国产品牌广告中的民族主义话语呈现与受众国家认同感研究

发布时间：2020-12-25 07:12

　　相较于新闻传播和新闻事件中自上而下的意识形态传播形式,广告作为日常生活中随处可见的媒介信息,其信息传播方式更为隐蔽。如今商品的来源国属性是影响消费者作出消费决定的重要因素之一,而广告业也结合了这样的时代背景,常常挪用国家和民族相关的文本信息用于广告制作。本文通过梳理民族主义相关概念、广告研究理论、民族主义广告研究,基于日常民族主义理论,结合现有的民族主义广告研究成果,肯定广告中的民族主义话语对受众建构国家认同感的重要作用。本文梳理了国产品牌微博广告中的民族主义话语使用策略,并分析广告受众在解读这些广告信息时建构其国家认同感的路径。研究发现,国产品牌广告中的民族主义话语呈现主要挪用了以传统中华文化符号为主的典型中华民族元素,并积极与宏大的民族主义叙事和中国的现代化发展成就相联系。其次,还通过借助他国元素来反衬国产产品的民族性。另外,国产品牌有在不剥离“国货”标签的基础上进行品牌形象更新的趋势。这些商品民族性建构策略在不同品类的国产品牌的广告中呈现形式各异。受访者在解读示例国产品牌的民族主义广告时,主要通过认可中华民族丰富文化资源、认可国家现代化发展成就、打破想象中的“西方凝视”,以及将国... 

【文章来源】：上海外国语大学上海市 211工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：73 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

华为2019年2月1日微博广告细化到不同的品牌上可以发现，所有样本中的国产品牌都乐于突出自身的国产属

29除了明确的“国货”类字眼，样本广告还采用了其他民族符号来构建产品的民族性。细化到其中不同的民族符号运用来说，样本广告大多集中在文化类符号的运用上，但不同品牌在具体民族符号的选择上存在显著差异。例如，服饰和化妆品类的产品需要在设计上吸引顾客，更偏向于将中国的传统文化元素融入到产品设计或包装中，在广告上也会更突出这一特点。化妆品类品牌谢馥春和玛丽黛佳对中国文化类符号的使用频率更是超过了90%。如图2和图3所示，化妆品类的微博广告或在配图中突出产品包装上的中国风元素，或在文案里引用古典诗词，使产品和中国的文化底蕴相挂钩。图2谢馥春2019年4月8日微博广告图3玛丽黛佳2019年5月24日微博广告李宁的微博广告中也有大量的中国文化符号，并竭力把产品设计解构为中国风元素的组合（如图4和图5），相关元素在李宁微博广告中的使用频率达到71.1%。在2019年，李宁在最新的品牌符号更是打上了“中国李宁”的标签。此外，李宁的广告把该品牌塑造成为中国文化弘扬者的形象，如图4的文案中提到的“通过国风穿搭，潜移默化地传扬中国文化”，暗示购买该品牌的服饰就是传承中国文化的一种行动。

的文案中提到的“通过国风穿搭，


本文编号：2937191