到 2013 年 9 月，事件最终给出判决结果，涉及不雅视频的雷政富等 21 名干部一并作出处理，此事件才算画上一个圆满的句号。实名举报、微博问政、微博反腐，雷政富事件成为微博意见领袖进行议程设置带领网友合力打击官员腐败的典型成功案例。
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（二）微博意见领袖的特征与作用
微博意见领袖根植于意见领袖，既具有传统意见领袖的本质特征，又因为网络虚拟环境的特殊性，而与传统意见领袖不同，具有一些自身特性和独特作用。
1.微博意见领袖的特征
传播广，影响力强。微博提供的加 V 认证、转发评论等技术支撑，长微博、新浪微博与博客间相互切换链接等功能，这些都最大限度地保证了信息传递的完整性。加之微博的核裂变传播方式，有利于信息及时传播，扩大影响范围。微博意见领袖以经过实名认证的大 V 用户居多，虽然微博意见领袖的影响程度与微博内容本身的性质相关，但对于粉丝众多的微博意见领袖来说，只要他们更新微博，就会立刻引来粉丝围观关注，通过在粉丝、粉丝的粉丝、微博意见领袖间转发或评论将微博内容呈几何递增势传播开来。韩寒于 2010 年 2 月 5 日开通新浪微博，仅仅发布一个“喂”字，在 2 小时内就引来近 7万粉丝关注。2012 年 4 月 1 日，韩寒重新回归微博，发文纪念偶像张国荣，6 小时内微博转发量就已突破 23 万。
多个性，感染力强。微博海量的信息中，纷繁复杂、泥沙俱下。微博意见领袖是信息的解码器、加工者，微博表达不但传递信息，更流露出个人情感和主观倾向，是主观下的客观表达，具有个性化特征。因此微博意见领袖需要调动手脑眼耳，运用洞察力、鉴别力、判断力等能力，对信息全面负责。微博内容所隐含的情感表达或许比信息本身更具感染力，粉丝会因群体精神统一性而与其追随者保持相同立场，产生情感偏向，这种情绪情感容易引发群体极化，导致舆论失控造成网络暴力。2012 年打假斗士方舟子质疑韩寒文章为父亲代笔，两人隔空骂战，引来百万粉丝围观呐喊，滋生出构陷、侵权等问题，直到目前为止事件也没有最终结果。但值得注意的是，很多网友在双方各执一词、证据不明确、立场不清晰的情况下，按照个人癖好或情感倾向，做出力挺与倒戈的选择，出现一些肆意攻击、有意诬陷等网络不文明行为。
常互动，稳定性强。微博作为网络主流社交方式，具备任何时间、任何地点、任何人、任何事件等优势，方便微博意见领袖与粉丝间随时双向流动，进行即时互动交流。加之微博极具私人性，现实中的公众人物和社会精英走下神坛，借助微博分享生活点滴、逸闻趣事等，拉近了与受众间的距离；方便快捷的回复、私信和@功能，增加了互动的频率和可能性，亲和力得到充分的体现。一方面增强了受众对微博意见领袖的了解与信任，另一方面单向关注无需同意的设置，也容易聚拢粉丝，利于微博意见领袖地位的稳固。这里的稳定性指微博意见领袖已获粉丝数，特别是忠实铁杆粉丝所赋予微博意见领袖的支持、认可与追随，这种稳定性是相对的。
2.微博意见领袖的作用
在传统的意见领袖研究中，意见领袖的作用常被归纳为传播信息、舆论引导、引发行为等。但在微博时代的今天，意见领袖的作用更加丰富和多元化。网络中崛起以微博意见领袖为核心的话语权力层，掀起阵阵舆论风暴，产生巨大的影响力，尤其是在网络热点舆情事件中大展神通，进行议程设置，并发挥舆论监督、推动引导和社会动员等作用，体现出与传统意见领袖不同的独特作用与优势。
首先是在突发公共事件上，“马航客机失联”、“昆明暴力事件”等重大事件都曾在微博中引起强烈反响，微博意见领袖作为事件舆论的中心和重要节点，对舆论生成与演化起到重要作用。以“雅安地震”为例，微博意见领袖发挥的功能主要有：1.发布信息。地震后微博已经成为重要的生命线，信息需要微博意见领袖进行净化整合后加速传播出去，汇报灾情、求助救助、监督辟谣等都是微博的主要内容。2.动员号召。灾害发生后公众在微博意见领袖呼吁号召下，形成一呼百应之势，带领更多的人志愿加入到捐款捐物、救援重建的队伍中来。
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二、微博意见领袖的话语权力
微博的发展，给了每个人发声的机会，在人人都有麦克风的当下，发声的关键是被听到、被重视，但奋力喊话的大多数，终究成为被淹没的大多数，逐渐走向沉默。在微博释放话语权的背后，去中心化的同时也是再次中心化的过程，微博话语权仍被少数人把持和占有，微博意见领袖的话语垄断趋势愈加明显，微博话语权结构处于严重失衡状态。
（一）话语权力的界定
