空间生产理论视角下的社交电商营销 ——以拼多多为例

发布时间：2020-12-16 22:30

　　空间不仅是人类特定活动和特定内容的发生场所,其本身更是被人的文化实践所生产和建构的意义场所。随着全球经济和互联网的高速发展,社交电商的出现创造了新的社会空间。本文尝试从空间的观念出发,以列斐伏尔的“空间生产”理论为基础,以拼多多为例,揭示网络空间与资本的互动关系,从空间的生产性和消费性两方面入手,探究空间生产视角下的社交电商营销之道。本研究共分为五个章节。第一章简述了列斐伏尔的空间生产理论,分析了资本与空间的内在关联,并阐述了其在网络空间中存在的可能性。第二章论述了网络资本空间化的过程,从资本空间的初期建构,到以时间和流量进行的资本空间扩张,主要探讨用户是如何在拼多多自身生产的空间结构中进行消费的。第三章论述了网络空间资本化的过程,即拼多多用户如何生产出空间化的资本以及空间资本化给用户的回馈巩固了用户的忠诚度。第四章和第五章是对拼多多用户的使用行为的反思,在空间资本化的过程中,人类成为资本增值的工具,形成了资本对劳动的统治关系,提出了网络空间资本的问题,并从用户和平台两方面为空间生产中出现的风险提供规避策略。 

【文章来源】：山西大学山西省

【文章页数】：57 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

受访者职业分布

第二章网络资本空间化：资本生产的空间结构15在拼多多成立之初，“砍价”是这个平台最著名的营销模式，也是其用来提高用户流量最为有效的方式之一。消费者在参与“砍价”活动的商品中自由选择并发起砍价，然后将商品的链接通过微信等社交软件转发到亲朋好友，邀请他们进入链接帮忙砍价，每人每天有三次左右的砍价机会，在规定时间内“砍价”至0元，即可免费获得该商品。这种营销模式使拼多多的资本空间得以建构起来，笔者在问卷调查和访谈中也证实了这一点。对于最初如何了解到拼多多这个软件并开始使用的问题，如图2.2所示，43.61%的被访者表示是帮助朋友砍价或助力时下载的。图2.2用户最初了解到拼多多的方式“最初是给别人助力知道这个软件。现在每天三个小时差不多，晚上吃完饭有空的时候就打开。一个礼拜买两三次吧。”（受访者WXH）“有一次同学让我帮忙砍价，我觉得很麻烦，就说没有下载，结果她更兴奋了，说‘太好了新用户砍得更多／，我就只好下载了。”（受访者SYF）“分享助力”、“砍价免费拿”等活动都是依托强大的微信生态圈，通过链接助力，进而享受商品免单的福利，尤其是邀请到的新用户，在砍价活动中所砍的价格是老用户的几倍甚至几十倍，这种机制更加鼓励参与砍价的用户去寻找周围没有使用过拼多多的人。就这样，消费者变向地成为了拼多多的推广者，“砍价”活动成为了拼多多在成长初期用以吸引大批用户的最有效方式。此外，拼多多主打的特色购物模式——拼团购买，可谓乘胜追击，再一次为拼多多带来了爆炸式增长的用户。有趣的是，在该平台上购买商品时，有两个入口，

2.3.1 时间消费随着互联网技术的飞速发展，人们的时空观念也随之改变，哈维提出“时空压缩”的概念，用以描述在一定范围内，人际交往所需的时间和空间皆因交通或通讯技术的不断进步而逐渐缩短。他认为，在资本主义世界里，生产技术、消费和政治经济实践不停的周转，使人们在某种程度上淡化了对时间的感受①。用户将大量碎片化的时间投入社交电商平台中，其付出的时间成本成为了资本空间扩张的有效手段之一，许多受访者均提到了时间成本方面的付出。如图 2.3，在谈及拼多多的使用场景时，大部分人表示是在空闲时间打开，但是 86.47%的用户每周一次的购物频率足以为拼多多积累资本。


本文编号：2920890