话语，源自语言学中的概念，巴赫金、科尔曼、葛兰西等人从不同角度对话语进行阐述。巴赫金创造著名的对话理论认为，对话是人类生存的本能，在对话中完成表达，并和其他“言谈”一起构成话语空间。葛兰西的话语霸权理论指出，大众传媒将统治阶级的意识形态潜移默化地传递影响给公众，国家的统治借助市民社会的力量来教育和控制公众。福柯首次将话语与权力相联系，他认为，话语是各种机构通过一种界定和排斥的过程运用其权力的手段。话语与权利不可分，真正的权利是通过话语来实现的。“话语”不仅是施展权利的工具，而且还是掌握权利的关键。①费尔克拉夫揭示了话语如何由权力与意识形态的关系构成，指出话语对社会身份、社会关系以及知识和信仰体系的建构作用。②话语权力可以渗透到制度、价值、知识和理性中不断产生影响，使接受者依赖、信服并遵从。喻国明教授进一步阐明了传播学视域下对话语权的界定，他认为，虽然每个人都拥有说话的权利，但就其社会声音的表达而言，社会层次的分布是很不相同的，有些人的“音量”比较大，比如他掌握着某种权力，操纵着某种国家机器，拥有某种财产；有些人的“音量”比较小，因为一没权，二没势，三没财。对于后者，就不能说他真正拥有了话语权。③
概言之，话语权具有双重属性，作为一种权利，是说话的资格，表现为平等的发声机会。作为一种权力，指的是话语主体运用话语权利进行意志表达所产生的传播效果或影响力，表现为对接受对象的引导、支配和控制，从而逐步影响受众的认知、态度、行为和思想等、话语权利与话语权力相辅相成，两者相互依赖，相互影响。话语权的影响更多体现为对话语权力的考量。
微博的出现，打破传统媒介话语垄断的格局，释放网络话语空间，但微博话语权的实质是话语权利大众化与话语权力集中化。能发声不代表被听到，拥有权利不代表掌握权力。在微博场域中，平等话语权利下的不平等话语权力结构已经形成，依靠权利争取权力，施展权力维护权利。话语权力争夺战的大幕拉开，微博意见领袖把持话语权力，居于话语中心，他们将现实身份和影响力投射于微博空间中，是传统媒体与现实影响的转移与复制。
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（二）话语场域的空间特质
《微博意见活跃群体分析报告》指出，“公共事件中的微博话语权依然掌握在少数人手中，草根阶层要么‘自说自话’，要么受微博意见活跃群体潜移默化的影响。”微博话语权正在被少数人所垄断。有研究者认为微博传播是一种塔形结构，呈‘45 度仰望’传播模式，用户仰望着微博中的精英群体。①微博意见领袖话语权力的形成，不单因自身吸引力，也有强大的外力推动介入，微博运营的力量不容忽视。数据显示，72.9%参与调查微博主表示，自己对一些公众人物的关注并非完全出于主动需求，大多因媒体推介、热点事件渲染、莫名其妙添加等原因关注。②微博意见领袖的自身影响联手外力助推，合力将意见领袖的话语优势发挥扩大化，微博话语权的垄断趋势令人担忧。
布尔迪厄认为，场域是一个相对独立的、对有价值资源争夺的空间，其中体现着权力。③微博作为一个话语传播和交流的场域，用户因所处阶层的不同而拥有不同的话语权力，意见领袖身处话语权力的中心地位，微博话语场域中的意见领袖具有如下特质：
1.聚合性——圈群化
微博是现今网络中最为活跃的舆论场，微博意见领袖处于舆论的中心节点，成为左右舆论的掌舵人。这里的聚合性有两层含义： 一是微博意见领袖间的聚合，二是微博意见领袖与粉丝间的聚合。这都是微博意见领袖进行舆论引导，聚合舆论的结果。意见领袖通过组织信息、聚合声音来进行议程设置，在朋友、粉丝等关系群体中传播开来，粉丝对微博内容多转发，对意见领袖观点多赞同。意见领袖间也会形成一个小型的意见社区，热衷于参与公共事务的讨论，并不断巩固和壮大意见群体队伍，与粉丝形成一个更大的意见圈子，长此以往，易在微博意见领袖的不断聚合中趋于稳固，从而导致圈群化，甚至有自立门户成为微博江湖帮派的现象存在，不利于微博意见间的流通与自由多元化交流。2013 年 1 月央视主持人柴静遭炮轰，以闾丘露薇、董路为首的砍柴派和以周云蓬、张志安为首的挺柴派在微博里各自为营，呛声不断引热议。粉丝随意非理性的跟风行为较为常见，微博话语场域略显浮躁。2013 年 11 月 20 日，郭德纲微博打油诗配发大红囍字疑指向侮辱北京电视台台长王晓东逝世一事，一些拥趸还随声附和，网络影响恶劣。
2.群体性——权力化
微博的出现挑战了社会和网络固有话语权力体系，但并没有使体系的结构发生根本性改变。53.2%参与调查的微博主认为微博话语垄断程度较高，微博话语权垄断趋势越来越明显，53.3%博主担心话语权垄断导致观念单向传递，大 V 思想代替个人思考。①
群体性主要指微博意见领袖们整体的话语权力优势，具有群体集中倾向。强大的舆论聚合能量和一呼百应的动员优势所形成的规模效应，令粉丝所追捧的微博意见领袖居高不下、俯视群雄，成为用户心目中推崇的大英雄和领导者。微博意见领袖作为微博中的重要群体，随着话语权力的不断集中，权力被无限放大，容易导致微博舆论思想顽固、出现微博抱团、语言暴力等现象，加剧微博话语结构的不平衡，这都不利于微博的良性发展和公民话语权的保障。
3.竞争性——等级化
“一个场就是一个有结构的社会空间，一个实力场有统治者和被统治者，有在此空间起作用的恒定、持久的不平等的关系，同时也是一个为改变或保存这一实力场而进行斗争的战场”。②微博用户的社会标签更多地被符号化为权力的大小与竞争力的强弱。
竞争性的本意是鼓励意见表达多元化和促进话语权力的相互制衡。合理有序的竞争有利于激发意见领袖的微博活跃度和参与度，积极介入公共事务的探讨和监督中来，与网民一起互动交流，构建良好的网络环境，为社会发展和公民建设出谋划策。微博意见领袖间话语权力的较量和争夺，暗含利益、名誉与价值等博弈。微博中存在着一些不正当竞争行为，如买卖粉丝、投靠权势等，导致一些微博意见领袖发展趋向等级化，加剧了微博阶层的分化。
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三、微博意见领袖话语权力现状....................................18
（一）微博内容...................................18
1.微博文本........................................18
2.微博话题.............................................19
3.内容传播.............................................21
（二）微博意见领袖的话语影响力......................................22
1.测评指标........................................22
2.影响模式..........................................24
3.案例分析...........................................25
4.理论调适.........................................28
（三）微博意见领袖话语权力困境..........................................30
1.宏观层面.....................................30
2.微观层面........................................30
四、微博意见领袖发展态势
在微博变幻无穷的话语空间中，话语资源的争夺无不体现着权力的较量，意见领袖集中话语权成为微博场域内备受瞩目的核心和焦点。从本体微博意见领袖话语影响力现状出发，结合总体微博现象分析，窥视意见领袖发展中出现的问题，并提出改善疏导措施，为实现微博话语结构的转变和均衡发展奠定基础，为公共领域和公民社会的建构提供有利契机。
（一）微博现象
1、微博圈子——同质化与权力化
微博意见领袖与粉丝间是一种非对称性的跟随关系，意见领袖像一个发声器，粉丝作为对外扩大传播的音响，意见领袖的微博就是经营自己的媒体，根据影响程度的不同，可以分为报纸、杂志或电视等不同类型媒体。在自媒体发展中逐渐形成自己的受众群体，他们共同构成一个社交圈。特定圈层形成的微博圈子有利于强化个人存在和归属感，放大微博意见领袖的个人表达效应，由于微博意见领袖分散地存在于微博各个角落并居于中心支配地位，微博场域也就存在无数个类似的圈子。
对于粉丝来说，表面上看是粉丝主动选择，实质上是注意力被意见领袖所牵引，人格魅力、自身喜好、意见话题等均可影响用户围观关注。粉丝在集体无意识中强化了对意见领袖的依附性，粉丝群体会在交流互动中形成一种粉丝文化氛围，像“蚕茧”编织茧丝却也被束缚着，与追随的意见领袖基本保持一致。趋同心理暗示下从众行为的产生，催生并加剧了同质化表达，造成不同圈子间的疏离与阻隔，容易形成思想的扁平和窄化，更不利于理性思维的培养。群体盲思放纵了对意志行为的有效规范，会直接导致舆论失控，甚至产生网络欺凌或暴力等越权过激行为。微博意见领袖的到处绽放，更鼓励与“异见领袖”间的交流碰撞，在信息丰富多元的同时，也需要意见多元化不断启迪公众思考，培养理性公正、深度全面的思维逻辑。
对于微博意见领袖来说，意见领袖的话语权力是在与粉丝的互动交流和扩张传播中不断经营拓展的，这就容易导致迎合顺从的非理性行为发生。为了笼络粉丝获得关注和跟随，有意无意地通过话语技巧和意见设置博得粉丝好感，被粉丝情绪和意志所裹挟和绑架，自我迷失在影响力上升的欲望满足中，从而俘获更多粉丝投奔，而意见领袖与粉丝群体的相互妥协和迎合，因业缘纽带形成的关系群体会加剧话语权力的集中。人民论坛问卷调查中心发表《微博江湖：话语权垄断之忧》一文，论述微博话语权被意见领袖集中和垄断的担忧和顾虑。照此发展，意见领袖可能逐渐成为权力的附庸，被资本商业、网络推手等利益集团收买，如同傀儡受控般滥用话语权，产生话语失范行为并加剧非理性行为。
权力是手段不是目的，权力要服务于权利。意见领袖话语权力发展“异化”，这是对“意见领袖”身份地位和社会责任的彻底亵渎，更是对话语权力的极大颠覆。微博无处不弥漫着浓重的商业气息，意见领袖成为利益团体最想拉拢的群体，是潜在商业价值的直接开发者。微博意见领袖存在职业化、商业化的发展倾向，权力的集中不但加剧了话语结构的不平衡，更容易诱发网络暴政，对微博生态和网络环境构成严重威胁。
2、网络公意—— 部分民意的表达
民意体现公众在公共交往中集体意志的汇聚表达。卢梭认为，经过公众参与和理性讨论达成的共识才是真正可信的社会民意。微博意见不等同于网络公意，网络公意也不代表社会公共民意，数据显示，占中国人口总数 64.8%的社会下层仅拥有 12%的网络话语权；33.13%的社会中间阶层占据 68%的网络话语权。表 7 如下充分说明，社会阶层分布与话语权的实际掌握情况严重不对称，特别是下层民众的人口数量与网络话语权占有比例存在巨大落差。
下层民众多为社会弱势群体，因诸多限制很难诉求于网络，在网络中被边缘化甚至受到歧视和忽略，思想难免偏激、情绪较为激动，往往倾向于采用静坐上访、聚众游行等极端方式实现话语直接有效表达。
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结 论
论文研究微博意见领袖的话语权力，对微博意见领袖概念作出界定，总结概括话语影响力的测评指标，重点对话语权力现状进行透析，通过一系列研究，主要得出以下几点认识：
第一，在开放、自由的微博话语空间里，意见领袖居于绝对优势地位，微博意见领袖具有存在的必要性和重要意义，由于身份弹性大，可变因素增多，使意见领袖在微博中的立足之地及地位的稳固备受挑战，需要不断充电和积极面对。
第二，较之传统意见领袖与网络意见领袖，微博意见领袖由于依托平台的不同，表现出独特的优势和作用，意见多元化、也更加丰富，特别是在舆论事件中施展权力，发挥重要作用，成为舆论的重要节点。
第三，微博意见领袖通过话语权利造就话语权力，微博场域的竞争体现为话语权力间的较量，各种权力关系相互依存、互相牵制，话语影响力是最直接、最有力的说明。
第四，微博意见领袖的话语影响力是构成意见领袖综合影响力的主要因素，是产生社会舆论的必要不充分条件。事件性质、公共属性是舆论发酵升温的主要决定因素，微博意见领袖主要在信源提供、传播信息、舆论引导、监督政府方面起协调和推动作用。
第五，微博意见领袖的个人议程加速且丰富了传统议程设置过程，微博场域内的公众由“沉默的大多数”转变为“淹没的大多数”，话语格局的不平衡加剧了公众习惯性跟随和趋同表态。
第六，微博意见领袖话语权力的发挥面临多重困境，公共性、独立性和理性的缺失是目前发展的最大突破瓶颈。保持独立理性人格、坚守道义担当重任、秉持公共良知胸怀、恪守启蒙批判精神是当下意见领袖需要坚持不懈和发扬光大的使命真谛。具有人文关怀，为民代言，重视下层民众呼声，珍惜并合理运用话语权力，集结媒介、政府、民众等各方合力，规范话语环境，推动社会理性交往。
第七，微博意见领袖运用话语权力，要充分启迪和影响他人，激发更多的意见领袖产生，为促进话语结构平衡、实现公民话语权回归做承接准备。最终目的是通过微博意见领袖的带领引导，利用微博搭建网络公共领域，并以此为契机，创设自由表达、理性沟通的理想传播情景，实现公共领域和公民社会的构建。
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本文编号：9364
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